Продвижение СИБУР
на аудиторию B2B
на аудиторию B2B
/задачи
Встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия клиента (CJM)
/руководитель проекта
Анастасия Обжорина
Руководитель практики digital B2B
/команда проекта
Дарья Харитонова
Александра Смолокурова
Александр Плетнев
Анна Колпащикова
Александра Смолокурова
Александр Плетнев
Анна Колпащикова
/отрасль
#Промышленность и производство
/Введение
Крупнейшая нефтехимическая компания России СИБУР обратилась к нам с запросом сделать корпоративные каналы в соцсетях образцовыми каналами для промышленной компании и решить ряд бизнес-задач по взаимодействию с клиентами и партнерами.
По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия клиента (CJM).
По сути — встроить социальные сети как важную точку контакта на пути путешествия клиента (CJM).
/Задачи
1
Обеспечить позиционирование компании как технологического лидера
и эксперта в Индустрии 4.0
и эксперта в Индустрии 4.0
2
Обеспечить коммуникацию с текущими клиентами и партнерами
в социальных сетях
в социальных сетях
3
Обеспечить коммуникацию с потенциальными клиентами на первых этапах СJM
/Старт проекта
На старте проекта для полного погружения команды мы начали изучать все доступные материалы о нефтехимической отрасли, обо всех предприятиях компании, расположенных по всей России, о технологических процессах и продуктах, о бизнес-процессах СИБУРа, экологических и социальных проектах.
Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю, планы компании и ответили на вопросы.
Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы визуализировали их в Miro.
Дополнительно сотрудники СИБУРа провели для нас семинар, на котором рассказали про продукцию, технологии, историю, планы компании и ответили на вопросы.
Чем больше мы погружались в информацию о компании, тем больше восхищались ее объемами, процессами и достижениями. Чтобы не потерять ключевые коммуникационные треки, мы визуализировали их в Miro.
«К этому проекту мы в СИБУРе подключили кросс-функциональную команду. То есть коммуникациями с агентством, согласованием тезисов и подхода занимались не только представители коммуникации, но и эксперты по конкретным направлениям деятельности компании: цифровизации, HR, экологии, по социальным проектам. Также мы включали в процесс людей на местах — сотрудников производств, чтобы создавать контент от первого лица»
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика ООО «СИБУР»
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика ООО «СИБУР»
/Контент
Подготовили комплексную контентную стратегию и редполитику, в которой, с одной стороны, были ключевые тезисы компании, а с другой — модель Customer Journey Map в B2B для клиентов компании.
По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.
По итогам интервьюирования сотрудников компании, которые отвечают за клиентский опыт, была сформирована целевая модель CJM в социальных сетях, которая дополняет остальные точки контакта клиентов СИБУРа с компанией.
«Соцсети в наших коммуникациях не являются первоисточником информации, а дополнительно поддерживают и раскрывают информационные поводы и темы внешних и внутренних коммуникаций. В наших постах можем давать дополнительную фактуру, комментарии экспертов, мультимедийный контент и предлагать углы подачи и различные форматы. В подготовку контент-планов вовлечены кураторы по различным проектам и направлениям (цифровизация, социальные проекты, экология, HR), мы вместе обсуждаем как планы на неделю, так и раскрытие ключевых тезисов и тем в долгосрочной перспективе и связь их с бизнес-задачами»
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика ООО «СИБУР»
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика ООО «СИБУР»
/Промо
В основу промостратегии страниц и публикаций также была заложена модель CJM в B2B.
По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях.
В рамках этой логики мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой контент и оффер этому сегменту будет интересен в дальнейшем.
По всем сегментам аудитории были разработаны гипотезы о том, как эту аудиторию в каналах мы будем «настигать» инструментами таргетированной рекламы в социальных сетях.
В рамках этой логики мы отслеживали, какой сегмент аудитории, увидевший пост, затем переходил на сайт, какие разделы он посещал. Эта информация нам подсказывала, какой контент и оффер этому сегменту будет интересен в дальнейшем.
/Аналитика
Чтобы отслеживать динамику движения сегментов потенциальных и текущих клиентов в ежедневном режиме и сделать аналитику прозрачной для клиента, мы построили онлайн-дашборд, который подтягивает статистику из соцсетей, рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики.
Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась на трафике сайта, и действия пользователей на нем.
Помимо стандартных данных, с помощью этого дашборда можно видеть, как отдельная активность по промопубликации сказалась на трафике сайта, и действия пользователей на нем.
/Результаты
1
Выстроена система касаний с клиентами через социальные сети. Точки касаний через контент и продвижение решают для СИБУРа задачи первых этапов путешествия до сделки, а контакты готовы для перехода в другие выстроенные компанией точки контакта. Например, в систему оформления заказов через интернет-магазин СИБУРа eshop
2
По данным исследования аналитического сервиса JagaJam, СИБУР вошел в топ страниц по показателям вовлеченности аудитории среди промышленных компаний в социальных сетях
/Отзывы
Благодаря сотрудничеству с Paper Planes нам удалось выстроить более эффективную коммуникацию с партнерами и клиентами, которые покупают продукты СИБУРа, а также привлечь новых клиентов.
Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек.
А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика ООО «СИБУР»
Все чаще существующие партнеры узнают об изменениях в компании через соцсети, например, про изменения логистических цепочек.
А в период пандемии мы регулярно информировали партнеров и клиентов о том, как планируем реализовать наши договорные обязательства.
Николай Федотов, руководитель по цифровым коммуникациям
Главный эксперт
Информационная политика ООО «СИБУР»
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы