Федеральная сеть быстрых займов «Центрофинанс» — одна из крупнейших МФО России, занимающая 15% рынка. Компания основана в 2009 году и быстро развивается: на момент публикации кейса работает 900 офисов в 69 регионах — это самая разветвленная микрофинансовая сеть в стране.

«Центрофинанс» использует agile-подход и постоянно осваивает новые технологии. Сейчас заявку на предварительное одобрение займа можно подать онлайн, что делает еще более важным взаимодействие с аудиторией через диджитал-каналы.

Компания стремится перевести клиентов в ранг постоянных заёмщиков, исполняя не просто роль сервиса по выдаче займов, а надежного тыла и безотказного помощника в решении финансовых вопросов. Поэтому вовлечение пользователей для «Центрофинанс» является одной из ключевых задач.
Желая быть ближе к клиентам, компания обратилась к нам за услугой ведения страницы Займы — Центрофинанс в социальной сети «ВКонтакте». Ранее компания вела страницу своими силами, не используя всех возможностей продвижения в этой сети.

Одна из основных задач на старте — привести работу с социальными сетями к системе. Начав работу в июле 2016 года, в первую очередь мы провели анализ площадки, разработали новый дизайн и контентную стратегию, наладили регулярный мониторинг комментариев и комьюнити-менеджмент. Кроме этого, на постоянной основе начали очистку от ботов — диагностика выявила 15 тысяч нагнанных подписчиков среди 16 717 подписчиков площадки.

После первых результатов мы совместно с клиентом стали увеличивать количество площадок в социальный сетях, придерживаясь стратегии кросспостинга с адаптацией под формат площадки. Через три месяца после начала работ к «ВКонтакте» добавился Instagram, затем «Одноклассники», Facebook и Twitter, еще через несколько месяцев — Google+, через полгода после этого — «Мой мир».

Контентная стратегия была разработана в соответствии с бизнес-задачами, которые мы решали (продвижение продуктов, повышение грамотности аудитории, повышение лояльности к компании).

За период работы стратегия постоянно дорабатывалась и менялась в зависимости от изменения пользовательского поведения.

Поскольку наша целевая аудитория — люди с невысоким доходом, не обладающие навыками грамотного обращения с деньгами, основой нашей контентной стратегии стали посты о финансовой грамотности, фановый контент и посты о продуктах с максимально простой подачей. В 2018 году, когда активность площадки стала заметно высокой, мы привлекли к созданию контента пользователей, готовых делиться советами.

Одним из важных отличий от других микрофинансовых организаций стал дружелюбный, позитивный дизайн. За весь период работы мы реализовали четыре визуальные концепции, развитие которых можно увидеть на иллюстрации.

В ноябре 2016 года были внедрены персонажи, которые визуализировали наших потребителей и ситуации, с они сталкиваются. Мы использовали авторские шаблоны с адаптацией под фирменный стиль компании, а также разработали собственных персонажей в публикациях и креативах для промо. Можно считать совпадением, но одна из последних волн роста вовлеченности в сообществе совпала по времени с последним изменением дизайна.

Для увеличения активности пользователей основной упор мы сделали на конкурсы и вовлекающие механики. Вовлекающие публикации появляются с голосованиями, открытыми вопросами и фановыми тестами появляются на страницах еженедельно. Масштабные тематические конкурсы запускаются не реже чем раз в три месяца, очень часто призами в них являются настоящие деньги.

Как показал опыт, пользователи активнее вовлекались в конкурсы, ориентированные на генерацию комментарийной активности, когда было необходимо оставлять комментарий под публикацией. Вторые по эффективности — конкурсы, ориентированные на участие детей. А вот механика, когда пользователям нужно сделать репост записи себе на стену, сильно сокращала число участников — такие конкурсы были эффективны при наличии весомого приза.