PepsiCo BreakOut 2018

Команда проекта:
Андрей Шпейло
Александра Смолокурова
Руководитель проекта:

PepsiCo BreakOut — лидерская программа развития молодых специалистов, задача которой найти и отобрать кандидатов, обладающих высоким потенциалом, и ежегодно развивать с целью формирования преемственности на уровне топ-менеджмента компании.

Цели и задачи
Цель
Привлечение кандидатов на программу стажировки за 3 месяца
Задача 1
Выявление целевых групп аудиторий
Задача 2
Организация промопродвижения
Задача 3
Разработка и запуск email-рассылок
Процесс работы

Кампания BreakOut имела сложную воронку, где конечным этапом был акселератор: в него должно было попасть 25 человек. Перед нами стояла задача получить 21 500 переходов на посадочную страницу (в 2018 году на этом проекте мы реализовывали работы именно по трафику).

Как выглядела воронка:

  1. Кандидат регистрируется на лендинге;

  2. Проходит тест на знание английского языка;

  3. Проходит тест на системное мышление;

  4. Проходит телефонное интервью; 

  5. Проходит личное интервью; 

  6. Попадает в Акселератор.

После прохождения Акселератора отбирались кандидаты на стажировку в PepsiCo.  

Основной социальной сетью для продвижения стажировки мы рассматривали ВКонтакте, но были также подключены Telegram-каналы и рассылка HeadHunter (на стороне PepsiCo). 

Работа с таргетингом и ретаргетингом

При настройке таргетинга мы ориентировались на выпускников топовых вузов, участников кейс-клубов и студентов, которые проходили стажировку за границей. 

После запуска тестовой рекламной кампании и общения со студентами мы поняли, что они предпочитают полезные информационные посты в ленте, как следствие, основной инструмент промо — это продвижение публикаций сообщества в ленте ВКонтакте. Также мы выяснили, что студенты собирают информацию о стажировках в специализированных пабликах ВКонтакте.

Мы протестировали 14 сегментов аудиторий, которые были позже декомпозированы до 37 аудиторий. Мы использовали еще один инструмент промо в социальных сетях — ретаргетинг.

  1. Первым касанием с новой аудиторией мы предлагали пройти тест. Пользователь, который пошёл на тест или положительно отреагировал на рекламу, попадал в базу ретаргетинга;

  2. Всем пользователям базы ретаргетинга мы показывали посты со ссылкой на посадочную страницу, которые публиковались в сообществе «Карьера в PepsiCo Россия»;

  3. Пользователи, которые оставили заявку или негативно отреагировали на рекламу, исключались из аудитории таргетинга. Остальные пользователи видели новые посты по 5 раз.

Как результат — 270 регистраций (27% от общего количества).

Дополнительные инструменты


В рамках кампании было организовано 17 выходов в релевантных Telegram-каналах (каналы про вакансии для студентов, стажировки, обучение за рубежом). С помощью этого  инструмента продвижения удалось получить 131 заявку (16,5% от общего числа). 

Для дополнительного подогрева пользователей мы разработали анимационный проморолик о программе BreakOut, из которого потенциальный участник мог получить необходимую информацию.

Результаты
Frame 1-2.png