Как использовать данные клиентского опыта для увеличения прибыли в сегменте B2B
/Методология Paper Planes
Если анализировать тренды последних лет и эффективные подходы в таргетинге, то в топе окажутся сегментирование и персонализация.
Идея очень верная, но, к сожалению, часто реализуется в лоб, а потому эффективность задумки сильно страдает. Наверняка вы встречали объявления с заголовком “Ты из Москвы? Вот тебе курсы по крипте”.
Единственным курсом, на который хочется пойти после такого объявления – это курсы по информационной безопасности.
Идея очень верная, но, к сожалению, часто реализуется в лоб, а потому эффективность задумки сильно страдает. Наверняка вы встречали объявления с заголовком “Ты из Москвы? Вот тебе курсы по крипте”.
Единственным курсом, на который хочется пойти после такого объявления – это курсы по информационной безопасности.
Подход Paper Planes к сегментации выстраивается под другим углом.
В случае с таргетингом мы (как и с другими инструментами маркетинга) убеждены в том, что они должны выстраиваться в единую логику решения бизнес-задач компании. Каждый инструмент на своем месте выполняет задачу, которая в комплексе приводит к новым клиентам/повышению LTV/росту лояльности клиентов/снижению CAC/снижению издержек и в итоге – к росту прибыли.
В случае с таргетингом мы (как и с другими инструментами маркетинга) убеждены в том, что они должны выстраиваться в единую логику решения бизнес-задач компании. Каждый инструмент на своем месте выполняет задачу, которая в комплексе приводит к новым клиентам/повышению LTV/росту лояльности клиентов/снижению CAC/снижению издержек и в итоге – к росту прибыли.
Управлять этими показателями можно, выстраивая коммуникацию с клиентами на всех этапах клиентского путешествия Customer Journey Map, который проходят клиенты при принятии решения о покупке. Каждый этап CJM характеризуется набором точек контакта, который клиент проходит в процессе взаимодействия с компаний.
От того, каким будет качество этого контакта, зависит решение клиента о дальнейшем шаге (сделке/повторной сделке/рекомендации).
От того, каким будет качество этого контакта, зависит решение клиента о дальнейшем шаге (сделке/повторной сделке/рекомендации).
Таргетированная реклама для компаний на многих рынках является важной точкой контакта в клиентском пути. Она может решать такие задачи на каждом этапе:
Качество контакта в точке через таргетированную рекламу можно измерить в двух разрезах:
- Первичное осмысление – оценка интереса к новому продукту у того или иного сегмента аудитории; обеспечение охвата и информированности аудитории; cбор контактов для дальнейшего прогрева
- Выбор и оценка – прогрев аудитории; донесение преимуществ продукта
- Сделка – мотивация на сделку
- Повторная сделка – мотивация на повторную сделку
- Лояльность – выстраивание долгосрочных отношений
Качество контакта в точке через таргетированную рекламу можно измерить в двух разрезах:
- Релевантность контента или транслируемого ключевого сообщения задачам, которые должен решить клиент с помощью нашего продукта/услуги
- Релевантность поведенческих настроек тому этапу путешествия, на котором находится клиент
/Оценка контента или ключевого сообщения
Чтобы составить релевантное сообщение, мы используем концепцию Jobs To Be Done. Это теория Клейтона Кристенсена, профессора Гарвардской школы бизнеса и автора книги «Дилеммы инноватора».
Смысл в том, что у всех клиентов постоянно возникают какие-то задачи или потребности (“работы” в терминологии JTBD): убить время, стоя в очереди; приготовить полезный завтрак; поделиться впечатлениями от поездки. Когда клиент начинает пользоваться каким-то продуктом, он по сути “нанимает” его, чтобы выполнить какую-то конкретную “работу”.
Продукт не матчится с человеком или его особенностями, соц дем характеристика, он матчится с проблемами, которые он решает.
Смысл в том, что у всех клиентов постоянно возникают какие-то задачи или потребности (“работы” в терминологии JTBD): убить время, стоя в очереди; приготовить полезный завтрак; поделиться впечатлениями от поездки. Когда клиент начинает пользоваться каким-то продуктом, он по сути “нанимает” его, чтобы выполнить какую-то конкретную “работу”.
Продукт не матчится с человеком или его особенностями, соц дем характеристика, он матчится с проблемами, которые он решает.
Пример JTBD фильтров для воды
/Оценка поведенческих настроек
После формирования целевых JTBD для каждого из них формируется набор сегментов таргетинга по поведенческим характеристикам и интересам, по которым возможно распознать наличие аудитории с явной потребностью в нужном нам JTBD.
Далее все выбранные сегменты мы укладываем в автоматизированный процесс, в котором наиболее холодные сегменты первых этапов клиентского путешествия (например, по интересам) по итогам первой кампании собираются в базы в зависимости от реакции на объявления и целевых действий.
- Например, пользователь из сегмента по интересам увидел объявление на этапе “Первичное осмысление”, перешел на сайт, но не заказал фильтр.
- Тогда он попадет в базу ретаргетингу, на которую настроен показ с ключевыми сообщениями этапа “Выбор и оценка”, то есть рассказывают о преимуществах.
- Пользователь может лайкнуть такое сообщение или еще как-то отреагировать, и тогда он попадет в базу “Сделки”, где для него будет откручиваться какой-то спецпроект или акция.
- После совершения сделки, когда пользователь попадет в CRM или другую базу клиентов, ему будет предложен контент с полезными советами по эксплуатации фильтра. Например, как поставить кассету, как часто фильтр мыть или менять кассету.
- Для совершения допродажи всем клиентам из базы через месяц после совершения сделки будет показано объявление с напоминанием о замене кассеты.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы