Поддержка ребрендинга сети кинотеатров «Синема стар»

/задачи Разработка и реализация стратегии продвижения /руководитель проекта Александр Пак Руководитель направления корпоративного обучения /отрасль #Услуги населению и HoReCa

Один из первых в России опытов продвижения через SMM на примере сети кинотеатров «Синема Стар», которая насчитывает 38 кинотеатров в России и Армении.

Начало работы В 2015 году к нам обратилась группа компаний «Ташир» с просьбой поддержать ребрендинг сети кинотеатров «Синема Стар»: создать философию и историю, дать динамику новому фирменному стилю.

«Синема Стар» — международная сеть, которая включает 38 кинотеатров со 138 залами в России и Армении.

Визуализация обновленных элементов фирменного стиля «Синема Стар»:

Технического задания не было, заказчик полностью доверился нам. В свою очередь, мы внимательно подошли к подготовительному этапу и первичным исследованиям. Провели анализы:

Конкурентов Тональности упоминаний Упоминаний бренда в социальных медиа Тем негативных, нейтральных и позитивных упоминаний

Мы поняли, что для пользователей поход в кинотеатр всегда был особым поводом, который сопровождался предвкушением чего-то интересного, ощущением праздника. Развитие технологий и доступность онлайн-контента превратили кино в аналог похода в кофейню, что-то обыденное.

Нам необходимо было понять, что же такое кинотеатр сегодня и зачем люди его посещают: познакомиться, убить время, пообщаться, провести свидание, повеселиться, отвлечься, посмотреть конкретный фильм.

Такого рода жизненные задачи мы называем Jobs To Be Done. При таком подходе контент в социальных медиа — прежде всего решение определённой ключевой проблемы клиента. Необходимо удовлетворить потребность, с которой он к нам пришёл.

Чтобы найти ответы на интересующие нас вопросы и более точно провести анализ аудитории, члены нашей команды вооружились бланками и отправились на поездах в Московский, Калужский и Рязанский филиалы «Синема Стар». На этом этапе мы постарались интегрировать ведение социальных сетей с проведением полноценных полевых опросов и превратить работу в digital-пространстве не в креатив, а в настоящую коммерчески эффективную деятельность на основании реального массива данных.

Анализ присутствия брендов кинотеатров в социальных медиа

Анализ упоминаний бренда в социальных медиа

Цели и задачи

Цели Улучшить имиджевое представление о новом бренде Задача 1 Разработать цифровую стратегию бренда Задача 2 Сформировать и проинформировать аудиторию о новом имидже бренда посредством социальных сетей Задача 3 Увеличить количество точек контакта бренда с целевой аудиторией Задача 4 Вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом Задача 5 Распространить информацию о преимуществах сети «Синема Стар» перед конкурентами

Процесс работы Исходя из результатов полевых исследований, мы решили ассоциировать поход в кино с особым поводом, вернуть то самое ощущение интересного события.

Артефактом данной ассоциации мы сделали подмигивание как сигнал, призывающий пойти в кино, и реализовали эту идею в визуальных образах, сделав неотъемлемой частью контент-плана и офлайн-коммуникации. Данный сигнал настолько прочно укоренился, что используется компанией до сих пор. Усилить сигнал нам помог слоган «Если ты понимаешь, о чём я», который создавал ощущение причастности к сообществу любителей кино и как бы приглашал в кино.

Мы провели стилизованную фотосессию с подмигиваниями, привлекли актёров и иллюстраторов, чтобы создать контент, соответствующий нашему слогану и концепции.

К слову, фотосессия с реквизитом, актёрами и студией была организована на наши собственные средства ещё до того, как заказчик подписал договор.

Визуальное воплощение было сделано в двух стилях:

Подмигивающие люди на плакатах для всех outdoor-носителей Стилизованные киноафиши для digital-коммуникаций и некоторых outdoor-носителей

Часть коммуникаций была перенесена из онлайна в офлайн, в реальную жизнь за пределы сети.

Для целевой аудитории бренда мы решили транслировать следующие ключевые сообщения:

«Синема Стар» — кинотеатр, который не заканчивает взаимодействие со зрителем, когда тот выходит из зала. Напротив, с этого момента благодаря социальным сетям бренда начинается самое интересное: возможность обсудить картину, намеки, пасхалки, реминисценции «Синема Стар» — это место, в которое хочется возвращаться «Синема Стар» — это дружелюбный, креативный, трендовый кинотеатр для молодёжи и всей семьи «Синема Стар» — это намёк, который все понимают

На основе полученных опытным путём данных и в развитие всей концепции у нас родилась контентная стратегия площадок бренда. Для коммуникаций мы выбрали ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Людям нравится обсуждать увиденное, делиться мнениями, восхищаться хорошими картинами и негодовать от провальных сиквелов. Слоган сразу трансформировался в то, что вокруг бренда есть субкультура — киноманы, которые интересуются кинематографом.

В то время ещё не было развитых и популярных youtube-каналов о кино, такого количества кинообзоров, на Кинопоиске можно было подобрать фильм, но нельзя было его всесторонне обсудить.

В связи с этим мы решили дать подписчикам наших сообществ место для общения, ставшее продолжением кинотеатра. Чтобы клиент с интересом и вовлеченностью посещал наши социальные сети уже после того, как закончился сеанс, мы создали целевую структуру разделов с тематическими обсуждениями и соответствующую контентную стратегию.

Обсуждения мы активно развивали и поддерживали путём правильного администрирования, быстрой обратной связи и поддержания диалоговой активности. Вовремя добавляли актуальный контент, что способствовало обсуждению определённых картин в комментариях:

Контент-план социальных сетей пересматривался раз в неделю и гибко адаптировался под происходящее. Мы хотели, чтобы подписчикам было не только интересно, но и весело, а потому привлекли в состав копирайтеров участников из большого профессионального КВН.

Так как кинотеатры сети «Синема Стар» находятся преимущественно в торгово-развлекательных центрах, мы договаривались о коллаборациях с арендаторами торговых площадей.

Таким образом мы анонсировали выход новых фильмов и устраивали вовлекающие конкурсы. Например, мы договорились с брендом ZARA, что они оборудуют одну из гардеробных как зеркало для селфи, и запустили конкурс на самый крутой лук по Джеймсу Бонду с Дэниелом Крейгом.

Результаты Кроме создания узнаваемого нового бренда, его контентной стратегии, выделяющейся на фоне конкурентов, и финансового результата, заказчик попросил нас подготовить его внутреннюю команду к решению необходимых задач и компетентному ведению социальных сетей после нашего плодотворного 10-месячного сотрудничества, что мы и сделали. Наше агентство всегда придерживается политики, согласно которой с определённого момента клиент может вести социальные медиа самостоятельно, если захочет, а мы в таком случае изначально строим работу таким образом, чтобы рано или поздно передать функции на клиентскую сторону.

После серии проведённых тренингов сотрудники «Синема Стар» смогли самостоятельно успешно заниматься социальными сетями бренда, а мы отправились решать другие, не менее интересные задачи:)

На заметку нашим клиентам:
Paper Planes проводит тренинги для корпоративных клиентов по диджитал-коммуникациям. Важно не забывать, что уникальное торговое предложение (USP), которое есть у офлайн-бизнеса, при создании Online Value Proposition (OVP), или, иными словами, предложения ценности в онлайне, нужно правильно адаптировать. USP важно сохранить, сделать так, чтобы оно не подавляло форму, но само не было подавлено формой.

Совет читателю Любые кинотеатры, боулинги, парки и другие бизнесы сферы entertainment хороши тогда, когда полноценно иммерсивны. То есть когда взаимодействие с контентом не заканчивается в месте, где этот контент потребляется. Чтобы пользователь остался лоялен и вовлечён, контент должен жить с человеком после его потребления.

Это также можно назвать управлением CJM на всех этапах, включая постпокупочный опыт.

Социальные сети — это отличная площадка для продлённого диалога с клиентами, формирующая возможность погружаться в происходящее и взаимодействовать с поставщиком контента практически непрерывно.

Таким образом, можно заключить, что управление Customer Experience после осуществления сделки (визита) — ключевой элемент модели создания прибыли офлайновых контентно-ориентированных компаний.