Авторы статьи:
23 Июня 2021

Подход Paper Planes к репутационному менеджменту (ORM): от реагирования к позитивным инфоповодам

Вы задумывались, что пишут о вашей компании в интернете? Важно ли это для вашего бизнеса? 

В 99% случаев это действительно важно, но почему?  

  • «В девяти из десяти онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение», — говорится в исследованиях.

  • Больше всего интернет-комментарии влияют на покупателей спортивных товаров, их учитывают 98% клиентов, на 28% из них они оказывают решающие значение. Также покупатели учитывают отзывы в 94% заказов бытовой техники и 92% покупок детских товаров.

В других отраслях эти цифры могут быть меньше, но наш опыт картирования клиентского путешествия для компаний с бизнесом – от доставки пиццы до сложного медицинского оборудования для B2B говорит – говорит о том, что практически в каждом Customer Journey Map есть такие точки контакта, как 

  • отзывы о продуктах компании

  • отзывы от сотрудников

  • наличие инфополя вокруг компании как такового

  • скорость обработки запросов клиентов в интернет-среде (не на внутренних ресурсах)  

Пример СJM для точки общественного питания

Пример СJM для медицинского оборудования

Как правило, в такой логике мы и выстраиваем работу с репутационным менеджментом. В зависимости от того, какие точки контакта у компании западают, выстраивается стратегия ORM.

В конечном итоге каждая ORM стратегия должна решать следующие задачи на этапах CJM: 

Первичное осмысление – увеличение доли позитива о бренде в информационном пространстве.

Выбор и оценка – донесение через упоминания бренда преимуществ продукта в информационном пространстве.

Сделка – увеличение доли позитива о бренде в информационном пространстве, чтобы позитивно влиять на вероятность сделки.  

Опыт и лояльность – обеспечение реакции от бренда на возникающие обращения и вопросы. 

Первым этапом разработки стратегии становится изучение текущего состояния информационного поля с помощью мониторинга. 

Мониторинг

Мониторинг – ключевой инструмент в работе с репутацией, без него невозможно разработать и реализовать стратегию. 

Анализ информационного поля начинается с загрузки ключевых слов в системы мониторинга. Мы, как сертифицированные партнеры Brand Analytics, пользуемся именно этой системой, однако по необходимости  работаем с YouScan и Медиалогией, все зависит от конкретных задач. О плюсах и минусах каждой системы мониторинга мы расскажем в наших следующих статьях. Но стоит оговориться, что исключать дополнительный ручной мониторинг нельзя и более того, ему стоит уделять особое внимание.  

В процессе мониторинга мы оцениваем тональность всего информационного поля вокруг бренда и выявляем ключевые площадки, которые генерируют как негативные упоминания, так и позитивные. Также мы рассматриваем контекст самих упоминаний. Именно контекст формирует базу, на основе которой генерируется будущий позитив.

Выявленный негатив также очень важен для компаний. Он является сигналом для преобразований, которые требуют клиенты. В процессе анализа негативных сообщений можно выявить разного рода закономерности, которые могут указывать на нечестную игру конкурентов. 

Пример отчета из сервиса Brand Analytics

Пример отчета по ходу реализации проекта

Длительность этапа - от 1 до 4 недель

Нивелирование негатива

Вторым этапом формирования стратегии является нивелирование обнаруженного негатива. На данном этапе прорабатываются все сообщения, которые остались без ответа бренда. Тенденция такова, что пользователи публикуют отзывы, сообщения и комментарии с целью поделиться негативным опытом и получить ответ от компании в публичном пространстве в максимально короткий срок. Очень часто бывает, что ответ компании сам по себе ограничивает распространение негатива. 

Длительность этапа - от 2 до 12 недель или ежемесячно.

Инициирования

В рамках третьего этапа мы переходим в своеобразное наступление и начинаем генерировать позитивные инфоповоды. Они могут исходить как от самой компании, так и от лояльных клиентов. Второй вариант является предпочтительным и с точки зрения репутации имеет больший вес. Разумеется, что не всегда это возможно, и в этот момент компания сама должна начать генерировать позитив в формате реакции на негатив – это начальный, гигиенический уровень работы с позитивными инфоповодами. 

Третий этап всегда сопровождается непрерывным мониторингом, а также оперативными реагированиями. По своей сути, каждый последующий этап включает в себя предшествующие. Ведь как только мы начинаем генерировать большое количество позитива, то уже готовы отвечать на негатив, который может возникать в комментариях. 

Пример отчета о работе с позитивными инфоповодами

Длительность этапа - от 4 до 16 недель или ежемесячно.

Здесь важно отметить, что существует более зрелый, проактивный процесс работы с формированием позитивных инфоповодов. В рамках него компания уже не сама генерирует отзывы, а с помощью ряда инструментов обеспечивает появление их от реальных клиентов с позитивным опытом. 

Здесь работают инструменты: 

  • мотивация создания UGC; 

  • выращивание бренд-амбассадоров; 

  • встраивание процесса сбора отзывов в бизнес-процессы доставки/потребления продукта и другие. 

Подробнее об этом мы расскажем в следующих статьях.

Ключевые метрики

Ключевой метрикой работы с репутацией являются: 

  • рейтинги на ключевых площадках (они зависят от компаний, для кого-то это рейтинг на картах, а для кого-то продуктовый отзыв на Яндекс.Маркет)

  • тональность всего информационного поля или распределение позитива/негатива/нейтрала

Благодаря интерактивным дашбордам и отслеживаю данных мы видим изменения тональности информационного поля в режиме реального времени. 

Пример онлайн-дашборда с ключевыми метриками

Онлайн-репутация бренда не строится случайно, а корнями уходит в отзывы, комментарии и любые упоминания о продукте. Независимо от того, насколько в реальности хорош продукт бренда, в медиапространстве он хорош настолько, насколько о нем говорят пользователи.

Если вы действительно заинтересованы в долгосрочной поддержке репутации вашего бренда, то самое время задуматься о стратегии. Именно стратегия, а не разовая работа с отзывами, позволит создать прочный репутационный фундамент, который не смогут разрушить даже конкуренты.

Получить экспресс анализ инфополя компании