Как снизить себестоимость продукта, не потеряв покупателя
Когда компания ставит задачу сократить себестоимость, производство начинает искать более дешёвые материалы, закупки — пересматривать поставщиков, а конструкторы — упрощать изделие. Но экономия на отдельной характеристике может лишить продукт конкурентного преимущества. В то же время производитель нередко тратит деньги на свойства, за которые покупатели вовсе не готовы платить.
Есть и противоположная ситуация. Компания постоянно совершенствует продукт: использует более прочные материалы, добавляет функции, улучшает конструкцию. Себестоимость растёт, а коммерческая служба получает задачу объяснить клиентам повышение цены.
В обоих случаях решения о продукте принимаются преимущественно изнутри компании. Инженеры ориентируются на техническое совершенство, производство — на технологические возможности, финансисты — на сокращение затрат. При этом главный вопрос нередко остаётся без ответа: какие характеристики действительно определяют выбор покупателя?
Для экономически обоснованного изменения продукта необходимо связать три вещи: требования клиентов, технические решения, которые обеспечивают их выполнение, и затраты на эти решения.
Почему избыточное качество обходится дорого
В одном из проектов Paper Planes мы работали с производителем стеллажного оборудования. Компания считала высокую металлоёмкость одним из преимуществ продукции и использовала её в коммерческих материалах. Логика производителя была понятна: больше металла — прочнее конструкция, а значит, выше качество.
Однако для покупателя металлоёмкость не представляла самостоятельной ценности. Его интересовало, какую нагрузку выдерживает оборудование, насколько оно безопасно и как долго прослужит при определённых условиях эксплуатации. Если стеллаж соответствует всем необходимым требованиям, дополнительный запас прочности не обязательно становится причиной выбора более дорогого предложения.
Получается, что компания несёт расходы на характеристику, которую считает конкурентным преимуществом, но не может обосновать её значение для клиента. Это не означает, что стеллаж следует автоматически делать легче. Для определённых режимов эксплуатации повышенная прочность может быть обязательным требованием. Важно установить, какой уровень характеристики действительно необходим и какие технические решения позволяют его обеспечить.
Аналогичная ситуация возникает с другими промышленными продуктами. Например, производитель корпоративной одежды может постоянно улучшать материалы и обновлять дизайн. Но для крупного заказчика важнее оказывается возможность в течение нескольких лет докупать одинаковые комплекты для новых сотрудников. Обновление, которое производитель считает улучшением, для клиента создаёт дополнительные сложности: новые партии отличаются от прежних, возникает необходимость пересматривать стандарты и организовывать отдельные закупки.
В подобных случаях техническое совершенство продукта и его ценность для покупателя оказываются разными вещами.
Качество имеет экономический смысл не само по себе, а в связи с задачей, которую продукт должен выполнять для конкретного клиента.
Как определить, за какие характеристики покупатель готов платить
Покупатели обычно описывают свои требования через ожидаемый результат. Например, оборудование должно выдерживать определённую нагрузку, покрытие — сохранять свойства при регулярной очистке, а поставщик — обеспечивать одинаковое качество при повторных заказах.
Производитель, в свою очередь, оперирует техническими характеристиками: толщиной материала, составом покрытия, конструкцией изделия, технологией обработки и требованиями к комплектующим. Эти два языка необходимо связать.
Для этого в Paper Planes мы используем QFD (Quality Function Deployment) — метод перевода требований клиентов в характеристики продукта. В основе метода лежит сопоставление факторов выбора покупателя с техническими решениями, которые влияют на их выполнение.
Например, клиенту необходима определённая стойкость покрытия. Производитель может обеспечить её несколькими способами: использовать другой материал, изменить технологию нанесения или пересмотреть конструкцию отдельных элементов. Каждый вариант имеет собственную стоимость и технологические последствия.
QFD позволяет определить, какие характеристики связаны с наиболее значимыми требованиями клиента. Но сама по себе матрица не показывает, сколько денег компания может сэкономить.
Если характеристика получила высокий вес, это не означает, что её необходимо постоянно улучшать. Возможно, требуемый уровень уже достигнут. Низкая оценка тоже не означает, что характеристику можно исключить. Она может быть необходима для безопасности, соблюдения нормативов или выполнения другого существенного требования.
