В этом смысле прибыль компании — оборотность, умноженная на маржинальность: $ = R x M
Оборотность (R) — количество успешных клиентов (CLs), умноженное на средний lifetime value (LTV), т.е. R = CLs x LTV
Успешные клиенты (CLs) — это клиенты (CL) минус отток (ChR), где:
- C — конверсия, т.е. какой процент потенциальных клиентов превращается в реальных
- L — потенциальные клиенты, или лиды
- ChR — коэффициент, показывающий разницу между количеством наших клиентов в начале периода и в конце
При этом Лиды можно представить как, L = Reach x C1, где:
- Reach — Охват (число людей, охваченных в результате рекламных активностей)
- C1 — первичная Конверсия из Охвата в Лиды
Если мы теперь представим Reach как масштаб рекламного воздействия, GRP (медийная метрика, суммирующая все количество показов рекламы) поделенный на частотность (количество рекламных показов на одного человека), то получим развёрнутую формулу: CLs = (GRP/Freq) x C1 x C — ChR
LIFETIME VALUE (LTV)
- LTV — средняя жизненная ценность клиента, которую можно выразить через произведение показателей:
- P — сколько в среднем денег за одну транзакцию оставляет один клиент
Средний чек Р:
- Pu — стоимость одной единицы продукции в чеке (Price per Unit)
- D — количество единиц продукции или услуг в чеке (Depth — глубина)
Глубина — функция от:
- Широты ассортиментной матрицы (Wm)
- Глубины ассортиментной матрицы (Dm)
- Усилий по кросс-продажам (CSE)
- Усилий по апселлу (USE)
- Платёжеспособности привлекаемых Клиентов (Pay)
- Наценки, взимаемой за бренд, или силы бренда (Brand)
Учитывая перечисленные показатели, можно выписать формулу расчёта оборотности, которая, как мы помним, выражается через произведение CLs и LTV:
R = ((GRP/Freq) x C1 x C — ChR) x (Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s — Rt))МаржинальностьМаржинальность можно выразить или через сумму фронт-маржи (fM) и бэк-маржи (bM), или через оборотность (R) минус все издержки (TC), которые можно разделить на капитальные (CAPEX) и операционные (OPEX).
Операционные издержки — это сумма таких показателей, как:
- H — Затраты на персонал
- COGS — Себестоимость произведённого товара
- MI — Маркетинговые инвестиции
Маркетинговые инвестиции делятся на два типа:- CAC — Стоимость поглощения Клиента (Customer Acquisition Cost)
- CRC — Стоимость удержания Клиента (Customer Retention Cost)
Таким образом, прибыль компании можно представить в виде следующей формулы:
$ = (GRP/Freq x C1 x C — ChR) x (Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s — Rt)) — (CAPEX + H + COGS + CAC + CRC)