Консультация по услугам Агентства Paper Planes
Оставьте свои контактные данные, чтобы пообщаться с экспертом агентства. Он поможет вам подобрать необходимые решения для вашей компании.
Вы также можете позвонить нам по телефону:
Или написать в Telegram:
Коммуникационная стратегия бренда
/Статья
Если Вы читали истории про работу в McDonald’s, то знаете о единой процедуре долгого и тщательного обучения персонала, когда каждый новый сотрудник досконально изучает систему автоматизации приготовления бургеров, их состав, а также меню и другие рабочие процессы. Будущий работник McDonald’s не выйдет в смену, пока не сдаст экзамен и не пройдет испытательный срок. Вот хороший пример внедрения коммуникационной стратегии HR-бренда. А теперь давайте подумаем, как разработать и внедрить такую стратегию для Вашей компании?
Что такое коммуникационная стратегия бренда?
Коммуникационная стратегия бренда — это согласованная система целей, сообщений, каналов и правил, которая задаёт, как компания общается с целевыми аудиториями для достижения бизнес-результатов. По сути, это построение коммуникационной стратегии: определение смыслов, форматирование контента и выбор инструментов коммуникационной стратегии (каналы, форматы, частота, тональность) для разных сегментов. В практическом плане это и коммуникационная стратегия компании/организации, и стратегия коммуникационной кампании, и коммуникационная стратегия продвижения (или стратегия коммуникационного продвижения) — в зависимости от масштаба задач.
В контексте бренда работодателя коммуникационная стратегия — это рубрикационный план по каналам, форматы донесения контента, тон подачи и редакционные политики. Разработка коммуникационной стратегии бренда обычно идёт вместе с продуктовой и маркетинговой стратегиями как часть общего плана и тактики.
Коммуникационная стратегия бренда: пример. Для HR-направления это может быть набор сюжетов о ценностях и EVP для разных аудиторий (кандидаты, стажёры, лиды), расписанный по медиаканалам и KPI. Такие эффективные коммуникационные стратегии связывают каждое сообщение с этапом CJM и метрикой эффективности коммуникационной стратегии.
В контексте бренда работодателя коммуникационная стратегия — это рубрикационный план по каналам, форматы донесения контента, тон подачи и редакционные политики. Разработка коммуникационной стратегии бренда обычно идёт вместе с продуктовой и маркетинговой стратегиями как часть общего плана и тактики.
Коммуникационная стратегия бренда: пример. Для HR-направления это может быть набор сюжетов о ценностях и EVP для разных аудиторий (кандидаты, стажёры, лиды), расписанный по медиаканалам и KPI. Такие эффективные коммуникационные стратегии связывают каждое сообщение с этапом CJM и метрикой эффективности коммуникационной стратегии.
Цели и задачи коммуникационной стратегии
Цель коммуникаций — обеспечить принятие управленческих решений и управление взаимоотношениями с клиентами/кандидатами. Базовые цели коммуникационной стратегии:
- Позиционирование. Добиться, чтобы сообщения обладали резонансом, дифференциацией и внушали доверие (модель RDB: Resonance — Differentiation — Belief).
- Выравнивание (Alignment). Синхронизировать действия подразделений с инициативами компании.
- Поддержка роста и производительности. Каскадировать финансовые цели до конкретных действий и метрик.
- перевод JTBD в треки. Конвертация мотивов и задач клиентов/партнёров в каналы, форматы и рубрики;
- привязка к CJM. Соотнесение контента и расписания с этапами пути клиента;
- трансляция ключевых сообщений. Донесение EVP и тезисов под разные аудитории;
- оптимизация затрат. Снижение бюджетов за счёт точечного взаимодействия с ЛПР;
- мотивация к целевому действию. Клик, подписка, отклик на вакансию и т. п;
- сопровождение процессов. Триггерные рассылки, уведомления, сервисные сценарии.
Разработка коммуникационной стратегии на примере HR-бренда
Любой проект по разработке стратегии HR-бренда состоит из 6 ключевых этапов:
-
Анализ текущей ситуации. Сбор информации об актуальных каналах HR-коммуникаций бренда и анализ конкурентов на уровне инструментов и методов работы с соискателями и сотрудниками - Разработка EVP и ключевых сообщений HR-бренда
- Определение целей и задач, которые должен решать HR-бренд
- Разработка пула инструментов продвижения HR-бренда и плана мероприятий внутренних и внешних коммуникаций
- Формирование экшн-плана внедрения и реализации стратегии
- Подсчет KPI и финансовых затрат на реализацию проекта
Последовательная проработка каждого пункта дает нам математически выверенную и эффективную коммуникационную стратегию HR-бренда.
