Если анализировать тренды последних лет и эффективные подходы в таргетинге, то в топе окажутся сегментирование и персонализация. Идея очень верная, но, к сожалению, часто реализуется в лоб, а потому эффективность задумки сильно страдает. Наверняка вы встречали объявления с заголовком “Ты из Москвы? Вот тебе курсы по крипте”. Единственным курсом, на который хочется пойти после такого объявления – это курсы по информационной безопасности.

Подход Paper Planes к сегментации выстраивается под другим углом. В случае с таргетингом мы (как и с другими инструментами маркетинга) убеждены в том, что они должны выстраиваться в единую логику решения бизнес-задач компании. Каждый инструмент на своем месте выполняет задачу, которая в комплексе приводит к новым клиентам/повышению LTV/росту лояльности клиентов/снижению CAC/снижению издержек и в итоге – к росту прибыли. 

Управлять этими показателями можно, выстраивая коммуникацию с клиентами на всех этапах клиентского путешествия Customer Journey Map, который проходят клиенты при принятии решения о покупке. Каждый этап CJM характеризуется набором точек контакта, который клиент проходит в процессе взаимодействия с компаний. 

От того, каким будет качество этого контакта, зависит решение клиента о дальнейшем шаге (сделке/повторной сделке/рекомендации). 

Снимок экрана 2020-10-01 в 16.06.20.png

Таргетированная реклама для компаний на многих рынках является важной точкой контакта в клиентском пути. Она может решать такие задачи на каждом этапе: 

  1. Первичное осмысление – оценка интереса к новому продукту у того или иного сегмента аудитории; обеспечение охвата и информированности аудитории; cбор контактов для дальнейшего прогрева;

  2. Выбор и оценка – прогрев аудитории; донесение преимуществ продукта.

  3. Сделка – мотивация на сделку;

  4. Повторная сделка  – мотивация на повторную сделку;

  5. Лояльность  – выстраивание долгосрочных отношений.

Качество контакта в точке через таргетированную рекламу можно измерить в двух разрезах:

  1. Релевантность контента или транслируемого ключевого сообщения задачам, которые должен решить клиент с помощью нашего продукта/услуги;

  2. Релевантность поведенческих настроек тому этапу путешествия, на котором находится клиент.

Оценка контента или ключевого сообщения

Для того, чтобы составить релевантное сообщение, мы используем концепцию Jobs To Be Done. Это теория Клейтона Кристенсена, профессора Гарвардской школы бизнеса и автора книги «Дилеммы инноватора».

Смысл в том, что у всех клиентов постоянно возникают какие-то задачи или потребности (“работы” в терминологии JTBD): убить время, стоя в очереди; приготовить полезный завтрак; поделиться впечатлениями от поездки. Когда клиент начинает пользоваться каким-то продуктом, он по сути “нанимает” его, чтобы выполнить какую-то конкретную “работу”. 

Продукт не матчится с человеком или его особенностями, соц дем характеристика, он матчится с проблемами, которые он решает.

image-2.png

Пример JTBD фильтров для воды

Оценка поведенческих настроек 

После формирования целевых JTBD для каждого из них формируется набор сегментов таргетинга по поведенческим характеристикам и интересам, по которым возможно распознать наличие аудитории с явной потребностью в нужном нам JTBD.

Пример сегментации аудитории фильтров для воды

Далее все выбранные сегменты мы укладываем в автоматизированный процесс, в котором наиболее холодные сегменты первых этапов клиентского путешествия (например, по интересам) по итогам первой кампании собираются в базы в зависимости от реакции на объявления и целевых действий. 

  • Например, пользователь из сегмента по интересам увидел объявление на этапе “Первичное осмысление”, перешел на сайт, но не заказал фильтр. 

  • Тогда он попадет в базу ретаргетингу, на которую настроен показ с ключевыми сообщениями этапа “Выбор и оценка”, то есть рассказывают о преимуществах.

  • Пользователь может лайкнуть такое сообщение или еще как-то отреагировать, и тогда он попадет в базу “Сделки”, где для него будет откручиваться какой-то спецпроект или акция.

  • После совершения сделки, когда пользователь попадет в CRM или другую базу клиентов, ему будет предложен контент с полезными советами по эксплуатации фильтра. Например, как поставить кассету, как часто фильтр мыть или менять кассету. 

  • Для совершения допродажи всем клиентам из базы через месяц после совершения сделки будет показано объявление с напоминанием о замене кассеты.


Первичное осмысление

Выбор и оценка

Сделка

Опыт

Формат контента для сегмента

Приземление продуктов в отрасли

Достижения компании

Интервью руководителей

Форматы работы с клиентами

Кейсы

Публикации корп журнала

Индикатор сегмента в таргете

Должности в целевых клиентских отраслях

Подписки на отраслевые издания

Взаимодействовали с сайтом и/или сообществом

Взаимодействовали с сайтом eshop или разделом «Клиентам» + сопутствующими страницами

Пример тактики промо по CJM для B2B-компании

Получить экспресс-анализ вашего промо