Продвижение бренда работодателя для «БАТ Россия»

Руководитель проекта:
Стратегический консультант:

В 2017 году к нам обратилась компания «БАТ Россия» — перед ней стояла амбициозная задача: масштабирование бизнеса на российском рынке.

Описание работы
Одним из ключевых факторов, который обеспечивал реализацию этой задачи, являлся найм стратегически важной аудитории — молодых специалистов. Однако для молодежи работа в табачной компании теряла актуальность и престижность. И исследования Universum (международный лидер по разработке Employment Value Proposition) по брендам компаний-работодателей тоже подтверждали, что среди молодых специалистов популярность компаний и табачного сегмента, и FMCG-отрасли в целом снижается.

В социальных сетях компания была представлена формально: она там просто была. Основной акцент делался на привлечении через традиционные каналы — ярмарки вакансий, карьерные выставки. Но кто из современной молодежи ходит на ярмарки вакансий?! Молодые хотят всё получать онлайн.
Исследование
Сначала надо было как-то разобраться в текущей ситуации, а уж затем определять цели и задачи.
Вот что мы сделали на этом этапе:
  1. Провели контент-анализ активности конкурентов: о чём они говорят, на чём делают акцент в коммуникации, какие факторы выбора выделяют как ключевые, какие форматы коммуникации используют. Мы выделили виды контента и лучшие практики, которые стоит использовать.
  2. Выполнили анализ поведения аудитории в социальных сетях. С помощью специальных сервисов и аналитиков мы посмотрели, на какие группы подписаны участники сообщества «БАТ Россия» и подписчики конкурентов и какое поведение для них наиболее характерно. Мы хотели понять, можно ли определить группы аудитории, которые только лайкают посты, только шерят или только комментируют — это позволило бы разработать контентную стратегию, вовлекающую всех подписчиков в коммуникацию с брендом.
  3. Проанализировали лучшие практики в области продвижения бренда работодателя. Здесь мы определили тренды в развитии HR-сообществ. Например, коллеги из Universum подчеркивают, что лучшие компании с точки зрения бренда работодателя — те, кто делают акцент на контенте от сотрудников, так называемый employee generated content (EGC).
  4. Сделали анализ каналов коммуникации конкурентов, которые представлены на российском рынке. Это помогло определить, в каких социальных сетях компании необходимо присутствовать, а в каких это будет неэффективно.

По итогам этих четырех анализов мы сформулировали выводы о том, как компания «БАТ Россия» в качестве работодателя должна строить коммуникации в digital:
  1. Для каждой площадки необходимо разработать и использовать отдельную стратегию продвижения.
  2. Стратегия продвижения в каждой социальной сети строится на основании определенных в ходе анализа ключевых сообщений, которые складываются из элементов корпоративной культуры и потребностей (факторов выбора) студентов и выпускников. Все сообщения обязательно подтверждаются реальными примерами сотрудников.
  3. Контент создают сами сотрудники (EGC) при поддержке руководителей;
  4. Очень важно рассказывать аудитории о классных рабочих местах, хороших карьерных и зарплатных перспективах, о том, что компания является одним из лидеров рынка и, значит, работать в ней престижно. 
  5. Ну и, разумеется, компания должна перестать писать скучные тексты и начать использовать актуальные форматы для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией (GIF, тесты, видео и т. д.) и быстрее всех реагировать на инфоповоды. 

Итого: «БАТ Россия» должны стать первыми в использовании современных и, порой, смелых форматов среди конкурентов.
Цели
  1. Репозиционирование «БАТ Россия» в digital за счет использования современных форматов коммуникации, новых каналов и инструментов.
  2. Исключение возможной потери (и даже увеличение) потока качественных кандидатов на стратегически важные входные роли.
Задачи
  • разработать стратегию присутствия в digital;
  • реализовать digital-кампании по повышению узнаваемости и привлекательности бренда-работодателя «БАТ Россия»;
  • реализовать digital-кампании по привлечению заявок;
  • интегрировать текущие офлайн-активности в части привлечения молодых специалистов с онлайн-каналами;
  • вовлечение сотрудников в коммуникацию как адвокатов бренда.
Стратегия
ВКонтакте — это сообщество для привлечения и вовлечения молодой аудитории градуатов (или попросту — выпускников вузов), которые потенциально могут прийти в «БАТ Россия» на стажировку. Ценность сообщества для этой аудитории состоит в том, что через интерактивные форматы (видеоинтервью, вебинары, GIF-анимацию) они узнают, как проходит отбор на стажировку в международной компании, вовлекаются в активности, связанные с решением бизнес-кейсов, получают ответы на вопросы об особенностях работы в «БАТ Россия» напрямую от сотрудников компании (блиц-опросы, интервью и т. п.).

Facebook — это сообщество для действующих и потенциальных сотрудников компании. Акцент делается на донесение бизнес-успехов компании, а также преимущества работы в FMCG.

Instagram — это инструмент вовлечения в коммуникацию, легкую и живую. Мы делали акцент на интерактивных форматах общения с аудиторией (игры, Stories) и расширяли охват аудитории. Именно для этой площадки ключевым видом контента стал EGC.

Все дополнительные активации, которые мы проводим в рамках кампаний (продвижение международного кейс-чемпионата, промо стажировок, организация школы блогеров, видео-контент и т.д.) должны быть также основаны на ключевых аспектах стратегии: EGC, современные форматы и раскрытие преимуществ работы в компании через призму четырех факторов выбора, описанных выше.
РЕАЛИЗАЦИЯ

Создание автоворонки


До начала кампании коммуникация с соискателями осуществлялась фрагментарно — были площадки на HH.ru, на глобальном сайте компании и локальном сайте «БАТ Россия». Поэтому с самого начала мы детально разработали новую воронку найма. Как она выглядела?

Мы разработали лендинг mybat.ru.com, на который с помощью инструментов таргетинга привлекали потенциальных сотрудников. На нем пользователи могли изучить статьи о процессе отбора в компанию, интервью с сотрудниками – и самое главное – скачать большой интерактивный квест. Квест помогал ответить на вопрос «В какое подразделение компании мне пойти работать?».

Для всех, кто захотел получить квест, мы разработали цепочку email-рассылок, в которых рассказывали о преимуществах работы в компании, информировали об аккаунтах в социальных сетях «БАТ Россия» и рассказывали об интересных событиях компании.

Собранная база контактов через лендинг помогла нам в дальнейшем приглашать участников на кейс-чемпионаты, стажировки, лидерские программы и другие мероприятия «БАТ Россия».

Сообщества в социальных сетях


Визуально соцсети «БАТ Россия» были по-корпоративному скучными — мы всё поменяли. Вместо статичных фотографий появились новые актуальные форматы: карточки, анимация, видео — акцент был сделан на интерактивность. Для активного взаимодействия с аудиторией ВКонтакте мы добавили контент с вовлекающими механиками, то есть такой, когда от аудитории требуются определенные действия: ответить на опрос, пройти тест, принять участие в конкурсе, попытаться быстро найти решение интересного кейса.

Важным инструментом взаимодействия с потенциальными сотрудниками для компании стал Instagram-аккаунт. И это логично: студенты привыкли потреблять живой, легкий и трендовый контент. Анализ контента показал, что наши подписчики в Instagram активнее всего взаимодействуют со Stories. Поэтому все публикации из ВКонтакте мы адаптировали под Instagram.
Но не только тексты и статичные вижуалы помогают нам общаться с аудиторией в Instagram. С одной стороны, мы постоянно задействуем разные вовлекающие механики: проводим конкурсы, играем с подписчиками, устраиваем опросы. А с другой, делаем много видео:
  • блиц-опросы сотрудников, где они рассказывают о том, что им интересно, — чтобы показать «человеческое лицо» компании;
  • интервью в жанре эстафеты, где сотрудники общаются друг с другом, говоря о том, что их волнует в работе, — чтобы подсветить актуальные инсайдерские темы;
  • вебинары для раскрытия подробностей, связанных с процедурой найма, — чтобы ответить на вопросы студентов и выпускников.

Самым сложным в задаче делать employee created content было вовлечь в процесс сотрудников: объяснить им, зачем это нужно, убедить в ценности их вклада, заинтересовать и максимально упростить взаимодействие. Наши журналисты неделями не вылезали из офиса клиента — защищали идеи, брали интервью, делали съёмки. С самого начала мы создавали контент при активном участии клиента, а сейчас сотрудничаем ещё и с амбассадорами в вузах.

Скажем сразу — с клиентом нам повезло: команда со стороны компании «БАТ Россия» хорошо осознавала необходимость изменений, была готова помогать со всем, поддерживала самые безумные идеи и, главное, позволила убедить себя, что пора отступить от скучной и строгой корпоративности и перейти в общении с молодыми специалистами на современный дерзкий tone-of-voice.

01
Пример публикации 1
02
Пример публикации 2
03
Пример публикации 3

Продвижение международного кейс-чемпионата БАТ Россия – Global Battle of Minds


Ежегодно British American Tobacco проводит кейс-чемпионат для студентов ведущих вузов, чтобы встретиться с лучшими ребятами и предложить им работу. В прошлом году компания первый раз проводила общемировой кейс-чемпионат Battle of Minds и обратилась к нам для обеспечения заявок. Вызов был принят!

Всего за 10 дней нужно было повысить узнаваемость мероприятия среди студентов и
набрать 40 заявок на участие в чемпионате от команд из России со знанием английского языка не ниже уровня Upper-Intermediate. Мы справились с задачей, при этом KPI по количеству заявок был превышен в 3,8 раза — при плане в 40 регистраций нам удалось получить 152. В результате «БАТ Россия» стала лидером по количеству заявок в регионе ENA (Europe and North Africa) и заняла 6-е место среди всех стран-участниц.