Расскажем подробнее про каждый этап.
Расскажем подробнее про каждый этап.
/Анализ ситуации
Анализ ситуации состоит из нескольких направлений работ.
Во внешней среде мы изучаем информационное поле вокруг компании как работодателе: с помощью поисковых машин ищем отзывы и сообщения сотрудников в социальных медиа, изучаем статьи о компании, в которых упоминается предложение работодателя. Это помогает выявить основные площадки упоминаний, тональность упоминаний, ключевые темы обсуждений (в том числе понять факторы выбора работодателя), рациональность/эмоциональность коммуникации, портрет авторов отзывов.
Так, проводя масштабный анализ отзывов сотрудников в социальных медиа о крупнейших ИТ-компаниях России, мы выяснили, что 37% отзывов оставляют люди, ни дня не проработавшие в компании. Таким образом, репутация работодателя формируется в том числе «обиженными» персонажами и новые соискатели ориентируются на нее (мало кто из них перед подачей резюме не набирает в поисковике «название компании работа отзывы»).
Во внутренней среде мы стараемся собрать максимум количественных данных о сотрудниках компании:
Во внешней среде мы изучаем информационное поле вокруг компании как работодателе: с помощью поисковых машин ищем отзывы и сообщения сотрудников в социальных медиа, изучаем статьи о компании, в которых упоминается предложение работодателя. Это помогает выявить основные площадки упоминаний, тональность упоминаний, ключевые темы обсуждений (в том числе понять факторы выбора работодателя), рациональность/эмоциональность коммуникации, портрет авторов отзывов.
Так, проводя масштабный анализ отзывов сотрудников в социальных медиа о крупнейших ИТ-компаниях России, мы выяснили, что 37% отзывов оставляют люди, ни дня не проработавшие в компании. Таким образом, репутация работодателя формируется в том числе «обиженными» персонажами и новые соискатели ориентируются на нее (мало кто из них перед подачей резюме не набирает в поисковике «название компании работа отзывы»).
Во внутренней среде мы стараемся собрать максимум количественных данных о сотрудниках компании:
- Данные по вовлеченности и лояльности сотрудников путем анкетирования с помощью опросников Gallup и NPS
- Оценку сотрудников представленности факторов выбора работодателя в компании
- Оценки компетенций сотрудников путем анкетирования руководителей компании
- Информацию по эффективности сотрудников за счет анализа результатов их деятельности (например, статистика продаж или результаты оценки — 360)
- HR-статистику, доступную в HRM-системе компании: стаж работы, возраст, информацию о структуре и размере компенсации и другие данные
На одном из наших проектов в ходе исследования было обнаружено, что в компании особо вовлечены в рабочий процесс сотрудники, которые работают очень давно, «старая гвардия». А новенькие, наоборот, вообще не вовлечены. Но, в среднем, работают эффективнее ветеранов. Перед компанией встал вопрос: на кого больше ориентироваться при найме и продвижении бренда работодателя?
Практика показывает, что для некоторых HR-ов ответ не столь однозначен, как кажется.
Далее, используя полученные данные, мы с помощью математического анализа выявляем взаимосвязи и выясняем:
Практика показывает, что для некоторых HR-ов ответ не столь однозначен, как кажется.
Далее, используя полученные данные, мы с помощью математического анализа выявляем взаимосвязи и выясняем:
- Какие компетенции присущи сотрудникам с лучшими результатами?
- Существуют ли устойчивые взаимосвязи между какими-либо факторами (например, стажем сотрудника) и показателем эффективности работы?
- Каких не хватает сотрудникам с худшими результатами?
Этот этап тесно взаимосвязан с разработкой гипотез о характере работы в компании, которые мы проверяем на качественных интервью с сотрудниками.
В результате этой работы формируется описание текущей ситуации, прописываются рекомендации и точки роста, на основе которых будут разработаны будущие активности стратегии продвижения HR-бренда.
Рекомендуем посмотреть выступление нашего партнера Алексея Федорова, технического евангелиста социальной сети «Одноклассники», в котором он рассказал о результатах совместного с Paper Planes исследования «Бренд работодателя компании „Одноклассники“ на рынке IT» в своей лекции «Количественные измерения в HR» на конференции HR IT.
