Определение
Средний чек — средняя сумма выручки, приходящаяся на один заказ или покупку. Показатель помогает понять, как меняются размер покупки, ассортимент корзины и ценовые условия.
Средний чек = Выручка по выбранным заказам ÷ Количество этих заказов
За месяц магазин получил 2 400 000 рублей выручки по 800 завершённым заказам:
Средний чек = 2 400 000 ÷ 800 = 3 000 ₽
Для сопоставимого расчёта нужно закрепить правила: какие заказы входят в выборку, как учитываются скидки, отмены, возвраты и НДС. Числитель и знаменатель должны относиться к одному набору заказов.
Средний чек меняется по нескольким причинам: покупатели приобретают больше единиц, выбирают более дорогие товары, добавляют новые категории или получают другие скидки. Руководителю важно разложить изменение на эти составляющие.
Рост среднего чека следует оценивать вместе с количеством заказов, конверсией и маржинальным вкладом. Например, повышение цен может увеличить чек и одновременно сократить число покупок. Итог для прибыли зависит от обоих изменений.
В B2B также нужно определить единицу расчёта: заказ, отгрузка или договор. Смешение этих объектов делает показатель неоднозначным.
Подробнее: Как провести аудит отдела продаж. Связанная услуга: Продажи и клиентский сервис.
Разложите изменение среднего чека
Средний чек отвечает на вопрос о выручке на одну выбранную покупку. Чтобы понять причину его изменения, разложите сравнение на цену, количество единиц, состав корзины, скидки и долю крупных заказов. Увеличение показателя может быть результатом подорожания, перехода к более дорогим товарам, комплектации или случайного изменения состава заказов. Это разные управленческие ситуации.
Пример: в прошлом месяце было 100 заказов на 1 000 000 ₽, средний чек — 10 000 ₽. В этом месяце выручка выросла до 1 080 000 ₽ при 90 заказах, чек — 12 000 ₽. Средний чек вырос на 20%, но заказов стало на 10% меньше. Без конверсии и маржинального вклада нельзя заключить, что результат улучшился.
Для сравнения используйте одинаковое определение заказа, одинаковый период и сопоставимые каналы или сегменты. Если распределение очень неровное, добавьте медианный чек и долю крупных покупок: среднее чувствительно к нескольким большим сделкам. В B2B заранее решите, считать ли единицей заказ, отгрузку или договор.
Как разбирать средний чек и находить причину изменения
Средний чек — взвешенное отношение общей выручки выбранных покупок к числу этих покупок. Поэтому сравните один и тот же тип события и одинаковые правила включения. Для интернет-магазина это может быть оплаченный заказ; для B2B — отгрузка или договор. Не смешивайте их в одном ряду. Уточните, учитываются ли скидки, возвраты, отмены и НДС.
Показатель чувствителен к составу выборки. Если в одном периоде было 90 заказов по 12 000 ₽, а в другом 100 заказов по 10 000 ₽, чек выше в первом периоде, но число покупок ниже. Это само по себе не говорит, какая ситуация прибыльнее. Посмотрите на количество заказов, конверсию, маржинальный вклад и сроки оплаты. Если несколько крупных контрактов непропорционально влияют на среднее, дополните его медианой и распределением чеков.
Чтобы объяснить изменение, разложите его на факторы: цена, число единиц в покупке, товарный микс, комплектация, скидки и доля крупных заказов. Отдельно сравнивайте сегменты, каналы и новые/повторные покупки. Не усредняйте проценты роста сегментов без исходных объёмов: общий чек зависит от весов заказов.
Средний чек — один из рычагов выручки, а не отдельная цель. Проверяйте, как его изменение связано с количеством покупок и затратами исполнения. Для повторных покупок и срока отношений смотрите LTV, а в зависимости от бизнес-модели — управленческую модель Формулы прибыли Paper Planes и общий финансовый расчёт прибыли.
Для системной проверки коммерческой воронки используйте статью «Как провести аудит отдела продаж» и услугу «Продажи и клиентский сервис».