26 Августа 2020

Визуализация клиентских данных: как за счёт их оцифровки повышать удовлетворённость потребителей

Клиентская удовлетворенность — одна из основных целей любого бизнеса. Для того чтобы достигать ее и сохранять позитивные отношения с потребителями, компаниям необходимо тщательно подходить к формированию, измерению и интерпретации показателей.

Как эффективно работать с показателями NPS и CSI?


Клиентскую удовлетворенность можно точно оценить только за счет комплексного, системного подхода к решению данного вопроса. Все клиентские индикаторы, релевантные для той или иной компании, нужно объединить в единую систему метрик. Существуют разные подходы к тому, как такую систему сформировать, и в своей работе я в основном опираюсь на модель ценности, предложенную компанией Bain. Данная модель включает в себя большое количество самых разнообразных факторов: беспроблемность, экономия времени, информативность, приемлемая цена и так далее.

Естественно, что набор факторов, которые будут иметь действительно значимую роль в оценке клиентской удовлетворенности, будет различаться для той или иной фирмы. Они зависят от характера ее деятельности, ее продуктов, клиентов и других характеристик. На основании всего этого компания должна отобрать для себя наиболее актуальные факторы, которые далее будут рассматриваться детальнее и позволят организации связать клиентскую удовлетворенность с финансовым результатом.
Снимок экрана 2020-08-26 в 15.59.30.png
После отбора необходимых метрик нужно разделить их на две большие группы: метрики, связанные с опытом покупки (Transactional Experience — TX), и метрики, связанные с опытом взаимодействия (Customer Experience — CX). TX-метрики представляют собой формальную интерпретацию самих фактов покупок продукта и рассчитываются из истории покупок, запросов и обращений клиентов. CX-метрики предоставляют более глубокий взгляд на то, какой набор ощущений испытал клиент при покупке, и могут быть получены только путем анкетирования. При этом для качественного подсчета метрик обоих групп нужно применить разные методики сбора: так, TX-метрики должны собираться автоматически на основе данных о покупках, которые компания хранит в своих IT-системах (в настоящее время сбор TX-данных с помощью опросов в большой вероятностью будет вызывать недовольство со стороны клиентов), а сбор CX-данных должен быть дифференцирован в зависимости от уровня контактного лица.

Для каждой метрики нужно четко определить конкретный способ сбора и периодичность (он может быть триггерным, то есть осуществляться при определенном событии во взаимоотношениях с клиентами; регулярным, когда существует определенная периодичность сбора; частным, проводимым по инициативе клиента), а также связать их с каждым конкретным этапом Customer Journey Map каждого клиента. Результатом будет своеобразное дерево метрик, которое будет полностью покрывать схему взаимодействия с клиентами и показывать, на каком этапе какие показатели и какими способами должны вычисляться, а также визуализировать связь между разными группами индикаторов.

Построив такое дерево метрик, компания сможет ближе подобраться к выявлению характера связи между показателями клиентской удовлетворенности и финансовыми результатами. По опыту реализации различных проектов я могу говорить о том, что показатели NPS и CSI зачастую входят в топ-5 факторов, наиболее сильно влияющих на выручку предприятия (всего таких факторов 16). В связи с этим к ним стоит подходить достаточно серьезно и тщательно работать с компонентами, положительно влияющими на значение данных индикаторов. Воздействовать на NPS и CSI лучше всего через работу над обеспечением положительной динамики развития взаимоотношений с клиентами — нужно добиваться похвалы за улучшение взаимодействия. Именно она является важнейшим предиктором для оценок данных показателей. Создание у клиента ощущения, что компания о нем заботится, старается учитывать его пожелания, прислушивается к критике, разрабатывает меры по решению проблем и, что самое главное, делает это на регулярной основе — главная основа роста удовлетворенности.

Для того чтобы по всем группам клиентов достигать похвал за улучшение в разных областях взаимодействия, нужно стандартизировать в компании процесс управления клиентской удовлетворенностью. Он должен реализовываться в логике Plan — Do — Check — Act, в рамках которой фирма сначала должна собрать, консолидировать и проанализировать обратную связь от клиентов и сформировать мероприятия на ее основе, а далее реализовывать данные мероприятия, информировать клиента о результатах, контролировать удовлетворенность и корректировать будущие мероприятия. При этом необходимо вовлечение самых разных представителей фирмы (продавцов, представителей клиентского сервиса, аналитиков и др.) и обработка разношерстной информации (транзакционные данные, требования к заказам, результаты анкетирований) для того, чтобы в итоге прийти к четкой оценке NPS и CSI и выявлению их влияния на выручку компании.

Снимок экрана 2020-08-26 в 16.05.07.png

Ключевым шагом в реализации этого процесса является анализ взаимодействия клиента с компанией, так как при правильном сборе и интерпретации информации компания получит всю необходимую базу для того, чтобы дальше эффективно планировать и реализовывать мероприятия по повышению клиентской удовлетворенности. При этом в настоящее время лучшей практикой анализа является переход от оценок удовлетворенности к оцифровке клиентского опыта, который позволяет быстрее и качественнее обрабатывать необходимую информацию, а также визуализировать ее в достаточном понятной форме. При правильной организации оцифровки данных фирма сможет качественно собирать и консолидировать CX- и TX- показатели, затем с помощью развесовки ключевых факторов формировать итоговую «опережающую» оценку по TX и CX и в результате получать SLI — «опережающий» показатель для CSI. Впоследствии все обработанные данные можно отобразить в виде дашборда и использовать далее для формирования конкретных мероприятий.

Снимок экрана 2020-08-26 в 16.06.36.png

Как правильно осуществить подобную оцифровку? 

Сначала нужно выполнить все подготовительные шаги, которые мы описали выше, то есть:

  1. Предварительно проанализировать деятельность компании на предмет того, какие TX- и CX-факторы, важные для разных групп клиентов, нужно отобрать из пирамиды Bain и детализировать с учетом специфики работы фирмы;
  2. Определить метрики и конкретные способы расчета для всех факторов, информация по которым может быть получена из внутренних источников (TX-данные);
  3. Проводить анкетирования и собирать данные в точках контакта для всех факторов, информация по которым не может быть получена из данных о сделках (CX-данные).
  4. После этого начинается самая сложная с технической точки зрения фаза оцифровки: данные, собранные по TX и CX должны быть консолидированы в единой информационной системе, к которой также должна быть подключена система аналитики.

Данный этап проходит в 4 шага:

  1. Производится ввод так называемых мастер-данных и дополнительных атрибутов (BW) — опорной информации, которая позволит рационально сгруппировать ранее собранные данные, чтобы затем получить аналитику сразу по нескольким разнообразным аспектам работы с клиентами. Мастер-данными могут являться карточки клиентов, данные по спецификации товаров, по работе с возможностями и претензиями, а также данные по клиентскому сервису.
  2. Производится ввод ранее собранных TX- и CX-данных.
  3. Осуществляется консолидация данных для их правильной группировки и получения возможности для сквозной аналитики по разнообразным элементам работы с клиентами. На данном шаге необходимо применение сразу нескольких IT-инструментов: ETL-скриптов, баз данных, view-таблиц, технологии on-premise gateway и программ Business Intelligence.
  4. После подобного упорядочивания данных фирма получит подробную раскладку своей работы с клиентами в виде дашборда, который позволит провести анализ своей деятельности, рассчитать метрики соответствия требованиям и получить консолидированный показатель «опережающий CSI».
Снимок экрана 2020-08-26 в 16.09.42.png

Именно такая комбинация действий и позволит компании действовать предиктивно и заранее понять, как показатели клиентской удовлетворенности повлияют на ее финансовый результат. Также данные дашборда позволят фирме сформировать список необходимых действий по управлению клиентским опытом.

Снимок экрана 2020-08-26 в 16.15.12.png

Как при организации подобной работы должны будут действовать различные подразделения компании? 

При запуске процесса оцифровки клиентского опыта:

  • IT будет подготавливать view-таблицы данных о сделках и обращениях клиентов и дополнять спецификации и карточки клиентов новыми полями для заполнения.
  • Клиентский сервис будет собирать ключевые требования к процессу взаимодействия с СВС при помощи нового периодического исследования, заполнять карточки клиентов и собирать транзакционную обратную связь.
  • Продавцы будут указывать в спецификациях запросы на ускоренный класс обслуживания и требования полноты отгрузки.
  • СТПК будет указывать в спецификациях особые требования по качеству в зависимости от назначения.

После запуска процесса оцифровки клиентских данных задачей фирмы будет регулярный мониторинг ситуации с целью предотвращения проблем и достижения наилучших показателей удовлетворенности потребителей.

  • Ежемесячно клиентский сервис должен проводить совещание для выявления причин низкого уровня удовлетворенности с опорой на данные дашборда.
  • Совместно с продажами клиентский сервис будет планировать мероприятия по повышению удовлетворенности для групп клиентов.
  • Клиентский сервис будет оценивать эффективность мероприятий прошлых периодов.

Работа по тщательной аналитике показателей клиентской удовлетворенности и их связи с финансовыми показателями компании является очень комплексной и многоуровневой, и она подразумевает вовлечение самых разных сотрудников организации. Однако в случае правильного учета информации и рациональной оцифровки данных о работе с клиентами фирма сможет полноценно перейти к data-driven-логике при осуществлении взаимодействия с потребителями, а значит, она будет не только эффективно анализировать прошлый опыт своей работы, но еще и заранее понимать, как ей следует действовать в будущем для того, чтобы сохранять и приумножать свои позиции на рынке.

Остается надеяться на то, что все больше и больше фирм будут решать вопрос клиентской удовлетворенности за счет подходов, основанных на тщательном сборе актуальных клиентских данных, их рациональном анализе и правильной интерпретации.