Разработка концепции кейс-чемпионата
и программы стажировки
для продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
и программы стажировки
для продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
/задачи
Подготовить продуктовоориентированных специалистов
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
Алина Белякова
Ольга Бондарчук
Максим Борисов
Ирина Саланда
Денис Малышев
Анастасия Авдеенко
Екатерина Трунова
/отрасль
/Введение
ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом, сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями.
Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
/Цель проекта
Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
В момент, когда мы приступили к задаче, у нас с Клиентом уже было описание и визуализация платформы бренда, digital стратегия и стратегия продвижения, подробнее можно прочитать в нашем кейсе: Разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком» и Фокус на карьере и точка: разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
В рамках последнего этапа комплексного проекта мы выделили 2 новых точки контакта на пути кандидата, это кейс-чемпионаты и программа стажировки.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
В момент, когда мы приступили к задаче, у нас с Клиентом уже было описание и визуализация платформы бренда, digital стратегия и стратегия продвижения, подробнее можно прочитать в нашем кейсе: Разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком» и Фокус на карьере и точка: разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
В рамках последнего этапа комплексного проекта мы выделили 2 новых точки контакта на пути кандидата, это кейс-чемпионаты и программа стажировки.
/Кейс-чемпионат
На текущий момент концепция не реализована.
Кейс-чемпионаты решают несколько задач:
Кейс-чемпионаты решают несколько задач:
1
Повышение узнаваемости и лояльности к бренду работодателя
2
Привлечение потенциальных кандидатов: трудоустройство или приглашение на стажировку
3
Возможность получить решения реальных кейсов компании
Формат подходит для крупных компаний и представляет собой соревнование в решении конкретного кейса. В рамках нашего проекта кейс-чемпионат служил точкой контакта для потенциальных кандидатов, которые в последующем могли попасть на следующий этап — программа стажировки.
Всю работу по этому направлению мы разделили на 8 частей:
1. Концепция мероприятия (название, слоганы)
Основная идея кейс-чемпионата для ОЦО «Ростелеком» тесно связана с основным позиционированием компании – Точка роста.
1. Концепция мероприятия (название, слоганы)
Основная идея кейс-чемпионата для ОЦО «Ростелеком» тесно связана с основным позиционированием компании – Точка роста.
2. Ключевые преимущества
• Знакомство с экспертами ОЦО Ростелеком
• Возможность проявить себя за пределами ВУЗа
• Решение реальных задач
• Возможность привлекать друзей
• Знакомство с экспертами ОЦО Ростелеком
• Возможность проявить себя за пределами ВУЗа
• Решение реальных задач
• Возможность привлекать друзей
Отличительной особенностью кейс-чемпионата — отдельный трек для друзей и знакомых, которые поддерживают участников на этапах прохождения.
Они становятся репортерами, которые ведут свои страницы в социальных сетях: показывают, как проходит подготовка к защите, поддерживают команды, делятся победами и достижениями.
Самые активные будут приглашены на финал и награждены за свою работу.
3. Механика кейс-чемпионата
Всего предложено 2 этапа чемпионата:
Они становятся репортерами, которые ведут свои страницы в социальных сетях: показывают, как проходит подготовка к защите, поддерживают команды, делятся победами и достижениями.
Самые активные будут приглашены на финал и награждены за свою работу.
3. Механика кейс-чемпионата
Всего предложено 2 этапа чемпионата:
Первый — решение кейса с поддержкой эксперта от ОЦО «Ростелеком».
Второй — решение кейса самостоятельно.
Второй — решение кейса самостоятельно.
По итогу первого этапа объявляются результаты, кто проходит в следующий этап.
4. Процесс обработки заявок и формирования команд
Одним из этапов чемпионата является формирование команд. Задачей ОЦО «Ростелеком» стала помощь участникам в поиске недостающих членов команды и поддержка участников на момент подачи заявки. При отрисовке оптимального бизнес-процесса мы опирались на ресурсы, которые Клиент мог выделить.
5. Сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата
Сценарий отражает действия, которые должны совершать организаторы и участники чемпионата. Подневный план и основные задачи лягут в основу подготовки к реализации проекта.
Одним из этапов чемпионата является формирование команд. Задачей ОЦО «Ростелеком» стала помощь участникам в поиске недостающих членов команды и поддержка участников на момент подачи заявки. При отрисовке оптимального бизнес-процесса мы опирались на ресурсы, которые Клиент мог выделить.
5. Сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата
Сценарий отражает действия, которые должны совершать организаторы и участники чемпионата. Подневный план и основные задачи лягут в основу подготовки к реализации проекта.
6. Traffic map для продвижения
Для продвижения кейс-чемпионата основными каналами продвижения стали:
● ВУЗы
● Комьюнити кейс-чемпионатов
● Амбассадоры-студенты
● Выстраивание воронки (таргетированная реклама)
7. Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта
В запуске любого спецпроекта всегда встают вопросы: кто это будет делать и когда необходимо начинать подготовку? Для реализации мы подготовили матрицу, где отразили, какие ресурсы понадобятся со стороны Клиента на каждом этапе и сроки реализации каждого этапа.
8. Процесс по завершению кейс-чемпионата: как работаем с участниками, что транслируем в каналах коммуникации
После проведения финала важнейшая задача посткампейна — по максимуму использовать контент для информационной поддержки.
Форматы контента:
● интервью с участниками для социальных сетей
● Истории победителей
● UGC контент
● Освещение проектов победителей
● Фото и видеоматериалы
● ВУЗы
● Комьюнити кейс-чемпионатов
● Амбассадоры-студенты
● Выстраивание воронки (таргетированная реклама)
7. Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта
В запуске любого спецпроекта всегда встают вопросы: кто это будет делать и когда необходимо начинать подготовку? Для реализации мы подготовили матрицу, где отразили, какие ресурсы понадобятся со стороны Клиента на каждом этапе и сроки реализации каждого этапа.
8. Процесс по завершению кейс-чемпионата: как работаем с участниками, что транслируем в каналах коммуникации
После проведения финала важнейшая задача посткампейна — по максимуму использовать контент для информационной поддержки.
Форматы контента:
● интервью с участниками для социальных сетей
● Истории победителей
● UGC контент
● Освещение проектов победителей
● Фото и видеоматериалы
Проект находится на стадии разработки и будет запущен в будущем.
/Программа стажировки
На текущий момент реализована часть концепции, остальные этапы будут реализовываться по необходимости со стороны компании.
Для Клиента программа стажировки стала новым каналом для привлечения целевых кандидатов.
Основная проблема, с которой сталкивается каждый работодатель, когда нанимает студентов –– их обучение. Между навыками, которые студенты получают в рамках университетской программы и теми, которые им требуются для выполнения рабочих задач, есть большой гэп.
Программа стажировки, с одной стороны, позволяет сократить это расстояние и дотянуть сотрудника до целевого состояния, а с другой — помогает выращивать сотрудников внутри, а не привлекать компетенции с рынка.
У ОЦО «Ростелеком» есть 8 приоритетных компетенций, которыми должны обладать целевые кандидаты. Для их развития мы разделили стажировку на 2 блока:
● Развитие Soft skills –– задачи или активности, которые развивают необходимые компетенции для работы в команде или управления этой командой
● Развитие Hard skills – задачи, напрямую связанные с работой и будущей должностью в ОЦО «Ростелеком»
Обучение необходимым компетенциям требует соответствующей среды: возможность для коллабораций, продуктовое мышление и аналитические навыки. Мы выделили ключевые форматы, которые помогут создать такую среду:
- Решение кейсов
- Сеансы обратной связи
- Брейнштормы
- Вебинары/обучающие лекции
- Разработка проектов
Всю работу по этому направлению мы разделили на 3 части:
1. Разработка платформы бренда программы стажировки
2. Разработка дневной программы и сопутствующих материалов
3. Разработка плана продвижения и этапов отбора
Разработка платформы бренда программы стажировки:
При разработке концепции мы опирались на выделенные сегменты целевых аудиторий:
–– Проектные менеджеры
–– IT-специалисты
–– Транзакционный персонал
Для Клиента программа стажировки стала новым каналом для привлечения целевых кандидатов.
Основная проблема, с которой сталкивается каждый работодатель, когда нанимает студентов –– их обучение. Между навыками, которые студенты получают в рамках университетской программы и теми, которые им требуются для выполнения рабочих задач, есть большой гэп.
Программа стажировки, с одной стороны, позволяет сократить это расстояние и дотянуть сотрудника до целевого состояния, а с другой — помогает выращивать сотрудников внутри, а не привлекать компетенции с рынка.
У ОЦО «Ростелеком» есть 8 приоритетных компетенций, которыми должны обладать целевые кандидаты. Для их развития мы разделили стажировку на 2 блока:
● Развитие Soft skills –– задачи или активности, которые развивают необходимые компетенции для работы в команде или управления этой командой
● Развитие Hard skills – задачи, напрямую связанные с работой и будущей должностью в ОЦО «Ростелеком»
Обучение необходимым компетенциям требует соответствующей среды: возможность для коллабораций, продуктовое мышление и аналитические навыки. Мы выделили ключевые форматы, которые помогут создать такую среду:
- Решение кейсов
- Сеансы обратной связи
- Брейнштормы
- Вебинары/обучающие лекции
- Разработка проектов
Всю работу по этому направлению мы разделили на 3 части:
1. Разработка платформы бренда программы стажировки
2. Разработка дневной программы и сопутствующих материалов
3. Разработка плана продвижения и этапов отбора
Разработка платформы бренда программы стажировки:
При разработке концепции мы опирались на выделенные сегменты целевых аудиторий:
–– Проектные менеджеры
–– IT-специалисты
–– Транзакционный персонал
Как уже говорили, для обучения и развития молодых сотрудников необходима подходящая среда для развития, которая характеризуется:
Все составляющие среды для развития привели нас к ассоциации с зарубежными университетами. Они олицетворяют пространство для обучения в кругу единомышленников, где каждый может найти удобный ему формат развития.
Помимо вовлеченности в обучение, университеты также ассоциируются с высоким уровнем качества получаемых знаний как за счет доступности к экспертам, так и за счет актуальных обучающих материалов.
Все это Клиент мог предложить студентам, поэтому нам пришла идея создать «Академию роста» ОЦО «Ростелеком»
Помимо вовлеченности в обучение, университеты также ассоциируются с высоким уровнем качества получаемых знаний как за счет доступности к экспертам, так и за счет актуальных обучающих материалов.
Все это Клиент мог предложить студентам, поэтому нам пришла идея создать «Академию роста» ОЦО «Ростелеком»
В Академии 3 факультета для каждой из целевых аудиторий:
Для каждого факультета мы разработали свой фирменный логотип.
Таким образом, Академия роста обрела свой фирменный стиль и основную идею. Программа готовится к запуску в ближайшем будущем.
Разработка дневной программы и сопутствующих материалов.
Общая длительность программы стажировки составила 2 месяца или 8 недель. Программа состоит из двух направлений:
работа в команде для развития soft skills и решение конкретных рабочих задач по специальности hard skills.
Всю программу мы построили по модели 70-20-10, где 70% всего времени стажер посвящает изучению материала, связанного с работой и с развитием hard skills.
20% стажер посвящает изучению student's capabilities для развития soft skills. 10% наставник или руководитель уделяет стажеру.
Задача стажировки, кроме обучения рабочим задачам, — освоение необходимых компетенций из целевого списка Клиента. При составлении календаря обучения стажера мы взяли за основу Engagement Bridge, поэтому каждая из 8 недель посвящена теме, основанной на одной из инициатив выбранной модели.
1 неделя = 1 тема =70+20+10
70% времени – проект, задача, создание контента
20% времени – чек-листы и материалы для изучения
10% времени – встречи с наставником
Разработка дневной программы и сопутствующих материалов.
Общая длительность программы стажировки составила 2 месяца или 8 недель. Программа состоит из двух направлений:
работа в команде для развития soft skills и решение конкретных рабочих задач по специальности hard skills.
Всю программу мы построили по модели 70-20-10, где 70% всего времени стажер посвящает изучению материала, связанного с работой и с развитием hard skills.
20% стажер посвящает изучению student's capabilities для развития soft skills. 10% наставник или руководитель уделяет стажеру.
Задача стажировки, кроме обучения рабочим задачам, — освоение необходимых компетенций из целевого списка Клиента. При составлении календаря обучения стажера мы взяли за основу Engagement Bridge, поэтому каждая из 8 недель посвящена теме, основанной на одной из инициатив выбранной модели.
1 неделя = 1 тема =70+20+10
70% времени – проект, задача, создание контента
20% времени – чек-листы и материалы для изучения
10% времени – встречи с наставником
В начале каждой недели стажер получает email-письмо с планами на неделю и с описанием задания для работы в команде. Неделя завершается презентацией готовых проектов и их оценка. Вся коммуникация со стажерами строится в чате Telegram, куда каждый день ему отправляется приветственное сообщение с планами на день.
Сам день стажера состоит из обязательных задач, посвященные освоению компетенций, дополнительных задач для тренировки, которые помогут в развитии soft skills и профессиональных задач, направленных на развитие hard skills.
Каждый день стажер изучает дополнительные материалы по теме недели, встречается в команде для обсуждения совместного проекта, посещает обучающие вебинары и это все входит в 20% его программы, остальное время он посвящает решению рабочих задач.
В рамках программы мы подготовили:
● подневную программу с почасовыми для стажеров и всех участников на стороне Ростелеком
● email-письма для отправки стажерам в начале и в конце недели
● тексты приветственных сообщений с планами на день
● темы и сценарии для вебинаров
● чек-листы обратной связи по проектам, которые стажеры защищают в конце недели.
● обучающие гайды для стажеров
● дизайн для сертификатов под три факультета
● дизайн материалов в фирменном стиле Академии роста
Сам день стажера состоит из обязательных задач, посвященные освоению компетенций, дополнительных задач для тренировки, которые помогут в развитии soft skills и профессиональных задач, направленных на развитие hard skills.
Каждый день стажер изучает дополнительные материалы по теме недели, встречается в команде для обсуждения совместного проекта, посещает обучающие вебинары и это все входит в 20% его программы, остальное время он посвящает решению рабочих задач.
В рамках программы мы подготовили:
● подневную программу с почасовыми для стажеров и всех участников на стороне Ростелеком
● email-письма для отправки стажерам в начале и в конце недели
● тексты приветственных сообщений с планами на день
● темы и сценарии для вебинаров
● чек-листы обратной связи по проектам, которые стажеры защищают в конце недели.
● обучающие гайды для стажеров
● дизайн для сертификатов под три факультета
● дизайн материалов в фирменном стиле Академии роста
Разработка плана продвижения и этапов отбора программы стажировки
Основными каналами для привлечения стажеров на программу стали:
1. Работа с ВУЗами
2. Привлечение амбассадоров-бренда
3. Кейс-чемпионат
4. Выстраивание воронки (таргетированная+контекстная реклама)
Основными каналами для привлечения стажеров на программу стали:
1. Работа с ВУЗами
2. Привлечение амбассадоров-бренда
3. Кейс-чемпионат
4. Выстраивание воронки (таргетированная+контекстная реклама)
Мы предложили 4 этапа отбора на программу стажировки:
1. Прохождение профессионального тестирования. Позволяет оценить уровень hard skills
2. Прохождение бизнес-игры. Онлайн мероприятие, где всех участников делят на 4 группы и предлагают пройти 4 мини-игры, которые направлены на определение уровня soft skills. Для каждой игры были подготовлены листы оценки для модераторов.
3. Прохождение интервью с руководителем
4. Оффер
Открытие набора на стажировку по плану начинается за 2,5 месяца до первого дня. Кандидаты, которые будут оставлять заявки в самом начале могут не дойти до следующих этапов, так как срок ожидания достаточно долгий. Решением стала интеграция чат-бота в коммуникацию со стажерами на всех этапах после оставления заявки.
После регистрации стажер попадает в цепочку сообщений, где в зависимости от факультета, на который он подался, ему отправляются сообщения.
Вся коммуникация делится на:
–– информационную, где мы напоминаем о прохождении теста, направляем сам тест, напоминанием о времени прохождения бизнес-игры.
–– обучающие, где мы рассказываем о компании, об экспертах, которые будут деканами факультетов –– развлекательные, где мы предлагаем проявить активность и рассказать в социальных сетях об участие в стажировки, а самых активных мы награждаем.
1. Прохождение профессионального тестирования. Позволяет оценить уровень hard skills
2. Прохождение бизнес-игры. Онлайн мероприятие, где всех участников делят на 4 группы и предлагают пройти 4 мини-игры, которые направлены на определение уровня soft skills. Для каждой игры были подготовлены листы оценки для модераторов.
3. Прохождение интервью с руководителем
4. Оффер
Открытие набора на стажировку по плану начинается за 2,5 месяца до первого дня. Кандидаты, которые будут оставлять заявки в самом начале могут не дойти до следующих этапов, так как срок ожидания достаточно долгий. Решением стала интеграция чат-бота в коммуникацию со стажерами на всех этапах после оставления заявки.
После регистрации стажер попадает в цепочку сообщений, где в зависимости от факультета, на который он подался, ему отправляются сообщения.
Вся коммуникация делится на:
–– информационную, где мы напоминаем о прохождении теста, направляем сам тест, напоминанием о времени прохождения бизнес-игры.
–– обучающие, где мы рассказываем о компании, об экспертах, которые будут деканами факультетов –– развлекательные, где мы предлагаем проявить активность и рассказать в социальных сетях об участие в стажировки, а самых активных мы награждаем.
/Результаты проекта
- Концепция кейс чемпионата и механика проведения
- Разработанная платформа бренда программы стажировок
- Прописанный сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата
- Прописанная подневная программа стажировки и сопутствующих материалов
- Traffic map для продвижения кейс-чемпионата и программы стажировок
- Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта.
На текущий момент времени программа стажировки стартовало в сокращенном формате, а над кейc-чемпионатом еще идет работа.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы