Определение
Программа лояльности — система правил, стимулирующая выбранные действия клиента с проверкой ценности и экономики.
Как применять
Задают аудиторию, действие, вознаграждение, ограничения и способ измерения. Проверяют повторность, маржинальный вклад и расходы программы. Клиентов, которые вернулись бы без поощрения, по возможности отделяют от дополнительного эффекта.
Учебный пример
Магазин поощряет повторный заказ. Команда сравнивает сопоставимые группы, учитывает скидку и затраты обслуживания, чтобы понять изменение вклада.
Что учитывать
Количество участников не доказывает удержание. Скидка может уменьшить прибыль без изменения поведения. Универсальная программа для разовой и регулярной покупки не следует из метода.
Связанные материалы
- Подробнее: 6 ошибок при разработке программы лояльности.
- Подходящая услуга: Продажи и клиентский сервис.
Программа лояльности должна менять повторное поведение
Сформулируйте целевой сегмент и механизм: частота, удержание, ассортимент, рекомендация или данные для сервиса. Определите стоимость вознаграждения и критерий инкрементального эффекта. Награждение за покупки, которые клиент совершил бы и так, увеличивает расходы без дополнительной ценности.
Используйте контрольную группу или сопоставимую базу, учитывайте маржу и каннибализацию. Проверьте условия, исключения и опыт клиента. Количество участников не доказывает успех программы.
Проверяйте программу лояльности через дополнительное поведение
Программа лояльности оправдана, если меняет поведение клиентов, которое важно бизнесу: частоту покупок, удержание, возврат после перерыва или выбор более подходящего предложения. Само число участников и выданных бонусов не показывает, возникли ли дополнительные продажи. Сравните поведение участников с сопоставимой группой клиентов, которые не получили предложение, и заранее определите период наблюдения.
В маркетинговой диагностике Paper Planes разделяет вознаграждение за уже привычную покупку и стимул к новому действию. Если бонус выдают всем покупателям без проверки прироста, компания может субсидировать спрос, который и так состоялся. Рассчитайте стоимость скидки и бонусов, погашение, влияние на маржу и нагрузку на обслуживание. Проверьте, не переносят ли клиенты покупки между периодами ради вознаграждения.
Сегментируйте механику по потребности и экономике клиента, но не усложняйте правила без проверяемой причины. Для каждой кампании установите условие продолжения и остановки. Связанные понятия: LTV, клиентский сервис и скоринг клиентов.