Определение
Сегментация клиентов — разделение базы на группы, для которых обоснованно различаются предложения, действия или правила обслуживания.
Как применять
Задают популяцию, период и критерий деления. На уровне проверяют пересечения и остаток. Группы связывают с конкретным решением и экономикой; транзакционные данные дополняют клиентским объяснением поведения.
Учебный пример
Клиентов разделяют по регулярности заказов, затем для выбранной группы отдельно анализируют широту покупки. Эти оси не смешивают в одном суммируемом списке.
Что учитывать
Количество сегментов не доказывает полезность. Порог зависит от цикла бизнеса. Несколько характеристик одного клиента могут быть многозначными; такую модель нельзя объявлять строго MECE.
Связанные материалы
- Подробнее: Как сегментировать клиентскую базу в B2B — от RFM к DSL и SPL.
- Подходящая услуга: Продажи и клиентский сервис.
Сегментируйте клиентов по различию в решении
Выберите один основной критерий, который связан с продуктом, потребностью, поведением, экономикой или способом покупки. Проверьте, что внутри сегмента клиенты достаточно похожи для действия, а между сегментами есть значимая разница.
Многоэтикеточная классификация может быть полезной, но не является взаимоисключающей. Покажите популяцию, период, метод и остаток. Проверьте, меняет ли сегмент предложение, канал, сервис или цену; если нет, сегментация может быть описательной, а не управленческой.
Стройте сегменты, которые меняют коммерческое решение
Сегментация клиентов группирует покупателей по признакам, которые влияют на потребность, выбор предложения, стоимость обслуживания или потенциал отношений. Начните с решения, которое должна поддержать сегментация: распределить продавцов, адаптировать сервис, определить ассортимент или оценить потенциал базы. Затем выберите критерии и проверьте, можно ли устойчиво присвоить клиента группе по доступным данным.
В коммерческой диагностике Paper Planes отличает сегментацию по потребности и поведению от сортировки по текущей выручке. Крупный клиент может иметь низкий потенциал или дорогую модель обслуживания; небольшой — быстро расти и быть важным для выбранного направления. Сопоставьте размер и маржу, частоту покупок, удержание, потенциал, стоимость контакта и доступ к лицам, принимающим решения.
Проверьте, достаточно ли сегментов для разных действий и не возникли ли пересечения или нераспределённые клиенты. Не создавайте сегмент ради одного имени в таблице. Протестируйте правила на реальных карточках клиентов и уточните признаки, которые невозможно собрать регулярно. См. сегментацию рынка, скоринг клиентов и стратегию продаж.