Почему новый канал продаж может потребовать изменения самого продукта
Компания находит перспективный канал продаж и решает вывести туда существующий продукт. Переговоры проходят успешно, потенциальный объём закупок выглядит привлекательным. Однако при подготовке поставок выясняется, что партнёру нужны другая упаковка, стандартная комплектация, дополнительные запасы и особые условия логистики. После выполнения всех требований экономика нового канала оказывается значительно хуже первоначальных расчётов.
Бывает и обратная ситуация. Производитель разрабатывает продукт, не определив, где и как покупатель будет его приобретать. Когда изделие готово, выясняется, что для выбранного канала не подходят его размеры, упаковка, условия хранения или способ использования. Компании приходится возвращаться к разработке.
Обе проблемы возникают из-за того, что продукт и канал продаж рассматриваются как независимые решения. Между тем способ продажи нередко определяет требования к предложению не меньше, чем характеристики самого товара. Поэтому при развитии продуктового портфеля необходимо понимать, когда продукт следует изначально разрабатывать под определённый канал, а когда для выхода на новый рынок достаточно изменить организацию продаж.
Как канал продаж влияет на требования к продукту
Одно и то же оборудование можно продавать напрямую конечным заказчикам, через региональных дистрибьюторов или на электронной площадке. Его технические характеристики могут оставаться неизменными, но содержание предложения для покупателя будет различаться.
При прямых продажах производитель способен самостоятельно выяснить требования заказчика, подобрать комплектацию и организовать внедрение. При работе через дистрибьютора часть этих функций переходит посреднику. Если он не обладает необходимыми компетенциями, производителю придётся подготовить инструкции, обучить сотрудников партнёра или создать более простые стандартные комплекты.
В электронной коммерции покупатель часто принимает решение самостоятельно. Ему нужны понятное описание, достоверные характеристики и возможность выбрать подходящий вариант без консультации продавца.
Таким образом, развитие нового канала может потребовать изменения не только коммерческих условий, но и комплектации, упаковки, сопроводительных материалов и сервисной модели.
Особенно важно учитывать различия между интересами посредника и конечного покупателя. Например, для дистрибьютора промышленного оборудования имеют значение оборачиваемость запасов, предсказуемость сроков поставки и простота подбора ассортимента. Конечный заказчик оценивает производительность оборудования, надёжность и соответствие собственным условиям эксплуатации.
Производитель должен учитывать обе стороны. Продукт может быть востребован конечными пользователями, но неудобен для продажи через партнёрскую сеть. И наоборот, привлекательные условия для дистрибьютора не гарантируют спроса со стороны конечных покупателей.
Поэтому оценка нового канала не должна ограничиваться его аудиторией, размером комиссии или ожидаемым объёмом закупок. Необходимо определить, какие дополнительные функции придётся выполнять компании и как они повлияют на экономику предложения.
Когда продукт следует разрабатывать под канал
В некоторых случаях способ покупки и использования настолько сильно влияет на требования к продукту, что учитывать канал необходимо с самого начала разработки.
Предположим, производитель продуктов питания планирует выйти в продажи на автозаправочных станциях. Можно взять существующий товар, изменить упаковку и предложить его сетям АЗС. Но такой подход не учитывает особенности потребления в дороге.
Покупатель может выбирать продукт для быстрого перекуса, который удобно открыть и съесть в автомобиле. Для него имеют значение размер порции, способ употребления, возможность хранить продукт без дополнительных условий и отсутствие необходимости пользоваться столовыми приборами. Эти обстоятельства влияют на требования к упаковке, составу и формату продукта.
Одновременно необходимо учитывать условия самого канала: ограниченное пространство выкладки, сроки хранения, логистику, частоту пополнения запасов и возможные списания. Поэтому разработка продукта для АЗС должна начинаться с исследования конкретных ситуаций покупки и употребления, а не с поиска способа разместить существующий ассортимент на новой полке.
Похожую зависимость мы наблюдали при исследовании покупателей сыра. Производитель может считать главным конкурентным преимуществом свежесть, состав или технологию изготовления. Однако в разных ситуациях покупки потребитель обращает внимание и на другие свойства: удобство упаковки, размер порции, доступность продукта и возможность использовать его определённым способом.
При этом требования различаются между группами покупателей. То, что привлекательно для одной аудитории, не обязательно имеет такое же значение для другой.
Поэтому при разработке продукта недостаточно определить перечень наиболее востребованных характеристик. Необходимо понимать, в какой ситуации человек совершает покупку, где он ожидает найти продукт и как собирается его использовать. Если эти обстоятельства существенно влияют на конструкцию, состав или упаковку, канал становится одним из исходных условий продуктовой разработки.
Когда новый продукт не нужен
Однако адаптация под канал оправданна далеко не всегда. Предположим, производитель промышленного оборудования хочет развивать продажи через региональных партнёров. Сам продукт соответствует требованиям конечных заказчиков, но дистрибьюторы неохотно включают его в ассортимент.
Причина может заключаться не в оборудовании, а в сложности его продажи. Например, партнёры не умеют подбирать комплектацию, не располагают демонстрационными материалами или не готовы консультировать клиентов по вопросам внедрения.
Разработка новой модели оборудования не устранит эти ограничения. Компании потребуется изменить систему партнёрской поддержки: подготовить технические материалы, обучить продавцов и определить порядок взаимодействия с конечными заказчиками.
Возможна и другая ситуация. Дистрибьютор готов продавать оборудование, но ему нужны готовые комплекты с фиксированной ценой и предсказуемым сроком поставки. Тогда производитель может стандартизировать существующие предложения, не меняя техническую конструкцию изделия.
И только если действующий продукт невозможно продавать через канал без существенных неудобств для покупателя или посредника, возникает основание для продуктовой доработки. Таким образом, новый канал может потребовать совершенно разных изменений: от переработки конструкции до создания коммерческих материалов и пересмотра логистики.
Ошибка заключается в попытке заранее назначить универсальное решение — например, выпускать специальную версию для каждого канала. Подобная стратегия увеличивает сложность ассортимента и производственные расходы, хотя часть проблем можно решить организационными изменениями.
Почему большой оборот канала не гарантирует прибыль
При оценке перспектив нового канала компании часто ориентируются на размер аудитории и потенциальный объём продаж. Например, крупная торговая сеть готова включить продукт в ассортимент нескольких сотен магазинов. Для производителя это выглядит как возможность существенно увеличить выручку. Однако доступ к большой аудитории не означает, что продажи будут экономически выгодными.
Для работы с сетью могут потребоваться дополнительные расходы на упаковку, логистику, продвижение и поддержание товарного запаса. Отдельные условия будут связаны с возвратами, списаниями, оплатой и организацией поставок. При этом часть затрат возникает до того, как производитель получит деньги за проданную продукцию. Поэтому экономику канала необходимо рассчитывать с учётом всех требований к его обслуживанию.
Особенно важно различать поставки посреднику и покупки конечных потребителей. Например, производитель отгрузил крупную партию дистрибьютору. В отчётности выросли продажи, но товар пока находится на складе партнёра.
Если конечный спрос окажется ниже ожидаемого, повторные поставки могут не состояться. Первая отгрузка в таком случае характеризует прежде всего первоначальное заполнение канала, а не устойчивый объём потребления. Для оценки перспектив необходимо понимать, как быстро товар продаётся конечным покупателям и какие данные об этом доступны производителю.
Не менее важно учитывать возможное перераспределение существующего спроса. Например, часть покупателей, которые раньше приобретали продукт напрямую, начинает заказывать его через маркетплейс. Продажи на новой площадке растут, но общий объём покупок компании может почти не измениться. При этом возникают дополнительные комиссии и расходы на обслуживание нового канала.
Если записать весь оборот маркетплейса в прирост бизнеса, экономический эффект окажется завышенным. Поэтому оценивать необходимо не объём продаж нового канала сам по себе, а изменение общего финансового результата компании после всех дополнительных расходов.
Почему доступ к покупателям ещё не означает возможность их обслужить
Даже при подтверждённом спросе компания может столкнуться с ограничениями, которые не позволяют реализовать потенциал канала. Например, производитель выходит в новую региональную сеть. Покупатели заинтересованы в продукте, но компания не может обеспечить необходимую частоту поставок. Товар периодически отсутствует на полке, сеть сокращает заказ, а часть покупателей переключается на конкурентов.
В такой ситуации дополнительные вложения в продвижение могут увеличить интерес к продукту, но не обеспечить соответствующего роста продаж.
Аналогичные ограничения возникают в B2B. Например, компания привлекает новых заказчиков через партнёрскую сеть, но её специалисты не успевают готовить технические предложения и сопровождать внедрение. Количество обращений растёт, однако выполнение заказов задерживается.
Поэтому при оценке нового канала необходимо сопоставлять потенциальный спрос с возможностями производства, логистики и сервиса. Важно определить, какую часть целевой аудитории компания действительно может охватить, где продукт будет доступен и какой объём поставок она способна поддерживать на регулярной основе.
Иногда главным ограничением становится сам продукт. Иногда — недостаточное покрытие дистрибьюторской сети, нехватка товарного запаса или дорогая логистика. От этого зависит предмет следующего вложения. Если проблема в доступности продукта, дополнительный рекламный бюджет вряд ли поможет. Если канал способен обеспечить продажи, но действующая комплектация не соответствует требованиям покупателей, потребуется продуктовая доработка.
В отдельных случаях расчёт может показать, что затраты на выполнение требований канала превышают ожидаемый результат. Тогда отказ от выхода на него будет экономически обоснованным решением, даже при наличии заинтересованной аудитории.
Как проверить новый канал до масштабирования
Тестовые продажи позволяют оценить спрос и организацию работы, не принимая сразу обязательств по крупным поставкам или развитию инфраструктуры. Однако результаты пилота полезны только тогда, когда условия проверки сопоставимы с будущей регулярной деятельностью.
Например, производитель лично договорился с несколькими крупными клиентами и обеспечил им индивидуальное сопровождение. Продажи состоялись, но это ещё не доказывает, что региональные партнёры смогут повторить результат без участия собственника.
Или компания подготовила небольшую партию нового продукта вручную, не учитывая обычные требования производства к объёму и переналадке. Положительная реакция покупателей подтверждает интерес к предложению, но не его экономику при серийном выпуске.
Поэтому до начала пилота необходимо определить, что именно компания хочет проверить. Если неизвестно, готовы ли покупатели приобретать продукт в новом формате, потребуется исследование спроса и фактического выбора.
Если сомнения связаны с работой посредника, необходимо оценить его способность привлекать и обслуживать клиентов при реалистичном уровне поддержки.
Если основная проблема в логистике, следует проверить сроки пополнения, стоимость доставки и возможные потери при регулярных поставках.
При этом тестовая продажа не обязана воспроизводить полномасштабную работу компании. Но она должна проверять именно те условия и расходы, от которых зависит решение о дальнейшем развитии. Иначе успешный пилот создаст завышенные ожидания, а реальные ограничения проявятся уже после инвестиций.
Как связать развитие продукта и каналов продаж
Для собственника вопрос заключается не в том, что необходимо выбрать раньше — продукт или канал. Последовательность зависит от характера бизнеса и предполагаемой покупки.
Если способ приобретения и использования существенно определяет свойства продукта, канал необходимо учитывать с начала разработки. Если компания располагает востребованным продуктом, но хочет расширить рынок, сначала следует проверить, какие изменения действительно необходимы для работы с новым способом продажи. Если же спрос существует, но компания не способна обеспечить нужную доступность, приоритетом становится развитие логистики, партнёрской сети или сервисной инфраструктуры.
Во всех случаях решение должно учитывать не только потенциальный объём продаж, но и стоимость выполнения требований канала, влияние на действующий бизнес и возможность масштабирования.
Новый канал продаж имеет смысл развивать тогда, когда компания способна предложить подходящий продукт, обеспечить его доступность и получить дополнительный экономический результат после всех расходов на обслуживание.
Как мы работаем с подобными задачами в Paper Planes
В проектах по развитию продуктового портфеля и каналов продаж мы рассматриваем продукт, покупателя и способ продажи как взаимосвязанные элементы бизнес-модели. Исследуем ситуации потребления, требования покупателей и посредников, определяем необходимые изменения продукта и оцениваем экономику различных способов выхода на рынок.
Это позволяет принимать решения о разработке новых продуктов, изменении комплектации, развитии партнёрских каналов и инвестициях в инфраструктуру продаж.
Подробнее — в Weekend School
На интенсиве «Компания — продуктовая фабрика» мы рассматриваем разработку новых продуктов, проверку продуктовых гипотез и организацию управления продуктовыми инициативами. Отдельное внимание уделяем связи между потребностями рынка, характеристиками предложения и экономикой его производства и продажи.