Maturity level: МРТ для SMM

SMM прочно обосновался в бизнес-инструментарии современного предпринимателя и является сегодня одним из основных каналов коммуникации. Более того, для некоторых бизнесов — это единственная площадка взаимодействия с аудиторией, генерирующая прибыль и лежащая в основе бизнес-процессов.
Зачастую социальные медиа с точки зрения продукта так и остаются набором картинок, текстов и занимательных механик вовлечения аудитории, которые не имеют ни малейшего отношения к маркетинговой стратегии компании и ее позиционированию на рынке.

В этой статье мы покажем простой и эффективный способ просканировать ваши социальные сети на предмет зрелости и оценить Maturity level. С его помощью можно посмотреть на площадки объемно и комплексно, чтобы точно понять, на каком этапе зрелости находится ваш SMM сейчас и что нужно сделать, чтобы перейти на новый уровень.


Ключевые блоки работ в социальных медиа


Для того чтобы определить уровень зрелости, или Maturity level социальных сетей, необходимо определить ключевые блоки работ в социальных медиа и дать им оценку.

Мы определяем 4 таких блока:

  • Контент — все многообразие единиц контента, которое вы используете, качество его исполнения, подход к процессу публикаций.

  • Продвижение — комплекс работ, направленных на решение необходимых целевых действий.

  • Комьюнити менеджмент — мероприятия, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию с брендом, ответы на вопросы, поддержка и сбор обратной связи.

  • Аналитика — как оценка эффективности собственных работ (в разрезе направлений: контент, продвижение, комьюнити-менеджмент), так и анализ конкурентов и лучших практик.

Кроме того, помимо направлений работ важно оценивать и зрелость бизнес-процессов реализации SMM-задач, чтобы понимать, насколько распределена команда, носит ли планирование системный характер, какими профессиональными компетенциями должны обладать участники проекта для роста зрелости сообществ в социальных сетях. 

Ниже представлена общая схема Maturity Level по четырем направлениям работ.Frame 1.jpg

LEVEL 1: Эксперимент

Директор секретарю:

— Леночка, а еще теперь ты будешь делать SMM!

Для этого этапа характерны: бессистемность, спонтанность, отсутствие плана и продвижения. Контент «из того, что было», «в ответ тишина» от сервисной поддержки пользователей, все сети «под копирку», аккаунты, зарегистрированные на личные данные того, кто занимается «продвижением». Но не будем о грустном.

LEVEL 2: Первоначальный менеджмент

На этом этапе главной целью является создание ценности, компания становится узнаваемой. Появляется понимание, что в каждой соцсети своя аудитория и общаться с ней нужно адаптивно, вовлекая и давая обратную связь в соответствии с редакционными политиками бренда. Аккаунты преображаются: фирменный стиль, брендирование, первые пробы платного продвижения, а главное — контент-план!

Все это дает начало системной работе. Важно отметить, что теперь SMM-задачи решают конкретные люди, опираясь на базовую внутреннюю статистику. Все паблики зарегистрированы на корпоративные адреса, есть понимание того, что теперь социальные медиа — это собственность компании. 

LEVEL 3: Интеграция

Ключевое отличие третьего уровня от предыдущего — это слаженная, взаимосвязанная работа всех каналов коммуникации. Основа — контентная стратегия, опирающаяся на CJM или EJM. Продвижение через таргетированную рекламу системное и реализуется в формате постоянного тестирования гипотез креативов и новых узких сегментов аудиторий. Тестируются новые для компании инструменты промо: вовлечение лидеров мнений, системы социальных рекомендаций, создание и развитие комьюнити вокруг бренда («интеграция комьюнити»).

