19 Ноября 2019

Как вписать показатели LTV/CAC в маркетинговую стратегию?

Мне доводилось замечать, что маркетологи недооценивают соотношение показателей LTV (Lifetime Value) / CAC (customer acquisition cost).

Во-первых, CAC — это не показатель CPL (cost per lead), как иногда принято считать. CAC включает маркетинговые и некоммерческие (временные, прежде всего) затраты на привлечение клиентов. Во-вторых, в компаниях считают доход от первой транзакции, но не LTV (тут отдельно стоит поговорить о расчёте нормального торгового цикла, но об этом в следующем материале). В итоге компания получает данные, которые можно использовать только для корректировки краткосрочной маркетинговой стратегии. 

Поэтому расскажу вам о том, как использовать показатель LTV/CAC, почему он важен не только в e-commerce и зачем его использовать. 

Технически утверждение о том, что расчёт показателя LTV/CAC избыточен, верно, но противоречит одному фундаментальному принципу: любой показатель, даже самый уместный, но вырванный из контекста будет бесполезен для корректировки или построения маркетинговой стратегии.

Например, утверждение «LTV наших клиентов составляет 50 рублей против CAC в 40 рублей» не даст вам ничего. Информативнее это сообщение будет в следующей форме: «180-дневный (не забываем про нормальный торговый цикл выше!) LTV наших клиентов из России, которые пришли из Вконтакте, составляет 50 рублей против CAC в 40 рублей». А если мы добавим данные о бюджете маркетинговой кампании: «180-дневный LTV наших клиентов из России, которые пришли из Вконтакте, составляет 50 рублей против CAC в 40 рублей при общих ежедневных расходах в 80 000 рублей», то сможем дать ещё более глубокую аналитику.

Ещё один важный момент в принятии решения в отношении маркетинговой кампании — это разбивка окупаемости групп клиентов. К примеру, если вы привлекаете клиентов по 100 рублей, но знаете, что через шесть месяцев получите от каждого LTV в 100 рублей, тогда вы можете управлять бюджетом на привлечение эффективнее.

Исходя из этого, можно осуществлять более точное бюджетирование, гибко варьируя низкоокупаемые, но быстрые с точки зрения cashflow каналы и высокодоходные каналы с длительным циклом оборачиваемости вложений.

Можно сказать, что, хоть и оторванное от общей концепции, отдельно взятое соотношение LTV/CAC, изолированное от других маркетинговых технологий, не имеет смысла, но грамотный анализ соотношения LTV/CAC является фундаментом успешных маркетинговых кампаний и варьирования объема финансовых и временных вложений во взаимоотношения с Клиентом. Важная функция грамотного маркетинга — понимание соотношения LTV/CAC на таком уровне детализации, который будет достаточен для проектирования и моделирования периода окупаемости и графика движения финансовых потоков. 

Как начать работать с этими показателями? Для начала ответьте на несколько вопросов:

  1. Знаете ли вы, как считать показатель LTV? 

  2. Знаете ли вы, как считать показатель CAC? 

  3. Собираете ли вы показатели LTV и CAC (через сквозную аналитику, CRM-систему или посредством учета и корректного лоцирования коммерческих издержек)? 

Если ваши ответы «нет», то рекомендую моё видео на YouTube-канале, в котором рассказываю о модели «Формула прибыли».