Поэтому после исследования факторов выбора необходимо определить допустимые значения характеристик, а затем сравнить технические способы их обеспечения. Именно здесь возникает возможность сократить затраты без потери необходимой клиенту ценности.
Почему покупатели не всегда замечают важные характеристики
У исследования клиентских предпочтений есть существенное ограничение: люди не обязательно высоко оценивают характеристики, которые считают само собой разумеющимися. Например, покупатель бытовой техники может уделять большое внимание дизайну, дополнительным функциям и удобству управления. При этом исправная работа базовых механизмов редко становится предметом особого восхищения. Однако их неисправность способна полностью изменить отношение к продукту.
Поэтому простого вопроса о наиболее важных или привлекательных характеристиках недостаточно для принятия конструкторских решений.
Эту проблему помогает исследовать модель Кано, которая различает обязательные ожидания и характеристики, по-разному влияющие на удовлетворённость клиентов. Например, отсутствие определённой функции может вызывать сильное недовольство, тогда как её наличие воспринимается как норма. Другая функция, напротив, способна приятно удивить покупателя, хотя без неё он вполне готов приобрести продукт.
Для производителя это различие имеет прямые экономические последствия. Если сократить расходы за счёт обязательного свойства, компания рискует потерять покупателей, даже если в исследовании они редко упоминали его как преимущество. Если же отказаться от дополнительной функции, которую клиенты не считают необходимой и за которую не готовы доплачивать, продукт может сохранить привлекательность при меньшей себестоимости.
При этом ответы респондентов нельзя автоматически превращать в прогноз продаж. Покупатель может положительно оценивать дополнительную возможность, но не соглашаться платить за неё. Поэтому исследование предпочтений необходимо дополнять проверкой выбора при конкретных ценах и условиях.
Отдельно следует учитывать требования безопасности, нормативы и договорные обязательства. Их выполнение не зависит от того, насколько важными покупатели считают соответствующие характеристики.
Как искать экономию в конструкции продукта
После определения необходимых свойств можно переходить к функционально-стоимостному анализу. Его задача — установить, какую функцию выполняет каждый элемент продукта и можно ли обеспечить тот же результат другим способом с меньшими затратами.
Например, компания рассматривает замену материала на более дешёвый аналог. На уровне закупочной цены решение выглядит привлекательным. Но новый материал может потребовать дополнительных операций, увеличить время обработки или повысить долю брака. Часть экономии исчезнет ещё на производстве.
Если изменение повлияет на надёжность изделия, дополнительные расходы возникнут позднее — при гарантийном обслуживании, возвратах или работе с претензиями.
Поэтому сравнивать необходимо не только цены материалов, но и полную экономику альтернативных технических решений. В расчёт входят расходы на производство, контроль качества, логистику, обслуживание и переход на новую технологию.
При этом разовые инвестиции следует отделять от изменения затрат на каждую единицу продукции. Например, новая конструкция может требовать дорогостоящей переналадки оборудования, но обеспечивать существенную экономию материалов при больших объёмах выпуска. Для небольших партий такая замена окажется невыгодной. При массовом производстве первоначальные вложения могут окупиться.
Важно также различать снижение расчётной себестоимости и реальное сокращение денежных расходов. Если изменение позволяет выполнять операцию быстрее, но численность сотрудников, оборудование и прочие постоянные затраты остаются прежними, финансовый результат не обязательно изменится пропорционально расчётной экономии. Освободившиеся ресурсы должны быть использованы для дополнительного выпуска или позволить действительно сократить расходы.
Наконец, необходимо учитывать реакцию покупателей. Если более дешёвый продукт приходится продавать со скидкой или часть клиентов отказывается от покупки, компания может потерять больше, чем сэкономила на производстве.
Экономия возникает не в момент удаления дорогого элемента, а тогда, когда компания сохраняет необходимый покупателю результат при меньших совокупных затратах.
Почему разным покупателям могут требоваться разные версии продукта
Не всегда существует одна оптимальная конструкция для всего рынка. Например, промышленное оборудование может использоваться в условиях непрерывной эксплуатации или включаться лишь несколько раз в неделю. Для первого покупателя высокая износостойкость критична. Второй может предпочесть более доступное изделие с меньшим ресурсом, если его достаточно для предполагаемой нагрузки.
Если объединить обе группы в одном исследовании и ориентироваться на среднюю значимость характеристик, результат может оказаться бесполезным для принятия решения. Производитель рискует создать продукт, который будет слишком дорогим для одной группы и недостаточно надёжным для другой.
В такой ситуации возникает возможность разделить предложение на несколько исполнений. Например, разработать базовую версию для менее интенсивной эксплуатации и усиленную — для клиентов с повышенными требованиями. Это позволит сократить избыточные расходы в одной версии и сохранить необходимое качество в другой.
Однако расширение ассортимента тоже имеет стоимость. Дополнительные комплектации увеличивают количество деталей и материалов, усложняют планирование производства, управление запасами и организацию продаж. Кроме того, появление более дешёвой версии может привести к переходу на неё части покупателей, которые прежде приобретали дорогой продукт.
Поэтому решение о сегментации ассортимента должно учитывать не только экономию внутри отдельного изделия, но и последствия для всей продуктовой линейки.
Иногда выгоднее сохранить универсальную конструкцию, несмотря на наличие характеристик, которые нужны не каждому клиенту. В других случаях различия между сценариями использования достаточно велики, чтобы оправдать разработку отдельных версий. Выбор зависит от структуры спроса, объёмов производства и совокупной экономики ассортимента.
Как принимать решение об изменении продукта
Пересмотр себестоимости требует совместной работы коммерческой, инженерной, производственной и финансовой функций.
Маркетинг должен установить, какие свойства влияют на выбор покупателей и как различаются требования между сегментами. Конструкторы и технологи определяют возможные технические решения и проверяют их соответствие необходимым требованиям.
Производство оценивает последствия для технологических операций, качества и загрузки оборудования. Финансовая служба рассчитывает затраты на изменение и ожидаемый экономический результат. На основании этих данных руководство выбирает, какие характеристики стоит сохранить, изменить или развивать.
При этом решение необходимо проверить до масштабного внедрения. Если компания меняет материал, потребуются технические испытания. Если сокращает комплектацию — проверка пригодности продукта для предполагаемых условий использования. Если выпускает более простую версию — исследование готовности покупателей выбрать её по предлагаемой цене. Положительные результаты опроса не заменяют испытаний, а успешные испытания не доказывают коммерческую привлекательность продукта.
После внедрения важно оценивать не только снижение затрат, но и сохранение клиентского результата: качество продукции, претензии, повторные заказы и изменения спроса. Такой подход позволяет принимать решения о себестоимости без искусственного противопоставления интересов производства и маркетинга.
С чего начать пересмотр себестоимости
Начать можно с продукта, по которому внутри компании уже существуют разногласия. Например, производство считает определённую характеристику важным преимуществом, коммерческая служба не может объяснить покупателям её стоимость, а финансовый директор предлагает сократить затраты.
Вместо очередного обсуждения цены материалов стоит выяснить, какое требование клиента обеспечивает эта характеристика, насколько оно существенно для выбора и существуют ли более экономичные способы его выполнения.
Результатом такого анализа не обязательно станет упрощение продукта. Возможно, компания подтвердит необходимость существующей конструкции. Или обнаружит характеристику, которую стоит улучшить, поскольку покупатели действительно готовы за неё доплачивать. В другом случае появится основание для разработки более доступной версии или пересмотра технологии производства.
Главное — определить, какой продукт необходим конкретному сегменту покупателей и какие расходы действительно требуются для его создания.
Сокращение себестоимости не должно начинаться с вопроса, что можно убрать из продукта. Сначала необходимо понять, какие свойства покупатель приобретает и сколько компании стоит их обеспечить.
Как мы работаем с подобными задачами в Paper Planes
В проектах по маркетингу и управлению продуктами мы связываем исследование факторов выбора покупателей с техническими характеристиками и экономикой производства. Используем QFD и другие методы исследования требований клиентов, чтобы определить, какие свойства продукта действительно значимы для целевых сегментов и какие решения требуют пересмотра. На этой основе совместно с инженерными, производственными и финансовыми командами оцениваем возможности изменения продукта и его себестоимости.
Если основная неопределённость связана с требованиями покупателей, работу можно начать с исследования рынка и клиентов.
Подробнее — в Weekend School
На интенсиве «Компания — продуктовая фабрика» рассматриваем подходы к управлению продуктовым портфелем, разработке предложений и согласованию потребностей рынка с возможностями компании.