Поддержка ребрендинга сети кинотеатров «Синема стар»
/задачи
Разработка и реализация стратегии продвижения
/руководитель проекта
Руководитель направления корпоративного обучения
/отрасль
#Услуги населению и HoReCa
Один из первых в России опытов продвижения через SMM на примере сети кинотеатров «Синема Стар», которая насчитывает 38 кинотеатров в России и Армении.
/Начало работы
В 2015 году к нам обратилась группа компаний «Ташир» с просьбой поддержать ребрендинг сети кинотеатров «Синема Стар»: создать философию и историю, дать динамику новому фирменному стилю.
«Синема Стар» — международная сеть, которая включает 38 кинотеатров со 138 залами в России и Армении.
Визуализация обновленных элементов фирменного стиля «Синема Стар»:
«Синема Стар» — международная сеть, которая включает 38 кинотеатров со 138 залами в России и Армении.
Визуализация обновленных элементов фирменного стиля «Синема Стар»:
Технического задания не было, заказчик полностью доверился нам. В свою очередь, мы внимательно подошли к подготовительному этапу и первичным исследованиям. Провели анализы:
-
Конкурентов - Тональности упоминаний
- Упоминаний бренда в социальных медиа
- Тем негативных, нейтральных и позитивных упоминаний
Мы поняли, что для пользователей поход в кинотеатр всегда был особым поводом, который сопровождался предвкушением чего-то интересного, ощущением праздника. Развитие технологий и доступность онлайн-контента превратили кино в аналог похода в кофейню, что-то обыденное.
Нам необходимо было понять, что же такое кинотеатр сегодня и зачем люди его посещают: познакомиться, убить время, пообщаться, провести свидание, повеселиться, отвлечься, посмотреть конкретный фильм.
Такого рода жизненные задачи мы называем Jobs To Be Done. При таком подходе контент в социальных медиа — прежде всего решение определённой ключевой проблемы клиента. Необходимо удовлетворить потребность, с которой он к нам пришёл.
Чтобы найти ответы на интересующие нас вопросы и более точно провести анализ аудитории, члены нашей команды вооружились бланками и отправились на поездах в Московский, Калужский и Рязанский филиалы «Синема Стар». На этом этапе мы постарались интегрировать ведение социальных сетей с проведением полноценных полевых опросов и превратить работу в digital-пространстве не в креатив, а в настоящую коммерчески эффективную деятельность на основании реального массива данных.
Нам необходимо было понять, что же такое кинотеатр сегодня и зачем люди его посещают: познакомиться, убить время, пообщаться, провести свидание, повеселиться, отвлечься, посмотреть конкретный фильм.
Такого рода жизненные задачи мы называем Jobs To Be Done. При таком подходе контент в социальных медиа — прежде всего решение определённой ключевой проблемы клиента. Необходимо удовлетворить потребность, с которой он к нам пришёл.
Чтобы найти ответы на интересующие нас вопросы и более точно провести анализ аудитории, члены нашей команды вооружились бланками и отправились на поездах в Московский, Калужский и Рязанский филиалы «Синема Стар». На этом этапе мы постарались интегрировать ведение социальных сетей с проведением полноценных полевых опросов и превратить работу в digital-пространстве не в креатив, а в настоящую коммерчески эффективную деятельность на основании реального массива данных.
Анализ присутствия брендов кинотеатров в социальных медиа
Анализ упоминаний бренда в социальных медиа
/Цели и задачи
- ЦелиУлучшить имиджевое представление о новом бренде
- Задача 1Разработать цифровую стратегию бренда
- Задача 2Сформировать и проинформировать аудиторию о новом имидже бренда посредством социальных сетей
- Задача 3Увеличить количество точек контакта бренда с целевой аудиторией
- Задача 4Вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом
- Задача 5Распространить информацию о преимуществах сети «Синема Стар» перед конкурентами
/Процесс работы
Исходя из результатов полевых исследований, мы решили ассоциировать поход в кино с особым поводом, вернуть то самое ощущение интересного события.
Артефактом данной ассоциации мы сделали подмигивание как сигнал, призывающий пойти в кино, и реализовали эту идею в визуальных образах, сделав неотъемлемой частью контент-плана и офлайн-коммуникации. Данный сигнал настолько прочно укоренился, что используется компанией до сих пор. Усилить сигнал нам помог слоган «Если ты понимаешь, о чём я», который создавал ощущение причастности к сообществу любителей кино и как бы приглашал в кино.
Мы провели стилизованную фотосессию с подмигиваниями, привлекли актёров и иллюстраторов, чтобы создать контент, соответствующий нашему слогану и концепции.
К слову, фотосессия с реквизитом, актёрами и студией была организована на наши собственные средства ещё до того, как заказчик подписал договор.
Визуальное воплощение было сделано в двух стилях:
Артефактом данной ассоциации мы сделали подмигивание как сигнал, призывающий пойти в кино, и реализовали эту идею в визуальных образах, сделав неотъемлемой частью контент-плана и офлайн-коммуникации. Данный сигнал настолько прочно укоренился, что используется компанией до сих пор. Усилить сигнал нам помог слоган «Если ты понимаешь, о чём я», который создавал ощущение причастности к сообществу любителей кино и как бы приглашал в кино.
Мы провели стилизованную фотосессию с подмигиваниями, привлекли актёров и иллюстраторов, чтобы создать контент, соответствующий нашему слогану и концепции.
К слову, фотосессия с реквизитом, актёрами и студией была организована на наши собственные средства ещё до того, как заказчик подписал договор.
Визуальное воплощение было сделано в двух стилях:
- Подмигивающие люди на плакатах для всех outdoor-носителей
- Стилизованные киноафиши для digital-коммуникаций и некоторых outdoor-носителей
Часть коммуникаций была перенесена из онлайна в офлайн, в реальную жизнь за пределы сети.
Для целевой аудитории бренда мы решили транслировать следующие ключевые сообщения:
- «Синема Стар» — кинотеатр, который не заканчивает взаимодействие со зрителем, когда тот выходит из зала. Напротив, с этого момента благодаря социальным сетям бренда начинается самое интересное: возможность обсудить картину, намеки, пасхалки, реминисценции
- «Синема Стар» — это место, в которое хочется возвращаться
- «Синема Стар» — это дружелюбный, креативный, трендовый кинотеатр для молодёжи и всей семьи
- «Синема Стар» — это намёк, который все понимают
На основе полученных опытным путём данных и в развитие всей концепции у нас родилась контентная стратегия площадок бренда. Для коммуникаций мы выбрали ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Людям нравится обсуждать увиденное, делиться мнениями, восхищаться хорошими картинами и негодовать от провальных сиквелов. Слоган сразу трансформировался в то, что вокруг бренда есть субкультура — киноманы, которые интересуются кинематографом.
В то время ещё не было развитых и популярных youtube-каналов о кино, такого количества кинообзоров, на Кинопоиске можно было подобрать фильм, но нельзя было его всесторонне обсудить.
В связи с этим мы решили дать подписчикам наших сообществ место для общения, ставшее продолжением кинотеатра. Чтобы клиент с интересом и вовлеченностью посещал наши социальные сети уже после того, как закончился сеанс, мы создали целевую структуру разделов с тематическими обсуждениями и соответствующую контентную стратегию.
Обсуждения мы активно развивали и поддерживали путём правильного администрирования, быстрой обратной связи и поддержания диалоговой активности. Вовремя добавляли актуальный контент, что способствовало обсуждению определённых картин в комментариях:
Людям нравится обсуждать увиденное, делиться мнениями, восхищаться хорошими картинами и негодовать от провальных сиквелов. Слоган сразу трансформировался в то, что вокруг бренда есть субкультура — киноманы, которые интересуются кинематографом.
В то время ещё не было развитых и популярных youtube-каналов о кино, такого количества кинообзоров, на Кинопоиске можно было подобрать фильм, но нельзя было его всесторонне обсудить.
В связи с этим мы решили дать подписчикам наших сообществ место для общения, ставшее продолжением кинотеатра. Чтобы клиент с интересом и вовлеченностью посещал наши социальные сети уже после того, как закончился сеанс, мы создали целевую структуру разделов с тематическими обсуждениями и соответствующую контентную стратегию.
Обсуждения мы активно развивали и поддерживали путём правильного администрирования, быстрой обратной связи и поддержания диалоговой активности. Вовремя добавляли актуальный контент, что способствовало обсуждению определённых картин в комментариях:
Контент-план социальных сетей пересматривался раз в неделю и гибко адаптировался под происходящее. Мы хотели, чтобы подписчикам было не только интересно, но и весело, а потому привлекли в состав копирайтеров участников из большого профессионального КВН.
Так как кинотеатры сети «Синема Стар» находятся преимущественно в торгово-развлекательных центрах, мы договаривались о коллаборациях с арендаторами торговых площадей.
Таким образом мы анонсировали выход новых фильмов и устраивали вовлекающие конкурсы. Например, мы договорились с брендом ZARA, что они оборудуют одну из гардеробных как зеркало для селфи, и запустили конкурс на самый крутой лук по Джеймсу Бонду с Дэниелом Крейгом.
Так как кинотеатры сети «Синема Стар» находятся преимущественно в торгово-развлекательных центрах, мы договаривались о коллаборациях с арендаторами торговых площадей.
Таким образом мы анонсировали выход новых фильмов и устраивали вовлекающие конкурсы. Например, мы договорились с брендом ZARA, что они оборудуют одну из гардеробных как зеркало для селфи, и запустили конкурс на самый крутой лук по Джеймсу Бонду с Дэниелом Крейгом.
/Результаты
Кроме создания узнаваемого нового бренда, его контентной стратегии, выделяющейся на фоне конкурентов, и финансового результата, заказчик попросил нас подготовить его внутреннюю команду к решению необходимых задач и компетентному ведению социальных сетей после нашего плодотворного 10-месячного сотрудничества, что мы и сделали. Наше агентство всегда придерживается политики, согласно которой с определённого момента клиент может вести социальные медиа самостоятельно, если захочет, а мы в таком случае изначально строим работу таким образом, чтобы рано или поздно передать функции на клиентскую сторону.
После серии проведённых тренингов сотрудники «Синема Стар» смогли самостоятельно успешно заниматься социальными сетями бренда, а мы отправились решать другие, не менее интересные задачи:)
На заметку нашим клиентам:
Paper Planes проводит тренинги для корпоративных клиентов по диджитал-коммуникациям. Важно не забывать, что уникальное торговое предложение (USP), которое есть у офлайн-бизнеса, при создании Online Value Proposition (OVP), или, иными словами, предложения ценности в онлайне, нужно правильно адаптировать. USP важно сохранить, сделать так, чтобы оно не подавляло форму, но само не было подавлено формой.
После серии проведённых тренингов сотрудники «Синема Стар» смогли самостоятельно успешно заниматься социальными сетями бренда, а мы отправились решать другие, не менее интересные задачи:)
На заметку нашим клиентам:
Paper Planes проводит тренинги для корпоративных клиентов по диджитал-коммуникациям. Важно не забывать, что уникальное торговое предложение (USP), которое есть у офлайн-бизнеса, при создании Online Value Proposition (OVP), или, иными словами, предложения ценности в онлайне, нужно правильно адаптировать. USP важно сохранить, сделать так, чтобы оно не подавляло форму, но само не было подавлено формой.
/Совет читателю
Любые кинотеатры, боулинги, парки и другие бизнесы сферы entertainment хороши тогда, когда полноценно иммерсивны. То есть когда взаимодействие с контентом не заканчивается в месте, где этот контент потребляется. Чтобы пользователь остался лоялен и вовлечён, контент должен жить с человеком после его потребления.
Это также можно назвать управлением CJM на всех этапах, включая постпокупочный опыт.
Социальные сети — это отличная площадка для продлённого диалога с клиентами, формирующая возможность погружаться в происходящее и взаимодействовать с поставщиком контента практически непрерывно.
Таким образом, можно заключить, что управление Customer Experience после осуществления сделки (визита) — ключевой элемент модели создания прибыли офлайновых контентно-ориентированных компаний.
Это также можно назвать управлением CJM на всех этапах, включая постпокупочный опыт.
Социальные сети — это отличная площадка для продлённого диалога с клиентами, формирующая возможность погружаться в происходящее и взаимодействовать с поставщиком контента практически непрерывно.
Таким образом, можно заключить, что управление Customer Experience после осуществления сделки (визита) — ключевой элемент модели создания прибыли офлайновых контентно-ориентированных компаний.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы