Разработка концепции кейс-чемпионата
и программы стажировки
для продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
и программы стажировки
для продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
/задачи
Подготовить продуктовоориентированных специалистов
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
/отрасль
#IT & E-commerce
Алина Белякова
Ольга Бондарчук
Максим Борисов
Ирина Саланда
Денис Малышев
Анастасия Авдеенко
Екатерина Трунова
/Введение
ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом, сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями.
Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
/Цель проекта
Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
В момент, когда мы приступили к задаче, у нас с Клиентом уже было описание и визуализация платформы бренда, digital стратегия и стратегия продвижения, подробнее можно прочитать в нашем кейсе: Разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком» и Фокус на карьере и точка: разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
В рамках последнего этапа комплексного проекта мы выделили 2 новых точки контакта на пути кандидата, это кейс-чемпионаты и программа стажировки.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
В момент, когда мы приступили к задаче, у нас с Клиентом уже было описание и визуализация платформы бренда, digital стратегия и стратегия продвижения, подробнее можно прочитать в нашем кейсе: Разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком» и Фокус на карьере и точка: разработка позиционирования для бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
В рамках последнего этапа комплексного проекта мы выделили 2 новых точки контакта на пути кандидата, это кейс-чемпионаты и программа стажировки.
/Кейс-чемпионат
На текущий момент концепция не реализована.
Кейс-чемпионаты решают несколько задач:
Кейс-чемпионаты решают несколько задач:
1
Повышение узнаваемости и лояльности к бренду работодателя
2
Привлечение потенциальных кандидатов: трудоустройство или приглашение на стажировку
3
Возможность получить решения реальных кейсов компании
Формат подходит для крупных компаний и представляет собой соревнование в решении конкретного кейса. В рамках нашего проекта кейс-чемпионат служил точкой контакта для потенциальных кандидатов, которые в последующем могли попасть на следующий этап — программа стажировки.
Всю работу по этому направлению мы разделили на 8 частей:
1. Концепция мероприятия (название, слоганы)
Основная идея кейс-чемпионата для ОЦО «Ростелеком» тесно связана с основным позиционированием компании – Точка роста.
1. Концепция мероприятия (название, слоганы)
Основная идея кейс-чемпионата для ОЦО «Ростелеком» тесно связана с основным позиционированием компании – Точка роста.
2. Ключевые преимущества
• Знакомство с экспертами ОЦО Ростелеком
• Возможность проявить себя за пределами ВУЗа
• Решение реальных задач
• Возможность привлекать друзей
• Знакомство с экспертами ОЦО Ростелеком
• Возможность проявить себя за пределами ВУЗа
• Решение реальных задач
• Возможность привлекать друзей
Отличительной особенностью кейс-чемпионата — отдельный трек для друзей и знакомых, которые поддерживают участников на этапах прохождения.
Они становятся репортерами, которые ведут свои страницы в социальных сетях: показывают, как проходит подготовка к защите, поддерживают команды, делятся победами и достижениями.
Самые активные будут приглашены на финал и награждены за свою работу.
3. Механика кейс-чемпионата
Всего предложено 2 этапа чемпионата:
Они становятся репортерами, которые ведут свои страницы в социальных сетях: показывают, как проходит подготовка к защите, поддерживают команды, делятся победами и достижениями.
Самые активные будут приглашены на финал и награждены за свою работу.
3. Механика кейс-чемпионата
Всего предложено 2 этапа чемпионата:
Первый — решение кейса с поддержкой эксперта от ОЦО «Ростелеком».
Второй — решение кейса самостоятельно.
Второй — решение кейса самостоятельно.
По итогу первого этапа объявляются результаты, кто проходит в следующий этап.
4. Процесс обработки заявок и формирования команд
Одним из этапов чемпионата является формирование команд. Задачей ОЦО «Ростелеком» стала помощь участникам в поиске недостающих членов команды и поддержка участников на момент подачи заявки. При отрисовке оптимального бизнес-процесса мы опирались на ресурсы, которые Клиент мог выделить.
5. Сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата
Сценарий отражает действия, которые должны совершать организаторы и участники чемпионата. Подневный план и основные задачи лягут в основу подготовки к реализации проекта.
Одним из этапов чемпионата является формирование команд. Задачей ОЦО «Ростелеком» стала помощь участникам в поиске недостающих членов команды и поддержка участников на момент подачи заявки. При отрисовке оптимального бизнес-процесса мы опирались на ресурсы, которые Клиент мог выделить.
5. Сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата
Сценарий отражает действия, которые должны совершать организаторы и участники чемпионата. Подневный план и основные задачи лягут в основу подготовки к реализации проекта.
6. Traffic map для продвижения
Для продвижения кейс-чемпионата основными каналами продвижения стали:
● ВУЗы
● Комьюнити кейс-чемпионатов
● Амбассадоры-студенты
● Выстраивание воронки (таргетированная реклама)
7. Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта
В запуске любого спецпроекта всегда встают вопросы: кто это будет делать и когда необходимо начинать подготовку? Для реализации мы подготовили матрицу, где отразили, какие ресурсы понадобятся со стороны Клиента на каждом этапе и сроки реализации каждого этапа.
8. Процесс по завершению кейс-чемпионата: как работаем с участниками, что транслируем в каналах коммуникации
После проведения финала важнейшая задача посткампейна — по максимуму использовать контент для информационной поддержки.
Форматы контента:
● интервью с участниками для социальных сетей
● Истории победителей
● UGC контент
● Освещение проектов победителей
● Фото и видеоматериалы
● ВУЗы
● Комьюнити кейс-чемпионатов
● Амбассадоры-студенты
● Выстраивание воронки (таргетированная реклама)
7. Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта
В запуске любого спецпроекта всегда встают вопросы: кто это будет делать и когда необходимо начинать подготовку? Для реализации мы подготовили матрицу, где отразили, какие ресурсы понадобятся со стороны Клиента на каждом этапе и сроки реализации каждого этапа.
8. Процесс по завершению кейс-чемпионата: как работаем с участниками, что транслируем в каналах коммуникации
После проведения финала важнейшая задача посткампейна — по максимуму использовать контент для информационной поддержки.
Форматы контента:
● интервью с участниками для социальных сетей
● Истории победителей
● UGC контент
● Освещение проектов победителей
● Фото и видеоматериалы
Проект находится на стадии разработки и будет запущен в будущем.
/Программа стажировки
На текущий момент реализована часть концепции, остальные этапы будут реализовываться по необходимости со стороны компании.
Для Клиента программа стажировки стала новым каналом для привлечения целевых кандидатов.
Основная проблема, с которой сталкивается каждый работодатель, когда нанимает студентов –– их обучение. Между навыками, которые студенты получают в рамках университетской программы и теми, которые им требуются для выполнения рабочих задач, есть большой гэп.
Программа стажировки, с одной стороны, позволяет сократить это расстояние и дотянуть сотрудника до целевого состояния, а с другой — помогает выращивать сотрудников внутри, а не привлекать компетенции с рынка.
У ОЦО «Ростелеком» есть 8 приоритетных компетенций, которыми должны обладать целевые кандидаты. Для их развития мы разделили стажировку на 2 блока:
● Развитие Soft skills –– задачи или активности, которые развивают необходимые компетенции для работы в команде или управления этой командой
● Развитие Hard skills – задачи, напрямую связанные с работой и будущей должностью в ОЦО «Ростелеком»
Обучение необходимым компетенциям требует соответствующей среды: возможность для коллабораций, продуктовое мышление и аналитические навыки. Мы выделили ключевые форматы, которые помогут создать такую среду:
- Решение кейсов
- Сеансы обратной связи
- Брейнштормы
- Вебинары/обучающие лекции
- Разработка проектов
Всю работу по этому направлению мы разделили на 3 части:
1. Разработка платформы бренда программы стажировки
2. Разработка дневной программы и сопутствующих материалов
3. Разработка плана продвижения и этапов отбора
Разработка платформы бренда программы стажировки:
При разработке концепции мы опирались на выделенные сегменты целевых аудиторий:
–– Проектные менеджеры
–– IT-специалисты
–– Транзакционный персонал
Для Клиента программа стажировки стала новым каналом для привлечения целевых кандидатов.
Основная проблема, с которой сталкивается каждый работодатель, когда нанимает студентов –– их обучение. Между навыками, которые студенты получают в рамках университетской программы и теми, которые им требуются для выполнения рабочих задач, есть большой гэп.
Программа стажировки, с одной стороны, позволяет сократить это расстояние и дотянуть сотрудника до целевого состояния, а с другой — помогает выращивать сотрудников внутри, а не привлекать компетенции с рынка.
У ОЦО «Ростелеком» есть 8 приоритетных компетенций, которыми должны обладать целевые кандидаты. Для их развития мы разделили стажировку на 2 блока:
● Развитие Soft skills –– задачи или активности, которые развивают необходимые компетенции для работы в команде или управления этой командой
● Развитие Hard skills – задачи, напрямую связанные с работой и будущей должностью в ОЦО «Ростелеком»
Обучение необходимым компетенциям требует соответствующей среды: возможность для коллабораций, продуктовое мышление и аналитические навыки. Мы выделили ключевые форматы, которые помогут создать такую среду:
- Решение кейсов
- Сеансы обратной связи
- Брейнштормы
- Вебинары/обучающие лекции
- Разработка проектов
Всю работу по этому направлению мы разделили на 3 части:
1. Разработка платформы бренда программы стажировки
2. Разработка дневной программы и сопутствующих материалов
3. Разработка плана продвижения и этапов отбора
Разработка платформы бренда программы стажировки:
При разработке концепции мы опирались на выделенные сегменты целевых аудиторий:
–– Проектные менеджеры
–– IT-специалисты
–– Транзакционный персонал
Как уже говорили, для обучения и развития молодых сотрудников необходима подходящая среда для развития, которая характеризуется:
Все составляющие среды для развития привели нас к ассоциации с зарубежными университетами. Они олицетворяют пространство для обучения в кругу единомышленников, где каждый может найти удобный ему формат развития.
Помимо вовлеченности в обучение, университеты также ассоциируются с высоким уровнем качества получаемых знаний как за счет доступности к экспертам, так и за счет актуальных обучающих материалов.
Все это Клиент мог предложить студентам, поэтому нам пришла идея создать «Академию роста» ОЦО «Ростелеком»
Помимо вовлеченности в обучение, университеты также ассоциируются с высоким уровнем качества получаемых знаний как за счет доступности к экспертам, так и за счет актуальных обучающих материалов.
Все это Клиент мог предложить студентам, поэтому нам пришла идея создать «Академию роста» ОЦО «Ростелеком»
Для каждого факультета мы разработали свой фирменный логотип.
Таким образом, Академия роста обрела свой фирменный стиль и основную идею. Программа готовится к запуску в ближайшем будущем.
Разработка дневной программы и сопутствующих материалов.
Общая длительность программы стажировки составила 2 месяца или 8 недель. Программа состоит из двух направлений:
работа в команде для развития soft skills и решение конкретных рабочих задач по специальности hard skills.
Всю программу мы построили по модели 70-20-10, где 70% всего времени стажер посвящает изучению материала, связанного с работой и с развитием hard skills.
20% стажер посвящает изучению student's capabilities для развития soft skills. 10% наставник или руководитель уделяет стажеру.
Задача стажировки, кроме обучения рабочим задачам, — освоение необходимых компетенций из целевого списка Клиента. При составлении календаря обучения стажера мы взяли за основу Engagement Bridge, поэтому каждая из 8 недель посвящена теме, основанной на одной из инициатив выбранной модели.
1 неделя = 1 тема =70+20+10
70% времени – проект, задача, создание контента
20% времени – чек-листы и материалы для изучения
10% времени – встречи с наставником
Разработка дневной программы и сопутствующих материалов.
Общая длительность программы стажировки составила 2 месяца или 8 недель. Программа состоит из двух направлений:
работа в команде для развития soft skills и решение конкретных рабочих задач по специальности hard skills.
Всю программу мы построили по модели 70-20-10, где 70% всего времени стажер посвящает изучению материала, связанного с работой и с развитием hard skills.
20% стажер посвящает изучению student's capabilities для развития soft skills. 10% наставник или руководитель уделяет стажеру.
Задача стажировки, кроме обучения рабочим задачам, — освоение необходимых компетенций из целевого списка Клиента. При составлении календаря обучения стажера мы взяли за основу Engagement Bridge, поэтому каждая из 8 недель посвящена теме, основанной на одной из инициатив выбранной модели.
1 неделя = 1 тема =70+20+10
70% времени – проект, задача, создание контента
20% времени – чек-листы и материалы для изучения
10% времени – встречи с наставником
В начале каждой недели стажер получает email-письмо с планами на неделю и с описанием задания для работы в команде. Неделя завершается презентацией готовых проектов и их оценка. Вся коммуникация со стажерами строится в чате Telegram, куда каждый день ему отправляется приветственное сообщение с планами на день.
Сам день стажера состоит из обязательных задач, посвященные освоению компетенций, дополнительных задач для тренировки, которые помогут в развитии soft skills и профессиональных задач, направленных на развитие hard skills.
Каждый день стажер изучает дополнительные материалы по теме недели, встречается в команде для обсуждения совместного проекта, посещает обучающие вебинары и это все входит в 20% его программы, остальное время он посвящает решению рабочих задач.
Сам день стажера состоит из обязательных задач, посвященные освоению компетенций, дополнительных задач для тренировки, которые помогут в развитии soft skills и профессиональных задач, направленных на развитие hard skills.
Каждый день стажер изучает дополнительные материалы по теме недели, встречается в команде для обсуждения совместного проекта, посещает обучающие вебинары и это все входит в 20% его программы, остальное время он посвящает решению рабочих задач.
В рамках программы мы подготовили:
● подневную программу с почасовыми для стажеров и всех участников на стороне Ростелеком
● email-письма для отправки стажерам в начале и в конце недели
● тексты приветственных сообщений с планами на день
● темы и сценарии для вебинаров
● чек-листы обратной связи по проектам, которые стажеры защищают в конце недели.
● обучающие гайды для стажеров
● дизайн для сертификатов под три факультета
● дизайн материалов в фирменном стиле Академии роста
● подневную программу с почасовыми для стажеров и всех участников на стороне Ростелеком
● email-письма для отправки стажерам в начале и в конце недели
● тексты приветственных сообщений с планами на день
● темы и сценарии для вебинаров
● чек-листы обратной связи по проектам, которые стажеры защищают в конце недели.
● обучающие гайды для стажеров
● дизайн для сертификатов под три факультета
● дизайн материалов в фирменном стиле Академии роста
Разработка плана продвижения и этапов отбора программы стажировки
Основными каналами для привлечения стажеров на программу стали:
1. Работа с ВУЗами
2. Привлечение амбассадоров-бренда
3. Кейс-чемпионат
4. Выстраивание воронки (таргетированная+контекстная реклама)
Основными каналами для привлечения стажеров на программу стали:
1. Работа с ВУЗами
2. Привлечение амбассадоров-бренда
3. Кейс-чемпионат
4. Выстраивание воронки (таргетированная+контекстная реклама)
Мы предложили 4 этапа отбора на программу стажировки:
1. Прохождение профессионального тестирования. Позволяет оценить уровень hard skills
2. Прохождение бизнес-игры. Онлайн мероприятие, где всех участников делят на 4 группы и предлагают пройти 4 мини-игры, которые направлены на определение уровня soft skills. Для каждой игры были подготовлены листы оценки для модераторов.
3. Прохождение интервью с руководителем
4. Оффер
Открытие набора на стажировку по плану начинается за 2,5 месяца до первого дня. Кандидаты, которые будут оставлять заявки в самом начале могут не дойти до следующих этапов, так как срок ожидания достаточно долгий. Решением стала интеграция чат-бота в коммуникацию со стажерами на всех этапах после оставления заявки.
После регистрации стажер попадает в цепочку сообщений, где в зависимости от факультета, на который он подался, ему отправляются сообщения.
Вся коммуникация делится на:
–– информационную, где мы напоминаем о прохождении теста, направляем сам тест, напоминанием о времени прохождения бизнес-игры.
–– обучающие, где мы рассказываем о компании, об экспертах, которые будут деканами факультетов –– развлекательные, где мы предлагаем проявить активность и рассказать в социальных сетях об участие в стажировки, а самых активных мы награждаем.
1. Прохождение профессионального тестирования. Позволяет оценить уровень hard skills
2. Прохождение бизнес-игры. Онлайн мероприятие, где всех участников делят на 4 группы и предлагают пройти 4 мини-игры, которые направлены на определение уровня soft skills. Для каждой игры были подготовлены листы оценки для модераторов.
3. Прохождение интервью с руководителем
4. Оффер
Открытие набора на стажировку по плану начинается за 2,5 месяца до первого дня. Кандидаты, которые будут оставлять заявки в самом начале могут не дойти до следующих этапов, так как срок ожидания достаточно долгий. Решением стала интеграция чат-бота в коммуникацию со стажерами на всех этапах после оставления заявки.
После регистрации стажер попадает в цепочку сообщений, где в зависимости от факультета, на который он подался, ему отправляются сообщения.
Вся коммуникация делится на:
–– информационную, где мы напоминаем о прохождении теста, направляем сам тест, напоминанием о времени прохождения бизнес-игры.
–– обучающие, где мы рассказываем о компании, об экспертах, которые будут деканами факультетов –– развлекательные, где мы предлагаем проявить активность и рассказать в социальных сетях об участие в стажировки, а самых активных мы награждаем.
/Результаты проекта
- Концепция кейс чемпионата и механика проведения
- Разработанная платформа бренда программы стажировок
- Прописанный сценарий участия: подневный план двух этапов кейс-чемпионата
- Прописанная подневная программа стажировки и сопутствующих материалов
- Traffic map для продвижения кейс-чемпионата и программы стажировок
- Action plan по запуску проекта и необходимое количество ресурсов со стороны Клиента для реализации проекта.
На текущий момент времени программа стажировки стартовало в сокращенном формате, а над кейc-чемпионатом еще идет работа.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы