Визуализация клиентских данных:
как за счёт их оцифровки повышать удовлетворённость потребителей
как за счёт их оцифровки повышать удовлетворённость потребителей
/Методология Paper Planes
Клиентская удовлетворенность — одна из основных целей любого бизнеса.
Чтобы достигать ее и сохранять позитивные отношения с потребителями, компаниям необходимо тщательно подходить к формированию, измерению и интерпретации показателей.
Чтобы достигать ее и сохранять позитивные отношения с потребителями, компаниям необходимо тщательно подходить к формированию, измерению и интерпретации показателей.
/Как эффективно работать с показателями NPS и CSI?
Клиентскую удовлетворенность можно точно оценить только за счет комплексного, системного подхода к решению данного вопроса. Все клиентские индикаторы, релевантные для той или иной компании, нужно объединить в единую систему метрик.
Существуют разные подходы к тому, как такую систему сформировать, и в своей работе я в основном опираюсь на модель ценности, предложенную компанией Bain. Данная модель включает в себя большое количество самых разнообразных факторов: беспроблемность, экономия времени, информативность, приемлемая цена и так далее.
Существуют разные подходы к тому, как такую систему сформировать, и в своей работе я в основном опираюсь на модель ценности, предложенную компанией Bain. Данная модель включает в себя большое количество самых разнообразных факторов: беспроблемность, экономия времени, информативность, приемлемая цена и так далее.
Естественно, что набор факторов, которые будут иметь действительно значимую роль в оценке клиентской удовлетворенности, будет различаться для той или иной фирмы. Они зависят от характера ее деятельности, ее продуктов, клиентов и других характеристик.
На основании всего этого компания должна отобрать для себя наиболее актуальные факторы, которые далее будут рассматриваться детальнее и позволят организации связать клиентскую удовлетворенность с финансовым результатом.
На основании всего этого компания должна отобрать для себя наиболее актуальные факторы, которые далее будут рассматриваться детальнее и позволят организации связать клиентскую удовлетворенность с финансовым результатом.
После отбора необходимых метрик нужно разделить их на две большие группы:
1
метрики, связанные с опытом покупки (Transactional Experience — TX)
2
метрики, связанные с опытом взаимодействия (Customer Experience — CX)
TX-метрики представляют собой формальную интерпретацию самих фактов покупок продукта и рассчитываются из истории покупок, запросов и обращений клиентов. CX-метрики предоставляют более глубокий взгляд на то, какой набор ощущений испытал клиент при покупке, и могут быть получены только путем анкетирования.
При этом для качественного подсчета метрик обоих групп нужно применить разные методики сбора: так, TX-метрики должны собираться автоматически на основе данных о покупках, которые компания хранит в своих IT-системах (в настоящее время сбор TX-данных с помощью опросов в большой вероятностью будет вызывать недовольство со стороны клиентов), а сбор CX-данных должен быть дифференцирован в зависимости от уровня контактного лица.
Для каждой метрики нужно четко определить конкретный способ сбора и периодичность (он может быть триггерным, то есть осуществляться при определенном событии во взаимоотношениях с клиентами; регулярным, когда существует определенная периодичность сбора; частным, проводимым по инициативе клиента), а также связать их с каждым конкретным этапом Customer Journey Map каждого клиента.
Результатом будет своеобразное дерево метрик, которое будет полностью покрывать схему взаимодействия с клиентами и показывать, на каком этапе какие показатели и какими способами должны вычисляться, а также визуализировать связь между разными группами индикаторов.
Построив такое дерево метрик, компания сможет ближе подобраться к выявлению характера связи между показателями клиентской удовлетворенности и финансовыми результатами. По опыту реализации различных проектов я могу говорить о том, что показатели NPS и CSI зачастую входят в топ-5 факторов, наиболее сильно влияющих на выручку предприятия (всего таких факторов 16).
В связи с этим к ним стоит подходить достаточно серьезно и тщательно работать с компонентами, положительно влияющими на значение данных индикаторов. Воздействовать на NPS и CSI лучше всего через работу над обеспечением положительной динамики развития взаимоотношений с клиентами — нужно добиваться похвалы за улучшение взаимодействия. Именно она является важнейшим предиктором для оценок данных показателей.
При этом для качественного подсчета метрик обоих групп нужно применить разные методики сбора: так, TX-метрики должны собираться автоматически на основе данных о покупках, которые компания хранит в своих IT-системах (в настоящее время сбор TX-данных с помощью опросов в большой вероятностью будет вызывать недовольство со стороны клиентов), а сбор CX-данных должен быть дифференцирован в зависимости от уровня контактного лица.
