Digital-сопровождение открытия магазина «Сити Гурмэ» DAILY

Команда проекта:
Марина Белая
Тимур Алиев
Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

Сеть магазинов из Мурманска «Сити Гурмэ» обратились с задачей создать интерес вокруг открытия первого магазина.

О компании

«Сити Гурмэ» — сеть супермаркетов премиум-класса с широким ассортиментом эксклюзивных продуктов, располагающаяся в городе Мурманск. В 2018 году клиент принял решение открыть магазины формата convenience store («магазин у дома») под названием «Сити Гурмэ» DAILY в центре города. 

Цели и задачи
Цель
Создать интерес вокруг открытия первого магазина и привести пользователей в магазин
Задача 1
Создать точки касания для донесения информации о новом формате до потенциальных покупателей
Задача 2
Обеспечить максимальный охват жителей Мурманска
Задача 3
Разработать механики по приведению покупателей из онлайна в офлайн
Анализ ситуации

Мы проанализировали ситуацию и разработали бренд-стратегию по выводу на рынок нового типа магазинов. В результате анализа мы определили, что с точки зрения EST-модели преимуществом может оказаться выигрыш в по параметрам Quick “EST” и Hot “EST”.

cases_daily_1.PNG

Разработка кампании
Основные инструменты Мы предложили интеграцию офлайн- и онлайн-механик. Было решено разработать тизерную кампанию, направленную на подогрев интереса лояльных пользователей к открытию минимаркета, а также создать лендинг с акцией. 

Тизерная кампания в социальных сетях была призвана создать интерес пользователей вокруг открытия нового магазина. 

Лендинг с анкетой должен был донести информацию об акции, которая привела бы людей в магазин, и собрать обратную связь по ожида4;ниям пользователей. Собранная база контактов послужила бы основой для рассылки. 

Особенности кампании

Всего кампания продолжалась 16 дней. Подготовительная часть кампании (разработка стратегии, подготовка площадок, отрисовка, настройка рекламы) 11 дней, с 15 до 25 января, промочасть 5 дней — с 26 по 30 января. 

Тизерная кампания предполагала создание серии тизерных постов в социальных сетях и их продвижение на широкую аудиторию города Мурманска при помощи таргетированной рекламы и размещений в сообществах.

Мы предложили четыре содержательно-визуальных концепции — их можно увидеть ниже.

1. ПМ

Концепция предполагала игру с вариантами расшифровки аббревиатуры «ПМ» — «премиальный магазин». Например, «пора меняться», «продаем мечту», «приходите, мурманчане».

Пример поста:

cases_daily_2.PNG

2. Обратный отсчет 

В визуализации цифр от 10 до 1. Согласно концепции, каждая цифра отражала измеримое преимущества нового минимаркета. 

Пример поста: 

cases_daily_3.PNG

3. Сравнения 

Поскольку ассортимент магазина приближен к европейскому, концепция предполагала сравнение Мурманска с мировыми столицами. Пользователям предлагалось ответить на неожиданный вопрос, например, «Что общего у Мурманска и Парижа?». 

Пример поста: 

cases_daily_4.PNG

4. Разыскивается 

Магазины «Сити Гурмэ» ценят за собственные кулинарию и кондитерский отдел, которые в формате DAILY станут основным преимуществом. Концепция предполагала создание шуточных постов-объявлений — плакатов о розыске отдельных продуктов из ассортимента «Сити Гурмэ» DAILY.

cases_daily_5.PNG

Мы решили остановиться на первом варианте тизерных постов — аббревиатуре, но изменили визуализацию. Надпись DAILY постепенно прорисовывалась из тумана с каждым новым постом. 

cases_daily_6.PNG

Инструменты и тактика

Подготовка лендинга

Мы разработали лендинг www.citygurme.ru. Пользователи, которые заполнили анкету на посадочной странице и оставили свои данные, могли получить в подарок сертификат на бесплатный эклер из кондитерской магазина в первые дни после открытия.

Лендинг предлагал поделиться своим мнением и получить в магазине эклер
cases_daily_7.PNG

Создание площадок 

В рамках тизерной кампании в качестве основных площадок бренда мы выбрали Instagram и ВКонтакте, которые используются компанией и после промо-активностей. 

Продвижение 

Население Мурманска — 300 000 человек. Нашей задачей было привлечение всей платежеспособной аудитории города. 

Для продвижения тизерных постов во ВКонтакте мы использовали таргетированную рекламу и размещение постов в местных сообществах.  

В Instagram с помощью рекламного в кабинета Facebook продвигали публикации на жителей Мурманска старше 18 лет. 

Отдельно при помощи скрытых постов в ленте продвигался лендинг.  

Продвижение публикаций тизерной кампании:

cases_daily_8.PNG

cases_daily_9.PNG

cases_daily_10.PNG

Продвижение лендинга:

cases_daily_11.PNG

Контроль и корректировка

Промопосты для продвижения лендинга были запущены только на один день, 29 января, а 30 остановлены, так как количество заявок оказалось больше ожидаемого — притом их активный приток начался до включения промо лендинга с размещений и таргетинга постов по ссылке в сообществах. Всего было заполнено более 900 анкет.

Результаты

К моменту открытия магазина 1 февраля 2018 года нам удалось привлечь на лендинг 1636 человек, из которых 817 прошли опрос и оставили свои контактные данные. Конверсия составила более 49%. 

Благодаря запуску таргетированной рекламы на площадке ВКонтакте к моменту открытия магазина в группу вступило 980 человек. В Instagram прирост подписчиков составил 500 пользователей. Общий охват тизерных постов ВКонтакте к 1 февраля составил 117 038 пользователей, в Instagram — 32 735. 

В результате в первый день работы нового минимаркета к моменту открытия у дверей «Сити Гурмэ» DAILY уже находилось около 50 человек, первые часы в минимаркете было столпотворение.

Формат оказался востребованным, гипотеза подтвердилась. В первые недели работы нового магазина клиент утвердился в решении открыть сеть минимаркетов.

Мы поддержали вывод нового формата магазина на рынок, обеспечив приток покупателей уже в первые часы открытия, а также проверили гипотезу о том, что будет являться главными преимуществами в позиционировании магазина. В результате клиент получил стабильный поток людей в магазин, базу контактов в 900 человек и сформированные сообщества в социальных сетях с 1500 пользователей для дальнейшей маркетинговой работы.