Digital-продвижение бренда работодателя для BOSCH

Команда проекта:
Ульяна Аникеева
Диана Гайнуллина
Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

С компанией Bosch агентство сотрудничает уже много лет по направлению корпоративного бренда и продвижению продуктовых линеек — PRO электроинструменты и термотехника. В 2018 году коллеги обратились к нам с задачей продвижения бренда работодателя среди молодой аудитории (выпускники и градуаты).

Цель
Увеличить узнаваемость бренда работодателя среди молодой аудитории.
Задачи:
  • Разработать стратегию присутствия в социальных сетях

  • Реализовать регулярные промокампании по повышению узнаваемости бренда-работодателя Bosch

  • Вовлечь целевую аудиторию в коммуникацию с брендом (разработать чат-бота)

  • Разработать POS-материалы

Разработка digital-стратегии и запуск социальных сетей

Перед запуском социальных сетей мы провели аналитический этап, на котором изучили конкурентную среду и оценили информационное поле компании, чтобы понять уровень узнаваемости среди целевой аудитории. Также важно было определить, какой tone of voice следует использовать Bosch, чтобы он соответствовал бренд-платформе и при этом отвечал трендам и потребностям аудитории.

Основным инструментом для решения поставленных задач была выбрана площадка во ВКонтакте. В основу создания контент-плана лег анализ EJM, что позволило на уровне рубрик вести коммуникацию с соискателями на приоритетные темы и работать с негативными точками контакта. Было определено шесть треков, в которых мы рассказывали преимущественно о самой компании, ее продуктах (у большинства людей Bosch ассоциируется исключительно с бытовой техникой, однако компания занимает лидирующие позиции в производстве автомобильных запчастей и электроинструментов), ценностях и корпоративной культуре. Мы придерживаемся подхода human centered, поэтому все публикации сделаны от лица сотрудников, которые делятся личным опытом и знаниями.

После систематизации контента мы также разработали стратегию продвижения. В основе подхода — узкосегментированный таргетинг. В данном случае это означает, что он направлен только на студентов и градуатов целевых для Bosch профессий и городов.

Повышение вовлеченности: разработка чат-бота

Для роста откликов на вакансии и привлечения целевых кандидатов мы разработали чат-бот, который общается с пользователем в личных сообщениях и предлагает ему релевантную вакансию на основе небольшого теста.

Механика взаимодействия с чат-ботом:

  1. Пользователь пишет любое сообщение в группу.

  2. Чат-бот здоровается и предлагает пройти небольшой тест для определения подходящего направления в компании.

  3. Пользователь отвечает на 9 вопросов.

  4. Чат-бот определяет отдел в компании и предлагает посмотреть вакансию на сайте.

В результате запуска продвижения бота каждый второй пользователь, перешедший в личные сообщения группы, взаимодействовал с ним. Чат-боту написало более 1500 пользователей. То, что пользователи самостоятельно писали сообщения, открыло нам еще одну возможность — мы собрали базу вовлеченных подписчиков, которым стали делать рассылки с важной информацией. Такой процесс позволил нам подогревать целевых пользователей и поддерживать с ними регулярный контакт.

Разработка POS-материалов

Для донесения key messages и создания новых точек контакта с аудиторией мы разработали сувенирную продукцию для студентов:

  • блокнот;

  • обложка для студенческого билета;

  • стикер-пак.

Для стикер-пака были выбраны привлекающие внимание фразы с игрой слов, чтобы компания Bosch воспринималась студентами как современная и близкая по духу.


Снимок экрана 2020-06-17 в 12.19.12.png

Frame 1 (2).jpg

Результаты
Создано сообщество вовлеченных и целевых пользователей, соответствующих основным критериям: в возрасте до 24 лет, из городов присутствия компании — Москва, Казань, Самара и Саратов. Собрана база целевых кандидатов, с которыми настроена регулярная коммуникация. За время работы мы охватили более 1,5 млн пользователей во ВКонтакте, а средний показатель вовлеченности (ER) составляет 2,1%.