Подход Paper Planes
к репутационному менеджменту (ORM):
от реагирования к позитивным инфоповодам
к репутационному менеджменту (ORM):
от реагирования к позитивным инфоповодам
/Статья
Вы задумывались, что пишут о вашей компании в интернете? Важно ли это для вашего бизнеса?
В 99% случаев это действительно важно, но почему?
1
«В девяти из десяти онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение», — говорится в исследованиях
2
Больше всего интернет-комментарии влияют на покупателей спортивных товаров, их учитывают 98% клиентов, на 28% из них они оказывают решающие значение. Также покупатели учитывают отзывы в 94% заказов бытовой техники и 92% покупок детских товаров
В других отраслях эти цифры могут быть меньше, но наш опыт картирования клиентского путешествия для компаний с бизнесом – от доставки пиццы до сложного медицинского оборудования для B2B говорит – говорит о том, что практически в каждом Customer Journey Map есть такие точки контакта, как
отзывы о продуктах компании- отзывы от сотрудников
- наличие инфополя вокруг компании
как такового - скорость обработки запросов клиентов
в интернет-среде (не на внутренних ресурсах)
/В конечном итоге каждая ORM стратегия должна решать следующие задачи на этапах CJM:
Первичное осмысление – увеличение доли позитива о бренде в информационном пространстве.
Выбор и оценка – донесение через упоминания бренда преимуществ продукта в информационном пространстве.
Сделка – увеличение доли позитива о бренде в информационном пространстве, чтобы позитивно влиять на вероятность сделки.
Опыт и лояльность – обеспечение реакции от бренда на возникающие обращения и вопросы.
Первым этапом разработки стратегии становится изучение текущего состояния информационного поля с помощью мониторинга.
Выбор и оценка – донесение через упоминания бренда преимуществ продукта в информационном пространстве.
Сделка – увеличение доли позитива о бренде в информационном пространстве, чтобы позитивно влиять на вероятность сделки.
Опыт и лояльность – обеспечение реакции от бренда на возникающие обращения и вопросы.
Первым этапом разработки стратегии становится изучение текущего состояния информационного поля с помощью мониторинга.
Как применять их на практике?
Например, интересный фактор — это фактор культурной совместимости. Действительно, мы часто наблюдаем, что для компаний данный фактор становится все более важным, но в самом низу пирамиды располагаются такие базовые вещи, которые оказываются важнее в конечном счёте. Если уровень базовых ценностей, располагающихся в самом низу, не соблюден, то сделка, скорее всего, вообще не состоится. К базовым относятся такие вещи, как соблюдение законодательства, соответствующая цена, готовность соблюдать особые технические требования.
Если представить, что внутри каждой компании действует три класса лиц, принимающих решения, то посредством их интервьюирования мы можем понять, какие из этих сорока факторов являются наиболее важными и значимыми. И если мы хорошо знаем свою карту операционных процессов, то мы можем понять, какие классы операционных процессов влияют на возникновение или, наоборот, отсутствие тех или иных показателей. Дальше, исходя из этого, мы можем посредством количественных опросов оценить вес фактора, то есть меру его значимости и важности для каждого конкретного должностного лица на стороне клиента. И далее мы можем начать процесс сбора системы управления клиентским опытом.
Чтобы вся эта большая система из шести компонентов из статики перешла в динамику и начала действительно развиваться, необходимо выстроить бизнес-процесс работы с клиентским опытом. Здесь можно выделить пять больших стадий.
Например, интересный фактор — это фактор культурной совместимости. Действительно, мы часто наблюдаем, что для компаний данный фактор становится все более важным, но в самом низу пирамиды располагаются такие базовые вещи, которые оказываются важнее в конечном счёте. Если уровень базовых ценностей, располагающихся в самом низу, не соблюден, то сделка, скорее всего, вообще не состоится. К базовым относятся такие вещи, как соблюдение законодательства, соответствующая цена, готовность соблюдать особые технические требования.
Если представить, что внутри каждой компании действует три класса лиц, принимающих решения, то посредством их интервьюирования мы можем понять, какие из этих сорока факторов являются наиболее важными и значимыми. И если мы хорошо знаем свою карту операционных процессов, то мы можем понять, какие классы операционных процессов влияют на возникновение или, наоборот, отсутствие тех или иных показателей. Дальше, исходя из этого, мы можем посредством количественных опросов оценить вес фактора, то есть меру его значимости и важности для каждого конкретного должностного лица на стороне клиента. И далее мы можем начать процесс сбора системы управления клиентским опытом.
Чтобы вся эта большая система из шести компонентов из статики перешла в динамику и начала действительно развиваться, необходимо выстроить бизнес-процесс работы с клиентским опытом. Здесь можно выделить пять больших стадий.
/Мониторинг
Мониторинг – ключевой инструмент в работе с репутацией, без него невозможно разработать и реализовать стратегию.
Анализ информационного поля начинается с загрузки ключевых слов в системы мониторинга.
Мы, как сертифицированные партнеры Brand Analytics, пользуемся именно этой системой, однако по необходимости работаем с YouScan и Медиалогией, все зависит от конкретных задач. О плюсах и минусах каждой системы мониторинга мы расскажем в наших следующих статьях. Но стоит оговориться, что исключать дополнительный ручной мониторинг нельзя и более того, ему стоит уделять особое внимание.
В процессе мониторинга мы оцениваем тональность всего информационного поля вокруг бренда и выявляем ключевые площадки, которые генерируют как негативные упоминания, так и позитивные. Также мы рассматриваем контекст самих упоминаний. Именно контекст формирует базу, на основе которой генерируется будущий позитив.
Выявленный негатив также очень важен для компаний. Он является сигналом для преобразований, которые требуют клиенты. В процессе анализа негативных сообщений можно выявить разного рода закономерности, которые могут указывать на нечестную игру конкурентов.
Анализ информационного поля начинается с загрузки ключевых слов в системы мониторинга.
Мы, как сертифицированные партнеры Brand Analytics, пользуемся именно этой системой, однако по необходимости работаем с YouScan и Медиалогией, все зависит от конкретных задач. О плюсах и минусах каждой системы мониторинга мы расскажем в наших следующих статьях. Но стоит оговориться, что исключать дополнительный ручной мониторинг нельзя и более того, ему стоит уделять особое внимание.
В процессе мониторинга мы оцениваем тональность всего информационного поля вокруг бренда и выявляем ключевые площадки, которые генерируют как негативные упоминания, так и позитивные. Также мы рассматриваем контекст самих упоминаний. Именно контекст формирует базу, на основе которой генерируется будущий позитив.
Выявленный негатив также очень важен для компаний. Он является сигналом для преобразований, которые требуют клиенты. В процессе анализа негативных сообщений можно выявить разного рода закономерности, которые могут указывать на нечестную игру конкурентов.
/Нивелирование негатива
Вторым этапом формирования стратегии является нивелирование обнаруженного негатива. На данном этапе прорабатываются все сообщения, которые остались без ответа бренда. Тенденция такова, что пользователи публикуют отзывы, сообщения и комментарии с целью поделиться негативным опытом и получить ответ от компании в публичном пространстве в максимально короткий срок. Очень часто бывает, что ответ компании сам по себе ограничивает распространение негатива.
Длительность этапа - от 2 до 12 недель или ежемесячно.
Длительность этапа - от 2 до 12 недель или ежемесячно.
/Инициирования
В рамках третьего этапа мы переходим в своеобразное наступление и начинаем генерировать позитивные инфоповоды. Они могут исходить как от самой компании, так и от лояльных клиентов. Второй вариант является предпочтительным и с точки зрения репутации имеет больший вес. Разумеется, что не всегда это возможно, и в этот момент компания сама должна начать генерировать позитив в формате реакции на негатив – это начальный, гигиенический уровень работы с позитивными инфоповодами.
Третий этап всегда сопровождается непрерывным мониторингом, а также оперативными реагированиями. По своей сути, каждый последующий этап включает в себя предшествующие. Ведь как только мы начинаем генерировать большое количество позитива, то уже готовы отвечать на негатив, который может возникать в комментариях.
Третий этап всегда сопровождается непрерывным мониторингом, а также оперативными реагированиями. По своей сути, каждый последующий этап включает в себя предшествующие. Ведь как только мы начинаем генерировать большое количество позитива, то уже готовы отвечать на негатив, который может возникать в комментариях.
Длительность этапа - от 4 до 16 недель или ежемесячно.
Здесь важно отметить, что существует более зрелый, проактивный процесс работы с формированием позитивных инфоповодов. В рамках него компания уже не сама генерирует отзывы, а с помощью ряда инструментов обеспечивает появление их от реальных клиентов с позитивным опытом.
Здесь работают инструменты:
Здесь важно отметить, что существует более зрелый, проактивный процесс работы с формированием позитивных инфоповодов. В рамках него компания уже не сама генерирует отзывы, а с помощью ряда инструментов обеспечивает появление их от реальных клиентов с позитивным опытом.
Здесь работают инструменты:
1
мотивация создания UGC
2
выращивание бренд-амбассадоров
3
встраивание процесса сбора отзывов в бизнес-процессы доставки/потребления продукта и другие
Подробнее об этом мы расскажем в следующих статьях.
/Ключевые метрики
Ключевой метрикой работы с репутацией являются:
- Рейтинги на ключевых площадках (они зависят от компаний, для кого-то это рейтинг на картах, а для кого-то продуктовый отзыв на Яндекс.Маркет)
- Тональность всего информационного поля или распределение позитива/негатива/нейтрала
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы