Как найти новый рынок для побочных продуктов производства
Производственное предприятие может годами продавать побочную продукцию одним и тем же покупателям, не рассматривая другие способы её использования. Между тем у того же сырья могут существовать применения в совершенно других отраслях, где требования к нему и условия закупки существенно отличаются. Например, субпродукты мясопереработки могут использоваться при производстве кормов для животных или служить сырьём для дальнейшей пищевой переработки. Для каждого покупателя они выполняют собственную функцию, а значит, имеют разную экономическую ценность.
Поиск новых рынков начинается с выяснения того, какие задачи другие предприятия способны решать с помощью уже имеющегося сырья. И только после этого можно определить, выгоднее ли расширять существующие поставки, менять продукт или инвестировать в дополнительную переработку.
Почему один и тот же продукт может быть востребован на разных рынках
В одном из исследований Paper Planes мы изучали возможности развития продаж субпродуктов мясоперерабатывающего предприятия. Мы общались с компаниями, которые использовали такое сырьё в разных производственных процессах. Среди них были производитель кормов для домашних животных и крупное мясоперерабатывающее предприятие. Оба покупателя были заинтересованы в закупках, но причины этой заинтересованности различались.
Для производителя кормов субпродукты служили компонентом рецептуры. При выборе поставщика ему необходимо было учитывать состав сырья, его доступность и влияние на себестоимость готовой продукции. Крупный мясопереработчик также закупал субпродукты и был заинтересован в увеличении объёмов. Однако требования к материалу зависели от того, для каких именно продуктов и технологических операций он использовался.
Таким образом, рынок субпродуктов нельзя описать только через объём потребления определённой категории сырья. За этим объёмом находятся предприятия с разными производственными задачами, требованиями к качеству и экономикой закупок. Для поиска новых возможностей необходимо изучать не столько привычные отраслевые границы, сколько варианты применения материала.
Например, какие продукты можно из него изготовить? Какое сырьё используют для этого сегодня? Какие характеристики определяют пригодность материала? Что потребуется изменить, чтобы покупатель смог перейти на нового поставщика? Ответы позволяют определить не просто список потенциальных клиентов, а конкретные направления спроса, которые предприятие может обслуживать.
Почему заинтересованный покупатель не всегда становится клиентом
В ходе исследования производитель кормов рассказал нам о нехватке необходимого сырья. При этом он сократил закупки у одного из поставщиков, хотя потребность в продукции сохранялась. Причина заключалась в организации отгрузки. Площадка поставщика была неудобна для небольших автомобилей, а привычный покупателю способ получения партий оказался ограничен. В результате производитель кормов был вынужден искать сырьё у других предприятий, иногда расположенных дальше. Дополнительные транспортные расходы влияли на себестоимость готового продукта.
В этой ситуации не требовалось создавать новый продукт или убеждать покупателя в его полезности. Потребность уже существовала. Препятствием стали условия, на которых поставщик был готов её обслуживать. Для предприятия это принципиально иной предмет инвестиций. Вместо разработки новой технологии переработки можно рассмотреть изменение порядка отгрузок, размера партий или организации логистики.
Разумеется, такие изменения тоже имеют стоимость. Обслуживание небольших заказов может потребовать дополнительного времени сотрудников и увеличить расходы на погрузку и транспорт. Поэтому заинтересованность покупателя ещё не означает, что поставки будут выгодными. Необходимо оценить, какой объём он готов закупать и сколько предприятие заработает после выполнения его требований.
Однако этот пример показывает важное обстоятельство: новый рынок не всегда требует нового продукта. Иногда возможность роста скрывается в изменении условий продажи уже существующего сырья.
Когда стоит переходить к дополнительной переработке
Предположим, исследование показало, что потенциальные покупатели заинтересованы не в исходном материале, а в продукте его дальнейшей переработки. Например, предприятие может продавать сырьё в текущем виде либо организовать его очистку, разделение или другую технологическую обработку и выйти на рынок более дорогих ингредиентов. Так возникает вопрос о целесообразности инвестиций в новое производственное направление.
Но сравнивать цену килограмма исходного сырья с ценой килограмма готового продукта недостаточно. При переработке меняется количество товарной продукции. Возникают затраты на оборудование, технологические операции, контроль качества, хранение и реализацию. Кроме того, новое направление может потребовать ресурсов, которые предприятие уже использует в основном производстве. Поэтому экономику вариантов необходимо сравнивать для одного и того же исходного объёма сырья.
Например, предприятие может рассмотреть три возможности:
- Продать материал новому покупателю без дополнительной переработки, изменив при необходимости условия поставки.
- Передать сырьё специализированному партнёру, у которого уже есть оборудование и технология переработки.
- Организовать собственный выпуск более дорогого продукта, приняв на себя производственные инвестиции и развитие сбыта.
В каждом случае важно определить, сколько предприятие получит после дополнительных расходов и от какого дохода откажется, изменив существующий способ использования материала. Если сырьё уже продаётся, доход от этих продаж становится альтернативой новому направлению.
Если переработка требует дефицитного оборудования, необходимо учитывать, какую другую продукцию предприятие из-за этого не выпустит. Если для нового продукта потребуется сформировать запасы и предоставить покупателям отсрочку оплаты, это увеличит потребность в финансировании.
Поэтому более высокая цена готового ингредиента сама по себе не доказывает выгодность глубокой переработки. Возможно, предприятию достаточно изменить условия продажи исходного сырья, чтобы получить большую прибыль без значительных инвестиций.
Почему новый рынок нужно проверять до покупки оборудования
Исследование покупателей позволяет обнаружить потенциальные направления спроса, но ещё не подтверждает экономику полноценного производства. Например, покупатель может заинтересоваться новым ингредиентом, но выдвинуть требования к составу, качеству или стабильности поставок, которые предприятие пока не способно выполнить. Поэтому после выявления спроса необходимо проверить возможность и стоимость его обслуживания.
Если клиенту подходит существующее сырьё, можно начать с пробной поставки и оценки фактических расходов на подготовку и логистику. Если необходима дополнительная переработка, потребуется испытать технологию и определить выход товарной продукции из исходного объёма. Если предполагается запуск собственного производства, необходимо подтвердить не только цену, но и объём регулярного спроса, при котором инвестиции будут оправданны.
Отдельно следует учитывать, что выпуск побочного продукта зависит от основного производства. Если его объём сокращается, у предприятия может не оказаться достаточного количества сырья для выполнения новых обязательств. Поэтому при заключении долгосрочных договоров необходимо сопоставлять потребности покупателей с объёмом материала, который предприятие способно поставлять устойчиво.
Такой порядок проверки позволяет не вкладываться в оборудование до того, как подтверждены покупатель, требования к продукту и экономическая привлекательность выбранной модели.
Как выбрать наиболее выгодное направление
По итогам исследования предприятие может обнаружить несколько рынков, где его побочная продукция востребована. Но выходить на каждый из них необязательно. Для одного покупателя потребуется лишь изменить условия отгрузки. Для другого — организовать дополнительную подготовку сырья. Третий будет готов закупать только продукт глубокой переработки, требующий отдельного производства.
У этих возможностей различаются потенциальная прибыль, объём инвестиций, требования к ресурсам и риски. Поэтому руководству необходимо сравнить их с действующим способом использования сырья и определить, где предприятие сможет получить наибольший дополнительный экономический результат.
Иногда таким решением станет выход на новый рынок готовой продукции. Иногда — партнёрская переработка. А в некоторых случаях достаточно найти покупателей, которым существующий материал нужен на других условиях.
Ценность поиска новых рынков побочной продукции заключается не в обязательном создании нового производства, а в возможности по-другому использовать уже имеющиеся ресурсы предприятия и увеличить прибыль от их использования.
Как мы работаем с такими задачами в Paper Planes
В проектах по развитию новых направлений и бизнес-моделей мы исследуем возможные применения продукции, требования покупателей и экономику выхода на новые рынки. Для производственных предприятий такая работа позволяет определить, какие материалы можно продавать другим категориям клиентов, где требуется дополнительная подготовка или переработка и какие варианты заслуживают инвестиций.
Если основная неопределённость связана с потенциальными покупателями, работу можно начать с исследования рынка и клиентов.
Подробнее о поиске продуктовых возможностей, разработке предложений и проверке гипотез — на интенсиве «Компания — продуктовая фабрика» в Weekend School.