Три с половиной мысли про HR-контент

На прошлой неделе прошла конференция HR-контент, организованная компанией «Люди и коммуникации». Очень рад, что удалось не только выступить, но и побыть слушателем многих полезных докладов (к сожалению, далеко не всех). По итогу сформулировались некоторые мысли о том, куда наша общая деятельность в части HR-коммуникации, как кажется, должна двигаться.

Тезис №1


HR-коммуникации все менее варятся сами в себе и все более находятся в общем поле со всеми остальными. Традиционные СМИ, онлайн-ресурсы и паблики, маркетинговые коммуникации — это все прямые конкуренты HR-контента за внимание потребителей. Соискатели и сотрудники не делают различий между разными видами контента (они читают то, что интересно, и им неважно, это спонсированный корпорацией контент, HR-пост или статья из независимого — якобы или на самом деле — медиа). Точно так же и HR-специалисты должны сравнивать свои достижения и наработки не столько с другими игроками HR-рынка, сколько со всеми медиаканалами сразу. Это очень нетривиальная задача, поскольку и зрелость контента в HR с точки зрения качества, и качество продакшна объективно в большинстве случаев отстают от маркетинговых и медиареалий на несколько лет. Бюджеты на производство при этом также объективно на порядки ниже. Ну а что поделать...

Тезис №2


Второй пункт, на первый взгляд, во многом противоречит первому. Действительно, форматы контента сегодня претерпевают и должны претерпевать серьезные изменения. Рост видеопотребления, большой спрос на инфографику и другие визуальные форматы естественно приводит к снижению роли текста самого по себе: чем современнее формат подачи, тем эффективнее такая коммуникация и с точки зрения имиджа и с точки зрения вполне просчитываемых метрик типа стоимости найма. Но при этом важно не забывать о содержании такого контента.Велик соблазн, посмотрев на опыт онлайн-медиа и рекламных коммуникаций, тоже начать делать веселенький контент, играться во флэшмобы, пилить мемы и тик-токи. На мой взгляд, это очень опасная история. Во-первых, потому, что продукт, который мы рекламируем (а именно работу у нас) — это то, что в маркетинге называется «продукт сложного выбора». И способ принятия решения о покупке в таком случае сильно отличается от покупки чего-то в B2C.
Человек очень по-разному выбирает себе шоколадку и работу (во всяком случае, я на это очень надеюсь), поэтому и наш контент не может быть калькой на рекламные коммуникации. Мы должны рассказывать про сложные вещи: про компанию и ее продукт, про характеристики работы, про культуру и людей, которые у нас работают, про возможности развития. И мем как формат, возможно, не является самым эффективным в таком случае.
Есть еще и «во-вторых» и эта мысль меня как очень плохую, но всё-таки училку философии, иногда мешает заснуть по ночам. Суть в том, что сегодняшние рекламные и маркетинговые коммуникации, следуя духу времени, являются постмодернистскими и метамодернистскими. Я сам большой поклонник такого рода контента: прикольно смотреть на Дедпула, Рика и Морти, Стьюи Гриффина, читать Чака Палланика (в 16–17 лет, дальше уже странно). Но каверза здесь состоит в том, что ключевая цель постмодернизма состоит в том, чтобы нападать и разрушать большой нарратив — нет ничего важного, нет ничего ценного, поэтому давайте по этому поводу постебемся и повеселимся. А работа по своей сути является большим нарративом — вменяемому человеку важно делать что-то полезное и важное, чувствовать себя нужным, понимать как он может менять мир, пускай и в микроскопических масштабах. Постмодернистские подходы к подаче HR-контента не специально, но разрушают это, они упрощают действительность, работа преподносится как фан: «приходи к нам, будет прикольно». И самое страшное, что потом такой сотрудник действительно выходит на работу и на полном серьезе говорит «че-то мне не прикольно, пойду лучше домой в плойку поиграю». Безусловно, HR-коммуникации не должны решать задачи института родительства и образования, но и поддерживать постмодернистский инфантилизм для закрытия кипиайев по лайкам тоже не очень верно.

Тезис №3


И последний тезис. Создание HR-контента сегодня неотделимо от глубоких знаний о потребностях нашей аудитории соискателей и сотрудников. Специалист по коммуникациям — это эксперт по целостности, который хорошо понимает и этапы путешествия, и факторы вовлечённости, и особенности поведения людей. И он использует эти данные для создания полезного релевантного (!) контента.
Вот молодой человек впервые ищет работу, у него нет опыта, он не знает, как в целом устроен и рынок труда, и процессы внутри компании, — для него будет полезно узнать, как готовиться к собеседованию, что проверяет СБ при отборе (на конференции был очень крутой доклад руководителя СБ компании, где он подробно рассказал, как и по каким признакам безопасники анализируют кандидатов), что ему необходимо знать, чтобы адаптироваться в рабочей среде. И контент про то, что у нас все дружные, потому что фотографируются вместе, подняв руки вверх, не очень такому молодому человеку помогает.
Или это может быть опытный специалист с ипотекой, маленьким ребёнком. Он ищет новую работу, потому что на текущем месте достиг потолка, а еще нужно больше денег, чтобы обеспечивать семью. Будем честны, ему вообще не вперлось читать наши HR-соцсети, своих проблем хватает, он ждёт и надеется получить от нас нужную информацию в нужный момент. И мы, делая описание вакансий, создавая HR-сайты, скрипты экскурсий по офису и собеседований, должны (не забывая о бизнесах-задачах компании) подумать и о нем, предоставить ему релевантную информацию, используя все сегодня доступные форматы контента, промо, ИТ-платформ и инструментов персонализации контента. И это история не про доброту (добрый HR — это вообще проблема, но это отдельный разговор), а про системную работу над клиентоцентричностью.