Digital-продвижение для Dr.Körner

/руководитель проекта Ксения Володина /отрасль #Промышленность и производство /задачи Разработка образа бренда-эксперта, формирование комьюнити

Сотрудничая с Dr.Körner, мы сделали онлайн-журнал, сформировали образ бренда-эксперта и создали комьюнити активных городских жителей.

О компании Dr.Körner Dr.Körner — это бренд, который принадлежит торгово-производственной компании ОАО «Хлебпром». Компания входит в число ведущих российских производителей кондитерского рынка и насчитывает более 3000 сотрудников. Под брендом Dr.Körner производятся натуральные цельнозерновые хлебцы, батончики-мюсли, каши, детские мини-хлебцы из полезных злаков.

Начало сотрудничества и концепция С Dr.Körner мы сотрудничали в 2013–2015 годах. Перед нами стояла задача — развить присутствие бренда в социальных сетях ВКонтакте, Facebook и Instagram. В нашей текущей терминологии это называется поднять maturity level с 0 на 1, или перешагнуть на новый уровень зрелости социальных сетей.

Цели проекта

ЦЕЛЬ 1 Увеличение узнаваемости бренда среди его целевой аудитории ЦЕЛЬ 2 Вовлечение целевой аудитории бренда в коммуникацию ЦЕЛЬ 3 Привлечение аудитории на страницы бренда и создание пула лояльных пользователей, занимающихся спортом и ведущих здоровый образ жизни

Изучив tone of voice бренда, мы предложили концепцию ведения социальных сетей в виде онлайн-журнала о здоровом образе жизни. Эта концепция будет интересна людям, которые живут в больших городах, заботятся о здоровье и следят за весом. Преимущественно это молодые и современные женщины. Мы их назвали «спортивные урбанисты». Чтобы сформировать образ бренда-эксперта, мы ограничили контент только полезными материалами о здоровом образе жизни, которые основаны на научных и экспертных данных. Отказались от мемов и развлекательного контента. Придумали около десятка способов донесения кейсов, в которых использовалась продукция бренда: рецепты, фотоподборки, коллажи, статьи, материалы экспертов и другое.

Привлеченные эксперты Мы приглашали диетологов, косметологов и других экспертов из сфер красоты, спорта и здоровья писать статьи для нашего онлайн-журнала и участвовать в сессиях «вопрос — ответ» раз в неделю — каждый человек мог задать вопрос эксперту и получить на него ответ.

Коммуникация с экспертами стала отдельным направлением работы.

Мы договаривались о сотрудничестве с экспертами на безвозмездной основе. Они получали ценность в виде новой аудитории и узнаваемости, а мы получали полезный контент для наших сообществ.

Материалы были основаны на профессиональных экспертных данных, а не на субъективных мнениях и мифах. Это удобная точка контакта, так как доверие растёт не только к сообществу или к эксперту, но и к самому бренду. Такая редакционная политика помогла социальным сетям Dr.Körner стать экспертом-помощником в ведении здорового образа жизни.

Реализация промо Чтобы продвигать бренд и доносить его преимущества, мы выходили в целевых сообществах на такие тема, как йога, полезное питание, диеты и тому подобное. Широкий охват достигался не через массовый таргетинг на женщин 18+, а через коммуникацию в целевых пабликах.

В 2019 году это распространенный метод продвижения, но в 2014-м он практически не использовался. Таким образом мы получили широкий охват и низкую стоимость привлечения подписчиков. По откликам на публикации мы были уверены, что в сообщество вступают релевантные продукту пользователи, которые быстро станут амбассадорами бренда. Это подтверждает статистика сообщества и высокие показатели вовлеченности пользователей при минимальном рекламном бюджете.

Вовлечение аудиторий Мы начали вовлекать аудиторию через активности. Например, провели конкурс «Осень с Dr.Körner», где пользователи делились фотографиями продукта на фоне осенних пейзажей. Организовали такую игровую механику, где пользователи проявляли активность в социальных сетях, делились отзывами и получали в подарок продукцию бренда. Всего мы провели 15 активностей и получили более 1500 работ, которые потом использовали в рекламных коммуникациях.

Наиболее активным пользователям мы отправляли новую продукцию, которой ещё не было на прилавках магазинов. Если продукт нравился, мы получали положительные отзывы на аудиторию амбассадора, а если качество или вкус не устраивал, то получали полезную обратную связь для технологов компании.

Инструменты продвижения

Таргетинг на людей, которые интересуются здоровым образом жизни + узкие сегменты Выходы в группах, где сосредоточена ЦА Конкурсы, розыгрыши Онлайн и оффлайн интеграции Размещение ссылок на социальные сети бренда на упаковке Репутационный менеджмент (Social CRM)

Результаты сотрудничества с Dr.Körner Работая с Dr.Körner, мы сделали онлайн-журнал и создали комьюнити активных городских жителей с привлечением экспертов.

10 000 участников группы во Вконтакте и не менее 30 действий к 1 публикации 8 000 подписчиков страницы в Facebook и не менее 50 действий к 1 публикации 3 500 подписчиков аккаунта в Instagram и не менее 100 действий к 1 публикации 300 000 000 контактов охват 15 конкурсов

Редакционная политика, основанная на экспертных и научных материалах, поможет создать образ бренда-эксперта. Социальные медиа — это хорошая площадка для выявления инсайтов аудитории, получения фидбека, на основании которого можно улучшить продукт. Должны быть выстроены конкретные коммуникационные треки, исследования лучших форматов, трендвотчинг и так далее, чтобы быть на волне со временем.