На этом этапе с аудиторией общаются персонализировано, без типовых скриптов, но с четким соблюдением уже сформированных правил сообщества и с опорой на матрицу Q&A. Для определенных задач могут использоваться инструменты автоматизации коммуникаций, например, чат-боты в личных сообщениях или социальные приложения на базе ВКонтакте. Основными инструментами для аналитики и управления становятся специализированные программы и приложения: собственные дашборды, JagaJam, Popsters, Livedune. В приоритете — непрерывный кайдзен работ и мониторинг лучших мировых SMM-практик.

LEVEL 4: Оптимизация

Для достижения главной цели этого уровня — оптимизации — трудится целая команда специалистов. Контент становится более сложным, на каждой площадке он свой. Акцент на производство видеоконтента: адаптация текущих рубрик под видео, запуск ежемесячных шоу, запуск подкастов — собственная рубрика или коллаборации с другими каналами.

Контент-план строится по воронке для достижения целевого действия, а таргетинг в логике CJM/EJM. Используется ретаргетинг (посетители сайта, база клиента), геотаргетинг, управление узкими кластерами аудиторий рекламы. Проактивный подход к комьюнити-менеджменту, который усложняется за счет проведения специально организованных мероприятий, где аудитория вовлечена в ток-шоу или может влиять на дальнейших ход событий — бренд переходит от парадигмы «мы тут в вас говорим» к логике «а давайте вместе обсудим».

Также на этом уровне важно провести и далее развивать интеграцию онлайн- и офлайн-каналов коммуникаций бренда (например, в офлайне можно размещать плакаты с QR-кодами, которые могут вести на социальные сети) и постоянный мониторинг информационного поля не только в социальных сетях, но и в онлайновом информационном пространстве в целом (с помощью ручного поиска и автоматизированных решений: Brand Analytics, Youscan и другие).

LEVEL 5: Оптимизация и интеграция

На пятом, самом высоком уровне, все возможные инструменты и механики социальных сетей подключены. Новые инструменты тестируются и анализируются на основе конкретных количественных данных. 

В контенте становится актуальной практика его синдикации — один и тот же инфоповод (например, большое интервью с экспертом компании) используется многократно, например, сначала видеоинтервью, потом карточки для социальных сетей, затем в формате цитат или даже короткой электронной книги (white paper). Используется agile-подход к новым каналам, а идеи по продукту могут и должны исходить от комьюнити.

Для аналитики подключен интерактивный дашборд площадок компании и площадок конкурентов, данные в нем сводятся с бизнес-показателями более высокого уровня (в зависимости от стратегии компании в социальных сетях это могут быть и брендинговые КПИ, и продающие, и сервисные).

А вы созрели для перехода на новый уровень?

Показанный нами подход к социальным сетям через уровни зрелости — эффективный инструмент постоянного развития площадок и наращивания их ценности как для компании, так и для потребителей (и сотрудников). Опыт Агентства показывает, что нормальная скорость перехода с одного уровня на другой составляет от 4 до 6 месяцев работ, причем ключевая сложность оказывается не в профессиональных компетенциях, а необходимости переосмысления логики работ и бизнес-процессов — и внутри команды, и во взаимодействии с Клиентом. 

Часто возникает желание, взглянув на схему, сразу пытаться перескочить на самый высокий уровень, не пройдя важные составляющие предыдущих. Как правило, это приводит к плачевным результатам, поскольку работающая система всегда начинается с простой и затем усложняется. 9 женщин за месяц ребенка не родят, ну вы помните.

Мы рекомендуем следующую последовательность шагов для перехода к управлению зрелостью площадок:

  1. Провести количественный и качественный анализ собственных площадок в разрезе направлений работ (контент, промо, комьюнити-менеджмент, аналитика и бизнес-процессы), оценить наше положение в матрице Maturity Level.

  2. Проанализировать аналогичным способом положение конкурентов, исследовать лучшие практики.

  3. С опорой на матрицу и лучшие практики на каждом уровне определить идеальный конечный результат (ИКР) на каждом уровне — к чему мы хотим прийти.

  4. Каскадировать эти ожидания до конкретных работ и распланировать их.

  5. Сделать все хорошо и по уму :)