Как нам удалось этого добиться? Мы описали в нескольких постах части регламента Battle of Minds, с помощью карточек рассказали о правилах чемпионата, опубликовали мотивирующее видео от амбассадоров и интервью с советами финалистки прошлогоднего кейс-чемпионата — и напоминали, напоминали, напоминали: срок регистрации ограничен, не откладывайте ее до последнего дня, посмотрите, какую перспективную возможность вы можете упустить! Вместе с полезными и интересными материалами напоминания не выглядели нудными и скучными — и это сработало.

Кстати, российская команда вошла в финал чемпионата и отправилась в Лондон, где заняла почетное второе место — конечно же, это стало ещё одним инфоповодом для площадки и плюсом в кармическую копилку работодателя.

POS-материалы для офлайна


Традиционно компании используют POSM на карьерных выставках и других подобных мероприятиях: раздают буклеты, листовки, сувенирную продукцию. А мы разработали для «БАТ Россия» специальные промоматериалы, которые помогали «перетащить» людей из офлайна в онлайн. Брошюры, лифлеты, таблички для фото, футболки, сумки и стикеры для ноутбуков — все это не только выглядело круто, но и обязательно содержало ссылки на соцсети и QR-коды. И студенты, и сотрудники компании фотографировались с этой продукцией, делились контентом со стикерами и другим мерчем, интересовались, сканировали QR-коды, переходили по ссылкам… Нам оставалось только «захватить» этих людей в онлайне интересным контентом.

Снимок экрана 2019-12-23 в 16.54.51.png
04
Листовки
Снимок экрана 2019-12-23 в 20.34.59.png
05
Брошюры

Школа блогеров «БАТ Россия» для амбассадоров


Компания и ранее сотрудничала с амбассадорами — людьми, которые представляют бренд, повышают его узнаваемость и помогают привлекать людей, в нашем случае — студентов на программы «БАТ Россия». Но теперь ребята стали настоящей сетью агентов среди студентов вузов. Как мы это сделали: сейчас модно быть блогером, особенно видеоблогером. Многие берутся за это, но не достигают успеха из-за недостатка опыта и знаний. Что ж, решили мы, мы их научим — и совместно с «БАТ Россия» организовали Школу блогеров для амбассадоров. Трехмесячный онлайн-курс по digital-коммуникациям для представителей «БАТ Россия» в вузах разных городов страны включил в себя лекции по брендингу, SMM, копирайтингу и интервьюированию, фото- и видеосъёмке. Выпускники Школы горели желанием применять полученные знания на практике — и они стали самыми преданными и эффективными амбассадорами «БАТ Россия». 

Стикерпак и маски в Instagram

Для «БАТ Россия» мы разработали стикерпак, который в последствии из офлайн-формата трансформировался в набор гифок для stories. А один из наиболее полюбившихся героев (спойлер, это енот) даже стал маской в Instagram.

Делимся инструкцией, которая поможет вашему аккаунту стать чуть более интерактивным и научит в три шага создавать собственные гифки.

 Было:                                                              Стало:
                             Снимок экрана 2020-06-02 в 11.09.32.png 
Результаты

В главном рейтинге работодателей Universum позиция «БАТ Россия» в отрасли поднялась на +1 в общем рейтинге и +6 по целевым вузам, в то время как в целом показатели отраслевых компаний упали;

№1 по уровню вовлеченности аудитории во ВКонтакте;

№2 по скорости роста и развития Instagram по сравнению с конкурентами за целевую аудиторию;

№3 HR-кампания в социальных сетях по версии Tagline 2018.


На 13,8% вырос охват и на 55,4% прирост пользователей на основной целевой площадке ВКонтакте, мы качественно изменили контент и построили систему контент-маркетинга. Это помогло добиться имиджевого роста и перевыполнения KPI по заявкам на стажировки и лидерские программы.

Изменения в социальных сетях

До нас — с 1 декабря 2016 по 30 ноября 2017

  • Охват ВК: 333 027 пользователей;
  • Прирост ВК: 3384 пользователя;
  • Охват ФБ: 504 303 пользователя;
  • Прирост ФБ: 2005 пользователей.

 

С нами — с 1 декабря 2017 по 16 ноября 2018

  • Взято 53 интервью;
  • Получено 300 материалов от сотрудников;
  • Охват ВК: 2 412 127 пользователей (увеличился более чем в 7 раз);
  • Прирост ВК: 6108 пользователей (увеличился более чем в 1,5 раза);
  • Охват ФБ: 1 996 180 пользователей (увеличился более чем в 3,5 раза);
  • Прирост ФБ: 566 пользователей (только целевые кандидаты и сотрудники компании).

Совместная работа позволила создать для молодых специалистов привлекательный образ работы в табачной отрасли и в FMCG-сфере в целом.