Определение
Лестница Ханта — маркетинговая модель различий в осведомлённости клиента о проблеме, способах решения и конкретном предложении.
Как применять
Команда выясняет, какой вопрос сейчас решает человек, и подбирает полезную информацию. Описание проблемы, сравнение подходов и проверка поставщика требуют разных сообщений. Положение клиента устанавливают по наблюдаемому контексту, а не только рекламному сегменту.
Учебный пример
Человек ещё выясняет причину задержек и ищет объяснение. Другой уже сравнивает способы автоматизации. Обоим показывают разный материал, чтобы помочь принять следующий обоснованный выбор.
Что учитывать
Реальное поведение не обязано строго проходить все ступени по порядку. Источник с категоричными «законами» требует редактуры. Модель не подтверждает намерение купить и не заменяет исследование задачи и альтернатив.
Связанные материалы
- Подробнее: Лестница Бена Ханта в маркетинге — что включает и как применять.
- Подходящая услуга: Маркетинг и управление продуктами.
Лестница Ханта описывает осведомлённость, а не гарантированный путь
Используйте уровни осознания проблемы и решения как гипотезы о текущих знаниях аудитории. Человек не обязательно последовательно пройдёт каждый этап: рекомендации, срочность или прошлый опыт могут сразу привести его к выбору.
Проверяйте язык и вопросы реальных клиентов на разных этапах. Контент должен помогать принять следующее решение, а не подменять исследование аудитории готовой воронкой. Не привязывайте поисковый запрос к уровню без фактических данных.
Подбирайте материал под вопрос клиента
Модель помогает различать информационные задачи аудитории: понять проблему, изучить способы решения, сравнить поставщиков или проверить конкретное предложение. Начните с формулировок клиентов, поисковых запросов, обращений в продажи и вопросов на встречах. Не присваивайте человеку ступень только по возрасту, отрасли или первому посещению сайта.
Для каждого состояния подготовьте следующий полезный шаг. Если клиент ещё не уверен в причине потерь, ему поможет разбор диагностики. Если он сравнивает способы, покажите критерии выбора и ограничения. Если рассматривает подрядчика, дайте понятный состав работ и условия. Один материал может обслуживать несколько ситуаций, а человек может возвращаться к предыдущему вопросу. Оценивайте не число публикаций, а то, помогает ли материал двигаться к осмысленному действию. См. маркетинговую воронку, потребности клиентов и маркетинговую стратегию.