Связь с бизнесом
Активностей много.
Приоритеты неясны.
Функция исполняет заявки и ведёт проекты, но руководители не могут объяснить, как её работа поддерживает выбранный курс компании.
1.3 / Стратегический консалтинг
Стратегии маркетинга,
продаж и других
функций
Что должна изменить функция.
Какой результат дать бизнесу.
На что направить её ресурс.
Связываем цели компании с решениями маркетинга, продаж, HR, IT и процессов. Определяем приоритеты, методы работы, показатели и условия реализации.
Цели компании
01 / Вклад
Задача
функции
02 / Выбор
Приоритеты
и решения
03 / Ресурс
Люди,
процессы
и данные
Показатели, ответственность и порядок реализации связывают решения функции с результатом бизнеса.
Для собственников, генеральных директоров и руководителей функций.
Можно разработать стратегию одной функции или связать несколько. Состав и границы определяем по задаче компании.
01 / Задача
Цели бизнеса есть.
Функции нужен свой выбор.
Функциональная стратегия нужна, когда руководителю предстоит определить вклад в общий результат: какие задачи решать, какие способы работы менять и какие ресурсы для этого необходимы.
Активностей много.
Распределение ресурса
Бюджет обсуждают.
Альтернативы не сравнивают.
Нужно выбрать, что финансировать, что менять и от чего отказаться. Для решения не хватает общей логики показателей и оснований.
Взаимодействие функций
Локальные цели
противоречат друг другу.
Маркетинг, продажи, производство, HR и IT используют разные ориентиры. Требуется согласовать результат, ограничения и взаимные обязательства.
02 / Результат бизнеса
Стратегия роста.
Стратегия эффективности.
Сначала определяем, какой результат нужен компании. Затем выбираем вклад функции: обеспечить рост бизнеса, повысить отдачу от ресурсов или решить обе задачи в согласованной последовательности.
01 / Увеличить масштаб
Рост
Компания выбирает новые источники выручки и масштаба: клиентов, рынки, продукты, каналы и мощности. Функция должна обеспечить условия для этого роста.
Что проверяемПотенциал дополнительной выручки, прибыльность роста, необходимые вложения и ограничения мощности.
02 / Повысить отдачу
Эффективность
Компания повышает прибыльность и производительность: использует ресурсы точнее, сокращает потери, улучшает загрузку и управляет стоимостью результата.
Что проверяемМаржу, стоимость результата, производительность и оборотный капитал — с ограничениями по качеству, сервису и устойчивости.
Это ориентиры, а не два взаимоисключающих пакета. Эффективность не сводится к сокращению затрат. Рост может потребовать сначала устранить ограничения, а повышение эффективности — высвободить ресурс для развития. Приоритет и баланс определяет руководство компании.
03 / Виды функциональных стратегий
Разные функции.
Предметные структуры.
Выберите конфигурацию и посмотрите эскиз её состава. В каждом разделе видны управленческий вопрос и методические опоры нашей практики; подробную программу определяем после постановки задачи.
Маркетинг / Работа с рынком
Маркетинговая стратегия
Для действующего бренда или портфеля: определяем, каких клиентов привлекать, какое предложение развивать и как согласовать позиционирование, каналы и экономику.
Главный вопрос
На каких клиентах, продуктах и каналах компания будет зарабатывать — и почему покупатель выберет её?
Эскиз разделов стратегииСостав уточняется под задачу
Если задача — рост
Выбрать новые клиентские сегменты, продукты и каналы с потенциалом прибыльного роста.
Если задача — эффективность
Повысить отдачу маркетингового бюджета, удержание и повторные покупки; отказаться от неэффективных активностей.
01
Экономика и ограничения
Формула прибыли, модель роста и параметры, которые ограничивают результат.
02
Сегменты и задачи клиентов
Причины выбора, ситуации покупки, альтернативы и потенциал сегментов.
03
Позиционирование и бренд
Ценность предложения, конкурентные отличия и основания доверия.
04
Продуктовая матрица
Роли продуктов, состав портфеля и приоритеты его развития.
05
Каналы и путь клиента
Роли каналов, точки контакта, привлечение и работа с клиентской базой.
06
Ресурс и управление
Бюджетные приоритеты, показатели, владельцы и программа реализации.
Методические опоры
Формула прибыли
Связываем маркетинговые решения с экономическими параметрами бизнеса.
JTBD — задачи клиента
Исследуем обстоятельства покупки и изменение, которого добивается человек.
Карта клиентского пути и каналов
Определяем роль контактов от первого знакомства до повторной покупки.
Шесть конфигураций из наших практик — не закрытый перечень и не взаимоисключающие пакеты. Коммерческая стратегия объединяет маркетинг и продажи. Стратегия процессов задаёт приоритеты изменения исполнения; подробное проектирование и внедрение процессов согласуем отдельно.
04 / Общая логика
Одна связь:
цель — выбор — исполнение
Методы различаются по функции. Общее требование — руководители должны видеть, какое изменение даст результат бизнесу, на каких основаниях оно выбрано и кто отвечает за реализацию.
01 / Вклад
Цель компании
и задача функции
Собственник и руководитель определяют ожидаемый вклад, границы влияния и ограничения.
02 / Основания
Данные
и механизм
Команда проверяет, что ограничивает результат и какие изменения могут повлиять на него.
03 / Выбор
Приоритеты
и альтернативы
Сравниваем варианты, их требования к ресурсу и зависимости от других функций.
04 / Реализация
Ответственность
и показатели
Фиксируем владельцев, измерения, последовательность действий и условия пересмотра решений.
Метод выбираем по вопросу
Исследование покупателей отвечает на вопрос о выборе продукта, данные продаж — о коммерческих механизмах, процессы — об исполнении, кадровая и цифровая архитектура — о необходимых возможностях. Не включаем метод только ради объёма документа.
05 / Результат
Согласованная стратегия.
Понятная программа реализации.
Комплект отражает выбранную функцию. До старта закрепляем материалы и критерии приёмки, чтобы стратегия стала основанием для решений руководителей.
01 / Решения
Функциональная стратегия
Вклад в цели компании, выбранные приоритеты, альтернативы, основания и ограничения.
Критерий приёмкиРуководитель понимает, что функция будет менять, что сохранять и от каких действий откажется.
02 / Конструкция
Предметная архитектура
В зависимости от функции: сегменты и каналы; модель продаж; кадровые способности; процессы; системы и данные.
Критерий приёмкиКоманда видит состав целевой модели и её связь с выбранными стратегическими решениями.
03 / Измерение
Показатели и ответственность
Измеримый вклад, источники данных, владельцы результата и правила проверки. Целевые значения согласуем на фактуре заказчика.
Критерий приёмкиЗаказчик может проверить определения показателей, источники и ответственность за достижение результата.
04 / Ресурс
Программа реализации
Последовательность изменений, ресурсные требования, зависимости и условия перехода к исполнению.
Критерий приёмкиРуководители могут принять решение о следующем объёме работы; внедрение выделено в согласованные границы.
Порядок работы
Разрабатываем стратегию
вместе с руководителем функции
Собственник задаёт результат бизнеса; руководитель функции и смежные участники проверяют реализуемость решений.
01 / Постановка
Согласуем
вклад функции
Определяем вопрос, участников, контекст стратегии компании и критерии результата.
02 / Аналитика
Проверяем
текущую модель
Собираем необходимые данные и источники, исследуем механизмы и ограничения.
03 / Выбор
Проектируем
и сравниваем
Разрабатываем варианты, сопоставляем ресурс, показатели и межфункциональные зависимости.
04 / Приёмка
Закрепляем
решения
Заказчик принимает комплект, определяет владельцев и следующий объём реализации.
06 / Условия проекта
Что нужно согласовать
до начала работы
Название функции не определяет одинаковый объём. Стратегия маркетинга для одного бренда и коммерческая стратегия группы компаний требуют разных источников, участников и глубины.
Участники и основания
- Владелец решения и бюджета
- Собственник или уполномоченный руководитель определяет ожидаемый результат и утверждает приоритеты.
- Руководитель функции
- Участвует в выборе целевой модели, проверяет исполнимость и отвечает за согласованный вклад функции. Назначаем контакт для рабочего взаимодействия.
- Смежные функции и владельцы данных
- Проверяют зависимости, ресурс и показатели. Подключаем финансового руководителя и владельцев процессов или систем по составу задачи.
Границы и покупка
- Состав, показатели и приёмка
- Фиксируем функции, территории, продукты и глубину исследования. Согласуем источники, комплект результатов и критерии решения.
- Стоимость и календарь
- Определяем по составу работ, доступности данных и ресурсу команды. До договора уточняем согласующих, необходимые документы и порядок приёмки.
- Разработка и внедрение
- Отделяем выбор стратегии от построения отдела, настройки CRM, запуска кампаний, найма, обучения и внедрения систем. Исполнение входит только в отдельно согласованный объём.
Практика / примеры решений
Стратегия функции
в конкретных решениях
Маркетинг и найм: разные функции, но в обоих случаях стратегия связывает цель, аудиторию, инструменты и измерение.
Операционный результат1.3
3–5 дней
От идеи до запуска тестовой CRM-цепочки вместо 2–3 недель.
Было
Проверка инициативы занимала 2–3 недели.
Стало
Тестовую CRM-цепочку запускают за 3–5 дней.
Короче путь от идеи до проверки
Remarklee
У каждого канала — своя роль в продуктовой модели
- Задача
- Производителю ежедневников требовалось связать маркетинг, ассортимент и повторные покупки.
- Решение
- Разделили роли сайта, маркетплейсов и розницы. Сегментацию покупателей связали с продуктами и CRM-коммуникациями.
По опубликованному кейсу срок от идеи до тестовой CRM-цепочки сократился с 2–3 недель до 3–5 дней. Финансовые метрики ещё оценивались.
Архитектура пути кандидатаHR
МотивЗачем человеку стажировка
ОтборПисьма и задания по этапам
КачествоОбратная связь от работодателя
771 заявка / результат кампании
Перекрёсток / RuleMakers
Считать путь кандидата, а не только рекламные заявки
- Задача
- Сети требовалось привлечь кандидатов в лидерскую программу стажировок.
- Решение
- Изучили мотивы кандидатов, построили воронку и письма по этапам. Эффективность каналов проверяли вместе с качеством кандидатов.
771 заявка — опубликованный результат кампании. Это пример стратегии найма, не всей HR-стратегии.
Состав стратегической работы определяем под задачу компании. Кейсы показывают конкретные решения, а не гарантируют повторение результата в другом бизнесе.
07 / Материалы
Посмотреть метод
в работе
Начните с маркетинговой логики и модели роста. Эти публикации раскрывают часть подхода; структура HR, IT и процессной стратегии зависит от другого предмета управления.
Маркетинг / Структура стратегии
Из чего складывается
маркетинговая стратегия
Цели, сегменты, позиционирование и связь маркетинговых решений с экономикой компании.
Читать статьюКоммерческая функция / Рост
Четыре стратегии
роста выручки
Почему модель покупки и ограничения мощности влияют на выбор коммерческих приоритетов.
Читать статьюНа встрече обсудим применимость методов к вашей функции, состав исследования и критерии принятия стратегии.
Перед началом
Вопросы
о составе
Можно начать без готовой стратегии компании?
Можно, если согласован конкретный результат бизнеса и ограничения. Если они противоречат друг другу или ещё не выбраны, сначала уточняем общий курс; функциональная стратегия не должна незаметно решать вопрос за собственников.
Чем стратегия продаж отличается от коммерческой?
Стратегия продаж сосредоточена на целевых клиентах, сделках, развитии отношений и работе продавцов. Коммерческая объединяет маркетинг, продажи, клиентское предложение и коммерческие процессы.
Список видов стратегий полный?
Нет. Здесь показаны конфигурации, для которых у нас есть предметная методическая база. Более узкие задачи — например, коммуникации, бренд или отдельный канал — обсуждаем в составе подходящей стратегии. Другие функции требуют отдельной постановки и проверки состава.
Вы обязательно применяете все перечисленные методы?
Нет. Это методические опоры и пример состава. Метод выбираем по управленческому вопросу, источникам и глубине задачи. Название метода не заменяет данные и обоснование решения.
Входит ли построение отдела или внедрение системы?
Не автоматически. В стратегии фиксируем требования, приоритеты и последовательность. Построение отдела, найм, регламентация, обучение и внедрение систем требуют отдельно согласованного объёма и критериев приёмки.
Какой вклад в результат
нужен от вашей функции?
Опишите функцию, цель бизнеса и ограничения. Обсудим вид стратегии, необходимые основания и состав результата.
Обсудить функциональную стратегию