Автор статьи:
23 Июня 2020

Новое применение Формулы прибыли для анализа рынка

В условиях «сжимающейся» мировой экономики, когда предприятия сталкиваются с сокращением спроса на свою продукцию, остановками платежей со стороны контрагентов и ростом стоимости кредитов, ключевым умением руководства становится умение эффективно управлять остающимися в распоряжении ресурсами. 


Первое и естественное желание директора — сокращение расходов. Задержка платежей, увольнение сотрудников, приостановка инвестиционных проектов помогут сократить расходы и повысить прибыльность. Правда, разочарованных поставщиков мы рано или поздно потеряем, компетентных сотрудников могут нанять конкуренты, а без качественного улучшения технологий кризисная компания будет обречена тонуть и дальше. Так как же избежать временных мер и найти способ выживания, подходящий конкретной компании?

Мы предлагаем направить усилия на изучение модели потребления ваших клиентов, чтобы обнаружить препятствия для роста выручки. В этом, как ни странно, может помочь Формула прибыли  — наша собственная модель, которую мы разработали еще в 2013 году. Формула —  это метод анализа, описывающий ключевые показатели, которые влияют на создание компанией прибыли.
1.png

Поняв, влияние на какие показатели ограничено рынком, руководитель сможет сэкономить средства точными инвестициями, направленными на повышение показателей прибыли с высокой степенью управляемости. Подход поиска связи показателей и рыночных ограничений был использован для ЦентрСпецАвто. Клиенты компании — промышленные предприятия. В процессе их деятельности образуются отработанные материалы, которые хранятся в специальных ёмкостях. Несколько раз в месяц клиенты вызывают ЦентрСпецАвто ради одной услуги — приезжает специальная машина, забирает отходы, а затем отвозит на утилизацию. С первого взгляда обнаружить эффективный рычаг роста выручки сложно, поэтому давайте поближе посмотрим на процесс формирования LTV клиентов при помощи Формулы:

2.png

Как известно, LIFETIME VALUE (LTV) — средняя жизненная ценность клиента, которую можно выразить через произведение показателей:

  1. P — сколько в среднем денег за одну транзакцию оставляет один клиент

  2. Qs — какое количество сделок оплачивает клиент за время своей жизни

Оказалось, в модели взаимодействия клиентов и ЦентрСпецАвто:

P — стоимость одного чека ограничена размером ёмкости клиентов;

Pu — повысить стоимость товара в чеке нельзя без US — нет более дорогих услуг, а Brand для предприятий совсем не важен;

D — увеличить глубину чека нет возможности без CS — нет дополнительных услуг
Qs — количество чеков зависит от мощности производства клиентов, на которую ЦентрСпецАвто повлиять не может;

RT — возвратов в этом бизнесе попросту не бывает.

Рассмотрение показателей позволило выяснить, что LTV для ЦентрСпецАвто — целиком «узкое место», препятствующее увеличению выручки.

3.png
Улучшение ситуации всё ещё возможно через расширение ассортиментной матрицы — ввод новых услуг позволил бы увеличить средний чек через Up-sell и Cross-sell, но где взять деньги на разработку и ввод новых продуктов? Для ответа давайте рассмотрим вторую ветвь Revenue Формулы прибыли — показатели управления клиентским потоком:

Снимок экрана 2020-06-23 в 21.16.35.png

Успешные клиенты (CLs) — это клиенты (CL) минус отток (ChR), где:

  1. CL — количество клиентов до вычета отказов;

  2. ChR — коэффициент, показывающий разницу между количеством наших клиентов в начале и конце отчётного периода.

Анализ показал, что именно здесь для ЦентрСпецАвто есть возможность поиска дополнительного дохода:

Reach — увеличение охвата через дополнительные инструменты: публикации в отраслевых СМИ, разработку посадочных страниц для предприятий;

C1 — повышение конверсии в Leads (лиды) через использование важных для ЛПР ключевых сообщений о надёжности ЦентрСпецАвто;

L×C — рост конверсии в клиентов через оптимизацию бизнес-процессов продаж и автоматизацию заявок;

CL-ChR — снижение количества отказов через ввод регламента анализа работы со входящими заявками.

Как видим, основная возможность повышения дохода ЦентрСпецАвто крылась в увеличении потока клиентов:

4.png

Точечные и относительно недорогие улучшения бизнес-процесса привлечения клиентов позволили отказаться от популярных, но малоэффективных на длинной дистанции мер: отношения с контрагентами были сохранены, персонал остался на своих местах. А дополнительно полученные средства от новых клиентов были направлены на так необходимые в условиях кризиса и высокой конкуренции новые технологии для расширения ассортиментной матрицы:

Up-sell — на оборудование ёмкостей клиентов специальными датчиками для автоматического вызова уборочной техники при заполнении ёмкости выше 95%.  Это позволило повысить надёжность и регулярность работы ЦентрСпецАвто;

Cross-sell — на разработку онлайн-кабинета для аналитики расходов на вывоз отходов, что предоставило клиентам прозрачный расчёт оплаты услуг сбора и утилизации остатков производства.

Таким образом, мы можем утверждать — для эффективного расходования ресурсов компании необходимо уметь определять потенциал инвестиций и разделять возможно прибыльные вложения от пустых трат. Полезный инструмент для этого — детальное рассмотрение поведения клиентов через конкретные метрики потребления и управление только теми показателями, которые без ограничений связаны с ростом прибыли.