Определение
CAC, Customer Acquisition Cost, — средние затраты компании на привлечение одного нового покупающего клиента. Показатель помогает оценить, сколько ресурсов компания расходует, прежде чем начинает зарабатывать на отношениях с клиентом.
CAC = Затраты на привлечение ÷ Количество новых клиентов
В расчёт входят расходы, связанные с привлечением: реклама, подготовка материалов, работа маркетинга и продаж, инструменты, переговоры и подготовка предложений. Расходы на обслуживание и удержание действующих клиентов учитывают отдельно.
Допустим, на привлечение одной группы клиентов компания потратила:
| Расход | Сумма |
|---|---|
| Реклама | 200 000 ₽ |
| Работа маркетинга | 100 000 ₽ |
| Работа продавцов и подготовка предложений | 100 000 ₽ |
| Итого | 400 000 ₽ |
Покупку совершили 40 новых клиентов:
CAC = 400 000 ÷ 40 = 10 000 ₽
Заявка или контакт ещё не являются новым покупателем. Поэтому стоимость заявки и CAC отвечают на разные вопросы.
В сложных B2B-продажах между первым контактом и договором могут пройти месяцы. Расходы на привлечение нужно сопоставлять с клиентами, которых эти расходы действительно помогли получить. Деление расходов текущего месяца на продажи текущего месяца может дать искажённый результат.
Допустимый CAC зависит от маржинального вклада клиента, повторных покупок, срока окупаемости и доступных денег. Универсального порога для любого бизнеса нет.
Подробнее о распределении коммерческих расходов: Расчёт себестоимости методом ABC. Связанная услуга: Маркетинг и управление продуктами.
Как сопоставить CAC с окупаемостью
Один показатель CAC часто скрывает несколько разных ответов. Стоимость рекламного лида показывает цену контакта; CAC по новым покупателям включает расходы пути от привлечения до первой покупки. Для полного CAC зафиксируйте состав затрат: каналы, труд маркетинга и продаж, инструменты, скидки на привлечение и период, к которому относятся расходы. Не смешивайте единовременную настройку кампании и регулярные затраты без пояснения.
В длинной B2B-сделке расход и покупка могут попасть в разные месяцы. Тогда полезнее сопоставить затраты с когортой клиентов, которых они привлекали, и отдельно показать лаг. Иначе сезонный провал продаж создаст искусственный скачок CAC.
Для решения о бюджете сравните CAC не с выручкой клиента, а с его маржинальным вкладом и сроком возврата затрат. Например, если клиент приносит 30 000 ₽ маржинального вклада за год, CAC 10 000 ₽ не означает мгновенную окупаемость: важны календарь поступлений, расходы на обслуживание и отток. Отчёт должен сохранять базу расчёта и правило атрибуции.
Как считать CAC так, чтобы им можно было управлять
CAC — не цена заявки и не сумма расходов на рекламу, делённая на все продажи за тот же календарный месяц. Для решения о привлечении определите когорту новых платящих клиентов и свяжите с ней расходы, которые привели их к первой покупке.
Перед расчётом запишите четыре правила:
- Кого считаем новым клиентом: первое платное приобретение, а не новый лид, повторный заказ или новый договор уже действующего клиента.
- Какие расходы включаем: рекламные платежи, агентские комиссии, труд маркетинга и продаж, инструменты и другие затраты привлечения. Покажите отдельно, если часть расходов исключена или распределена по ABC.
- Как связываем расходы с клиентами: канал, кампания, сегмент или общий портфель; правило атрибуции должно быть одинаковым в числителе и знаменателе.
- Какой временной лаг учитываем: в B2B расходы текущего квартала могут привести к оплате через несколько месяцев. Сопоставляйте когорту с периодом привлечения, а не механически делите расходы месяца на сделки месяца.
Пример: на кампанию, труд команды и подготовку предложений для одной когорты ушло 400 000 ₽; из этой когорты впервые купили 40 клиентов. CAC когорты — 10 000 ₽. Если в знаменатель включить 50 лидов или повторных покупателей, показатель будет отвечать на другой вопрос.
Смотрите CAC вместе с маржинальным вкладом, сроком возврата затрат и денежным календарём. Выручка клиента не равна сумме, доступной для покрытия CAC: сначала компания несёт расходы на производство и обслуживание. Сопоставление делайте на одной базе с LTV; вклад в выручку можно разбирать через средний чек. Для клиентской базы расходов пригодится ABC.
Не ищите универсальный «правильный CAC». Допустимый уровень зависит от сегмента, маржинальности, скорости поступления денег, повторных продаж и доступного капитала. Следующий шаг — проверить, какой канал даёт подходящих клиентов с окупаемым вкладом, а не просто более дешёвые контакты. Связанная услуга: «Маркетинг и управление продуктами».