18 Ноября 2019

Управление эффективностью маркетинга в фармацевтическом бизнесе

Рынок фармацевтики — это максимально клиентоориентированный рынок. Его бизнес-модель строится на формировании доверия по двум направлениям: доверия врачей к препарату и доверия пациентов к врачу. Донести свои преимущества и убедить клиента в том, что именно вы достойны сохранить его здоровье, — ключевая задача для фармацевтического бизнеса.

Основная цель маркетинга в фармацевтике — влиять на мнение и потребительское поведение клиента. Наиболее эффективно позволяет управлять этим модель Customer Journey Map, или путешествием клиента. Это схема, которая отражает этапы знакомства клиента и препарата (под клиентом мы подразумеваем и врачей, и конечных покупателей). 

Стандартная модель CJM подробно описана в наших предыдущих статьях. Для фармацевтического рынка есть смысл немного изменить формулу CJM, чтобы разграничить понятия. Мы предлагаем использовать термин Decision Journey — путешествие выбора.

Decision Journey направлен на решение одной задачи — помочь клиенту пройти все стадии путешествия. Их насчитывается четыре.

  • Первая: обратить внимание на новый продукт на рынке.

  • Вторая: помочь оценить продукт и признать его лучшим на рынке. 

  • Третья: помочь соотнести продукт и цель его применения покупателем (в случае фармакологии — это решение доктора выписать ваш препарат конкретному пациенту).

  • Четвёртая: вызвать позитивный результат от применения и привести к распространению продукта покупателем среди его окружения — сформировав новую лояльную аудиторию. В нашем случае таким результатом будет позитивный эффект от применения препарата, который убедит врача выписывать его более широкому кругу пациентов, а пациентов убедит легче соглашаться на его применение.

Для работы с каждым из этапов фармацевтические компании уже работают с офлайн инструментами (отраслевые мероприятия, реклама на TV/радио, POS-материалы), но пока не активно развивают digital-каналы (о том, как работать с онлайн-каналами в фарме читайте в заметке наших экспертов).

С какими барьерами может столкнуться фармацевтическая компания при развитии Decision Journey в онлайн и оффлайн каналах:

  • Незаинтересованность в продукте и непонимание продукта — слишком узкоспециализированный или рискованный препарат скорее отпугнёт врача или пациента;

  • Наличие альтернативных предложений, которые уже знакомы покупателю и которые выигрывают по отдельным параметрам у вашего продукта (например, более дешевые препараты);

  • Неоригинальная стратегия брендирования и позиционирования продукта;

  • Избыточное предложение на рынке — если в сегменте, в котором вы планируете выпустить свой препарат, уже существует множество препаратов со схожим эффектом, то клиент будет перегружен выбором и может пропустить ваш товар.

Как преодолеть эти барьеры:

  1. Развивать Decision Journey в онлайн и оффлайн каналах. Офлайн-коммуникация зачастую осуществляется через присутствие на отраслевых мероприятиях. Работу над ивентом можно разделить на три части. Подготовка: создание контента для площадок в социальных сетях, который будет сообщать о присутствии вашей компании на мероприятии. Само мероприятие. Завершение: сбор обратной связи и отправка материалов с выступлений спикеров вашей компании.

  2. Не навязывайте информацию о продукте, а проводите опросы и делайте полезные рассылки о рынке и своей продукции. Если вы уже используете рассылки, то проверьте, чтобы ваши тексты не были похожи на фармакологическое описание препарата, а рассказывали о задачах, которые врач/пациент может решить с их помощью.

  3. Работайте с тематическими сообществами врачей онлайн и офлайн, включайтесь в систему дополнительного медицинского образования и поддерживайте программы повышения квалификации для врачей. Разрабатывайте онлайн-курсы, которые можно дистрибутировать через тематические онлайн-платформы.

  4. Коммуницируйте с клиентами через социальные сети. Современный фармацевтический бренд — не столько о лекарствах и лечении, сколько о здоровом образе жизни, улучшении здоровья и общем благополучии. Общайтесь с клиентом в оптимистическом и лёгком ключе.

Каждый инструмент после его внедрения нужно оценить по 8 критериям:

  1. Стратегия: помогает ли выбранный инструмент в достижении наших стратегических целей?
  2. Ценность: формирует ли выбранный инструмент ценность для заинтересованных лиц в нашей компании?
  3. Дифференциация: позволяет ли выбранный инструмент дистанцироваться от конкурентов?
  4. Синергия: усиливает ли этот инструмент эффект других наших инструментов?
  5. Распространение: насколько для нас затратен выбранный инструмент продвижения?
  6. Влияние: насколько это полезный инструмент для наших клиентов?
  7. Время: эффективен ли выбранный инструмент сейчас?
  8. Разрешение: как использовать инструмент в условиях законодательных ограничений для отрасли?

Оценив инструмент по 8 критериям, вы получите цельное понимание его необходимости в вашей стратегии продвижения. Если к моменту начала оценки вы уже располагаете достаточным количеством данных, которые позволяют провести аналитическую оценку эффекта от использования инструмента, — соотнесите 8 критериев и с ними.


Если вы не знаете, с чего начать разработку стратегии взаимодействия с врачами и пациентами, то наши специалисты готовы вас проконсультировать и рассказать о наших фармацевтических кейсах. Для связи напишите нам на info@paper-planes.ru или позвоните +7 (495) 118-07-46.