Для каждой метрики нужно четко определить конкретный способ сбора и периодичность (он может быть триггерным, то есть осуществляться при определенном событии во взаимоотношениях с клиентами; регулярным, когда существует определенная периодичность сбора; частным, проводимым по инициативе клиента), а также связать их с каждым конкретным этапом Customer Journey Map каждого клиента.
Результатом будет своеобразное дерево метрик, которое будет полностью покрывать схему взаимодействия с клиентами и показывать, на каком этапе какие показатели и какими способами должны вычисляться, а также визуализировать связь между разными группами индикаторов.
Построив такое дерево метрик, компания сможет ближе подобраться к выявлению характера связи между показателями клиентской удовлетворенности и финансовыми результатами. По опыту реализации различных проектов я могу говорить о том, что показатели NPS и CSI зачастую входят в топ-5 факторов, наиболее сильно влияющих на выручку предприятия (всего таких факторов 16).
В связи с этим к ним стоит подходить достаточно серьезно и тщательно работать с компонентами, положительно влияющими на значение данных индикаторов. Воздействовать на NPS и CSI лучше всего через работу над обеспечением положительной динамики развития взаимоотношений с клиентами — нужно добиваться похвалы за улучшение взаимодействия. Именно она является важнейшим предиктором для оценок данных показателей.
Создание у клиента ощущения, что компания о нем заботится, старается учитывать его пожелания, прислушивается к критике, разрабатывает меры по решению проблем и, что самое главное, делает это на регулярной основе — главная основа роста удовлетворенности.
Для того чтобы по всем группам клиентов достигать похвал за улучшение в разных областях взаимодействия, нужно стандартизировать в компании процесс управления клиентской удовлетворенностью.
Он должен реализовываться в логике Plan — Do — Check — Act, в рамках которой фирма сначала должна собрать, консолидировать и проанализировать обратную связь от клиентов и сформировать мероприятия на ее основе, а далее реализовывать данные мероприятия, информировать клиента о результатах, контролировать удовлетворенность и корректировать будущие мероприятия.
При этом необходимо вовлечение самых разных представителей фирмы (продавцов, представителей клиентского сервиса, аналитиков и др.) и обработка разношерстной информации (транзакционные данные, требования к заказам, результаты анкетирований) для того, чтобы в итоге прийти к четкой оценке NPS и CSI и выявлению их влияния на выручку компании.
Он должен реализовываться в логике Plan — Do — Check — Act, в рамках которой фирма сначала должна собрать, консолидировать и проанализировать обратную связь от клиентов и сформировать мероприятия на ее основе, а далее реализовывать данные мероприятия, информировать клиента о результатах, контролировать удовлетворенность и корректировать будущие мероприятия.
При этом необходимо вовлечение самых разных представителей фирмы (продавцов, представителей клиентского сервиса, аналитиков и др.) и обработка разношерстной информации (транзакционные данные, требования к заказам, результаты анкетирований) для того, чтобы в итоге прийти к четкой оценке NPS и CSI и выявлению их влияния на выручку компании.
Ключевым шагом в реализации этого процесса является анализ взаимодействия клиента с компанией, так как при правильном сборе и интерпретации информации компания получит всю необходимую базу для того, чтобы дальше эффективно планировать и реализовывать мероприятия по повышению клиентской удовлетворенности. При этом в настоящее время лучшей практикой анализа является переход от оценок удовлетворенности к оцифровке клиентского опыта, который позволяет быстрее и качественнее обрабатывать необходимую информацию, а также визуализировать ее в достаточном понятной форме.
При правильной организации оцифровки данных фирма сможет качественно собирать и консолидировать CX- и TX- показатели, затем с помощью развесовки ключевых факторов формировать итоговую «опережающую» оценку по TX и CX и в результате получать SLI — «опережающий» показатель для CSI.
Впоследствии все обработанные данные можно отобразить в виде дашборда и использовать далее для формирования конкретных мероприятий.
Впоследствии все обработанные данные можно отобразить в виде дашборда и использовать далее для формирования конкретных мероприятий.
/Как правильно осуществить подобную оцифровку?
Сначала нужно выполнить все подготовительные шаги, которые мы описали выше, то есть:
- Предварительно проанализировать деятельность компании на предмет того, какие TX- и CX-факторы, важные для разных групп клиентов, нужно отобрать из пирамиды Bain и детализировать с учетом специфики работы фирм
- Определить метрики и конкретные способы расчета для всех факторов, информация по которым может быть получена из внутренних источников (TX-данные)
- Проводить анкетирования и собирать данные в точках контакта для всех факторов, информация по которым не может быть получена из данных о сделках (CX-данные)
- После этого начинается самая сложная с технической точки зрения фаза оцифровки: данные, собранные по TX и CX должны быть консолидированы в единой информационной системе, к которой также должна быть подключена система аналитики
/Данный этап проходит в 4 шага:
Шаг 1:
Производится ввод так называемых мастер-данных и дополнительных атрибутов (BW) — опорной информации, которая позволит рационально сгруппировать ранее собранные данные, чтобы затем получить аналитику сразу по нескольким разнообразным аспектам работы с клиентами. Мастер-данными могут являться карточки клиентов, данные по спецификации товаров, по работе с возможностями и претензиями, а также данные по клиентскому сервису.
