Определение
RFM — анализ клиентской базы по давности покупки, частоте покупок и денежному объёму отношений за определённый период.
Как применять
Для каждого клиента рассчитывают Recency, Frequency и Monetary по согласованным событиям. Затем задают границы групп и связывают их с действиями: удержанием, реактивацией, развитием или ограничением затрат. Для B2B учитывают естественную длительность закупочного цикла и тип заказов.
Учебный пример
Клиент обычно заказывает раз в месяц, но не покупал уже три месяца. Он отличается от клиента, который закупает крупную партию раз в полгода. Одинаковая давность последней покупки не означает одинаковый риск потери.
Что учитывать
Monetary может означать выручку или иной денежный показатель; определение нужно назвать. RFM не устанавливает причину поведения. Универсальные пороги и одинаковые акции для всех компаний не следуют из метода; результат проверяют по группам.
Связанные материалы
- Подробнее: Как сегментировать клиентскую базу в B2B — от RFM к DSL и SPL.
- Подходящая услуга: Продажи и клиентский сервис.
RFM помогает приоритизировать контакты с базой
Установите дату среза, период наблюдения, единицу покупок и правила сегментации Recency, Frequency, Monetary. Сопоставьте клиентов по сопоставимым окнам: новый покупатель и клиент с пятилетней историей не обязательно сравнимы одним баллом.
Проверьте, приводит ли выбранный сегмент к разному действию и результату кампании. RFM описывает прошлое поведение, но не объясняет мотив или будущую ценность автоматически. Добавьте контрольную группу, если оцениваете эффект предложения; без неё сезонность и естественные покупки могут выглядеть как результат программы.
Используйте RFM с учётом цикла покупки и сегмента
RFM группирует клиентов по давности последней покупки (Recency), частоте покупок (Frequency) и денежному объёму (Monetary) за выбранный период. До расчёта определите событие покупки, период, объект анализа и правила возвратов. Для B2B учитывайте длинный цикл закупки: отсутствие заказа месяц может быть нормой, а не уходом.
Границы групп задавайте под распределение собственной базы и цель решения, а не как универсальные пороги. После сегментации формулируйте действие: проверить причины паузы, предложить подходящий ассортимент или снизить частоту контакта. Сравнивайте поведение группы после действия, соблюдая согласия на коммуникацию. Высокий денежный объём не гарантирует высокой маржи или низких затрат обслуживания. См. клиентскую базу, удержание клиентов и сегментацию клиентов.