Определение
Маркетинговая воронка — модель переходов аудитории через определённые взаимодействия и действия, важные для задачи маркетинга.
Как применять
Каждое событие получает определение, источник и единицу учёта. Команда анализирует охват, интерес, обращение и квалификацию, если они применимы. Модель связывают с продажами, сохраняя различие между человеком, контактом и сделкой.
Учебный пример
Из посетителей страницы часть изучила условия и оставила запрос. Маркетолог проверяет, кто из них соответствует целевому предложению и как передача запроса влияет на следующий этап.
Что учитывать
Охват не равен числу уникальных покупателей. Повторные посещения и разные устройства могут создавать дубли. Не существует обязательного числа этапов; целевое действие выбирают под решение, а не ради красивой схемы.
Связанные материалы
- Подробнее: Маркетинговая воронка — что это такое, этапы, примеры.
- Подходящая услуга: Маркетинг и управление продуктами.
Воронка маркетинга показывает путь до результата
Определите вход и критерий каждого этапа: увидел сообщение, оставил контакт, прошёл квалификацию, стал возможностью, купил или повторил покупку. Для каждого перехода нужны единица, период и знаменатель.
Изучите не только процент конверсии, но и время, стоимость и качество результата. Большой охват может снижать долю квалифицированных обращений, не будучи сам по себе плохим. Объедините аналитику каналов с данными CRM и проверьте атрибуцию на фактическом цикле покупки.
Определите события и знаменатели воронки
Воронка полезна, когда каждое звено описано наблюдаемым событием: например, показ целевой аудитории, переход, квалифицированный запрос и коммерческое предложение. Для каждого события зафиксируйте источник, период, единицу учёта и правила исключения дублей. Иначе процент конверсии может меняться из-за способа подсчёта, а не из-за поведения клиентов.
Считайте переход как число объектов, достигших следующего шага, делённое на число объектов предыдущего шага за сопоставимый период. Не смешивайте контакты, компании, сделки и заказы. Если цикл продажи длинный, сравнивайте когорты по дате входа и учитывайте незавершённые сделки. Воронка помогает найти этап для исследования, но сама по себе не объясняет причину потерь. Проверьте выборку обращений и обратную связь продавцов. Смотрите также маркетинговую стратегию, систему продаж и прогноз продаж.