Производится ввод так называемых мастер-данных и дополнительных атрибутов (BW) — опорной информации, которая позволит рационально сгруппировать ранее собранные данные, чтобы затем получить аналитику сразу по нескольким разнообразным аспектам работы с клиентами. Мастер-данными могут являться карточки клиентов, данные по спецификации товаров, по работе с возможностями и претензиями, а также данные по клиентскому сервису.
Шаг 2:
Производится ввод ранее собранных TX- и CX-данных.
Производится ввод ранее собранных TX- и CX-данных.
Шаг 3:
Осуществляется консолидация данных для их правильной группировки и получения возможности для сквозной аналитики по разнообразным элементам работы с клиентами. На данном шаге необходимо применение сразу нескольких IT-инструментов: ETL-скриптов, баз данных, view-таблиц, технологии on-premise gateway и программ Business Intelligence.
Осуществляется консолидация данных для их правильной группировки и получения возможности для сквозной аналитики по разнообразным элементам работы с клиентами. На данном шаге необходимо применение сразу нескольких IT-инструментов: ETL-скриптов, баз данных, view-таблиц, технологии on-premise gateway и программ Business Intelligence.
Шаг 4:
После подобного упорядочивания данных фирма получит подробную раскладку своей работы с клиентами в виде дашборда, который позволит провести анализ своей деятельности, рассчитать метрики соответствия требованиям и получить консолидированный показатель «опережающий CSI».
После подобного упорядочивания данных фирма получит подробную раскладку своей работы с клиентами в виде дашборда, который позволит провести анализ своей деятельности, рассчитать метрики соответствия требованиям и получить консолидированный показатель «опережающий CSI».
/Как при организации подобной работы должны будут действовать различные подразделения компании
При запуске процесса оцифровки клиентского опыта:
IT будет подготавливать view-таблицы данных
о сделках и обращениях клиентов и дополнять спецификации и карточки клиентов новыми полями для заполнения- Клиентский сервис будет собирать ключевые требования к процессу взаимодействия с СВС
при помощи нового периодического исследования, заполнять карточки клиентов и собирать транзакционную обратную связь - Продавцы будут указывать в спецификациях запросы на ускоренный класс обслуживания
и требования полноты отгрузки - СТПК будет указывать в спецификациях особые требования по качеству в зависимости
от назначения
После запуска процесса оцифровки клиентских данных задачей фирмы будет регулярный мониторинг ситуации с целью предотвращения проблем и достижения наилучших показателей удовлетворенности потребителей.
- Ежемесячно клиентский сервис должен проводить совещание для выявления причин низкого уровня удовлетворенности с опорой на данные дашборда
- Совместно с продажами клиентский сервис будет планировать мероприятия по повышению удовлетворенности для групп клиентов
- Клиентский сервис будет оценивать эффективность мероприятий прошлых периодов
Работа по тщательной аналитике показателей клиентской удовлетворенности и их связи с финансовыми показателями компании является очень комплексной и многоуровневой, и она подразумевает вовлечение самых разных сотрудников организации.
Однако в случае правильного учета информации и рациональной оцифровки данных о работе с клиентами фирма сможет полноценно перейти к data-driven-логике при осуществлении взаимодействия с потребителями, а значит, она будет не только эффективно анализировать прошлый опыт своей работы, но еще и заранее понимать, как ей следует действовать в будущем для того, чтобы сохранять и приумножать свои позиции на рынке.
Остается надеяться на то, что все больше и больше фирм будут решать вопрос клиентской удовлетворенности за счет подходов, основанных на тщательном сборе актуальных клиентских данных, их рациональном анализе и правильной интерпретации.
Однако в случае правильного учета информации и рациональной оцифровки данных о работе с клиентами фирма сможет полноценно перейти к data-driven-логике при осуществлении взаимодействия с потребителями, а значит, она будет не только эффективно анализировать прошлый опыт своей работы, но еще и заранее понимать, как ей следует действовать в будущем для того, чтобы сохранять и приумножать свои позиции на рынке.
Остается надеяться на то, что все больше и больше фирм будут решать вопрос клиентской удовлетворенности за счет подходов, основанных на тщательном сборе актуальных клиентских данных, их рациональном анализе и правильной интерпретации.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы