Автор статьи:
23 Июня 2020

Новое применение Формулы прибыли для анализа рынка

В условиях «сжимающейся» мировой экономики, когда предприятия сталкиваются с сокращением спроса на свою продукцию, остановками платежей со стороны контрагентов и ростом стоимости кредитов, ключевым умением руководства становится умение эффективно управлять остающимися в распоряжении ресурсами. 


Первое и естественное желание директора — сокращение расходов. Задержка платежей, увольнение сотрудников, приостановка инвестиционных проектов помогут сократить расходы и повысить прибыльность. Правда, разочарованных поставщиков мы рано или поздно потеряем, компетентных сотрудников могут нанять конкуренты, а без качественного улучшения технологий кризисная компания будет обречена тонуть и дальше. Так как же избежать временных мер и найти способ выживания, подходящий конкретной компании?

Мы предлагаем направить усилия на изучение модели потребления ваших клиентов, чтобы обнаружить препятствия для роста выручки. В этом, как ни странно, может помочь Формула прибыли.
1.png
Такой подход был использован для ЦентрСпецАвто. Клиенты компании — промышленные предприятия. В процессе их деятельности образуются отработанные материалы, которые хранятся в специальных ёмкостях. Несколько раз в месяц клиенты вызывают ЦентрСпецАвто ради одной услуги — приезжает специальная машина, забирает отходы, а затем отвозит на утилизацию. С первого взгляда обнаружить эффективный рычаг роста выручки сложно, поэтому давайте поближе посмотрим на процесс формирования LTV клиентов при помощи Формулы:
2.png

Как известно, LIFETIME VALUE (LTV) — средняя жизненная ценность клиента, которую можно выразить через произведение показателей:

  1. P — сколько в среднем денег за одну транзакцию оставляет один клиент

  2. Qs — какое количество сделок оплачивает клиент за время своей жизни

Оказалось, в модели взаимодействия клиентов и ЦентрСпецАвто:

P — стоимость одного чека ограничена размером ёмкости клиентов;

Pu — повысить стоимость товара в чеке нельзя без US — нет более дорогих услуг, а Brand для предприятий совсем не важен;

D — увеличить глубину чека нет возможности без CS — нет дополнительных услуг
Qs — количество чеков зависит от мощности производства клиентов, на которую ЦентрСпецАвто повлиять не может;

RT — возвратов в этом бизнесе попросту не бывает.

Рассмотрение показателей позволило выяснить, что LTV для ЦентрСпецАвто — целиком «узкое место», препятствующее увеличению выручки.

3.png
Улучшение ситуации всё ещё возможно через расширение ассортиментной матрицы — ввод новых услуг позволил бы увеличить средний чек через Up-sell и Cross-sell, но где взять деньги на разработку и ввод новых продуктов? Для ответа давайте рассмотрим вторую ветвь Revenue Формулы прибыли — показатели управления клиентским потоком:

Снимок экрана 2020-06-23 в 21.16.35.png

Успешные клиенты (CLs) — это клиенты (CL) минус отток (ChR), где:

  1. CL — количество клиентов до вычета отказов;

  2. ChR — коэффициент, показывающий разницу между количеством наших клиентов в начале и конце отчётного периода.

Анализ показал, что именно здесь для ЦентрСпецАвто есть возможность поиска дополнительного дохода:

Reach — увеличение охвата через дополнительные инструменты: публикации в отраслевых СМИ, разработку посадочных страниц для предприятий;

C1 — повышение конверсии в Leads (лиды) через использование важных для ЛПР ключевых сообщений о надёжности ЦентрСпецАвто;

L×C — рост конверсии в клиентов через оптимизацию бизнес-процессов продаж и автоматизацию заявок;

CL-ChR — снижение количества отказов через ввод регламента анализа работы со входящими заявками.

Как видим, основная возможность повышения дохода ЦентрСпецАвто крылась в увеличении потока клиентов:

4.png

Точечные и относительно недорогие улучшения бизнес-процесса привлечения клиентов позволили отказаться от популярных, но малоэффективных на длинной дистанции мер: отношения с контрагентами были сохранены, персонал остался на своих местах. А дополнительно полученные средства от новых клиентов были направлены на так необходимые в условиях кризиса и высокой конкуренции новые технологии для расширения ассортиментной матрицы:

Up-sell — на оборудование ёмкостей клиентов специальными датчиками для автоматического вызова уборочной техники при заполнении ёмкости выше 95%.  Это позволило повысить надёжность и регулярность работы ЦентрСпецАвто;

Cross-sell — на разработку онлайн-кабинета для аналитики расходов на вывоз отходов, что предоставило клиентам прозрачный расчёт оплаты услуг сбора и утилизации остатков производства.