Аналогично контенту работа с продвижением должна быть систематизирована и подчинена определенному фреймворку. Это может быть тот же EJM или логика воронки (поэтапное продвижение, состоящее из охвата, захвата и подогрева). И в первом, и во втором случае мы имеем дело с узкосегментированным таргетингом, что позволяет не растрачивать
бюджеты на постоянный охват новых (и зачастую нецелевых) пользователей, а фокусироваться на подогрев аудитории, которая уже проявила интерес к компании и, что важно, релевантна для нее.
Таким образом, вне зависимости от выбранной логики промо, мы создаем базу сегментов, которые отвечают узким интересам и поведенческим характеристикам: реагируют на контент одного типа, посещают конкретные страницы на сайте, проходят этапы отбора или работают в компании. Всё это настраивается в совокупности со стандартными социально-демографическими критериями и фильтрацией по интересам и геолокации.
Если говорить в более прикладном смысле про логику промо по EJM, это означает, что для этапа «оценка и выбор» мы используем сегменты, которые ранее положительно взаимодействовали с нашим контентом и интересовались аналогичными темами у конкурентов. Этой аудитории мы показываем контент, который рассказывает о преимуществах нашей компании и способствует увеличению конверсии на следующий этап путешествия.
Например, мы знаем, что выпускники для старта карьеры зачастую выбирают между FMCG и консалтингом, поэтому для «БАТ» мы создали статью, в которой сравниваем работу в обеих сферах.
При продвижении в логике воронки мы сталкиваемся с задачей постепенного подогрева аудитории с помощью тестирования различных форматов промобаннеров и призывов к действию. Здесь важен подготовительный этап, на котором необходимо определить, что именно нужно предлагать аудитории на каждом шаге.
Так, при проведении набора на лидерскую программу для «Северстали» основным челленджем стало продвижение Череповца (места, где осуществляется программа). Мы рассказывали о преимуществах проживания в городе для молодой аудитории, например, через сравнивание цен на одинаковые услуги в нем и в столице. Поэтому на этапе охвата мы больше рассказывали о преимуществах и прелестях жизни в этом городе от лица ребят, которые уже находятся на программе (вспоминаем подходы из блока про контент).
Еще один пример — кампания по привлечению выпускников для PepsiCo.
На этапе охвата мы использовали вовлекающую механику (игра о программе). На захвате — транслировали конкурентные преимущества и призывали к целевому действию, а на подогреве — «подталкивали» к заполнению заявки пользователей, которые не завершили заполнение анкеты.