В результате этой работы формируется описание текущей ситуации, прописываются рекомендации и точки роста, на основе которых будут разработаны будущие активности стратегии продвижения HR-бренда.
Рекомендуем посмотреть выступление нашего партнера Алексея Федорова, технического евангелиста социальной сети «Одноклассники», в котором он рассказал о результатах совместного с Paper Planes исследования «Бренд работодателя компании „Одноклассники“ на рынке IT» в своей лекции «Количественные измерения в HR» на конференции HR IT.
/Определение целей и задач
Когда все основные данные собраны и проанализированы, мы определяем точки роста — направления в работе компании, которые дадут максимальный эффект, если их качественно и всесторонне проработать.
Как определить точки роста?
Для этого мы используем ССП (Сбалансированную Систему Показателей) — международный стандарт по корпоративной декомпозиции целей. ССП определяет набор ключевых проектов, которые необходимо реализовать для максимизации прибыли компании. Также на ее основе формируются KPI, которые покажут, что мы двигаемся в верном направлении.
ССП отражает как финансовые, так и все остальные элементы стратегии организации, помогает находить и отслеживать причинно-следственные взаимосвязи в бизнесе и обеспечивает увязку стратегических целей компании с операционной деятельностью и контролем исполнения.
В основе ССП лежат два основных направления деятельности любой компании — это стратегия производительности и стратегия роста.
В рамках проектов по разработке стратегии HR-бренда на этом этапе важно определить, какие задачи, прежде всего, должно решать продвижение HR-бренда:
Как определить точки роста?
Для этого мы используем ССП (Сбалансированную Систему Показателей) — международный стандарт по корпоративной декомпозиции целей. ССП определяет набор ключевых проектов, которые необходимо реализовать для максимизации прибыли компании. Также на ее основе формируются KPI, которые покажут, что мы двигаемся в верном направлении.
ССП отражает как финансовые, так и все остальные элементы стратегии организации, помогает находить и отслеживать причинно-следственные взаимосвязи в бизнесе и обеспечивает увязку стратегических целей компании с операционной деятельностью и контролем исполнения.
В основе ССП лежат два основных направления деятельности любой компании — это стратегия производительности и стратегия роста.
В рамках проектов по разработке стратегии HR-бренда на этом этапе важно определить, какие задачи, прежде всего, должно решать продвижение HR-бренда:
- Улучшение корпоративного имиджа за счет позитивной репутации работодателя
- Повышение вовлеченности сотрудников
- Повышение качества кандидатов, помощь в работе по управлению талантами
- Снижение стоимости найма персонала
- Снижение текучести
- Повышение LTV сотрудников
- И так далее
Ключевая задача такого мероприятия, как стратегическая сессия, — декомпозиция целей и задач компании до задач развития HR-бренда и каскадирование показателей каждого конкретного сотрудника HR-департамента.
/Разработка стратегии
На этом этапе мы разрабатываем EVP (employment value proposition), включающее в себя генеральный слоган, ключевые сообщения по факторам выбора, углы подачи, в зависимости от сегментов аудиторий.
С помощью QFD-анализа выявляем важные компоненты в работе компании как на коммуникационном уровне (декларируемые преимущества, коммуникация факторов выбора и т. д.), так и на уровне характеристик работы (график, структура компенсации). Для каждой отдельной компании с помощью количественных исследований определяются факторы выбора — почему сотрудники выбирают именно эту компанию? Это определяет, в каком направлении компании необходимо работать, какой должен быть EVP.
Все, что касается HR-бренда компании, укладывается в модель RDB, мы ее используем и на маркетинговых проектах — таблицу характеристик, по которой мы раскладываем любой бизнес, чтобы выяснить, насколько он «брендовый» и как сделать его узнаваемым и любимым для ЦА.
После стратегической сессии и согласования вектора развития HR-бренда, переходим к формированию общей картины взаимодействия бренда с внешней средой, а также построения внутренних коммуникаций между сотрудниками, отделами и подразделениями. Хорошая стратегия всегда учитывает задачи бизнеса и решает их с помощью инструментов HR, будь то найм и удержание персонала, адаптация или обучение.
С помощью QFD-анализа выявляем важные компоненты в работе компании как на коммуникационном уровне (декларируемые преимущества, коммуникация факторов выбора и т. д.), так и на уровне характеристик работы (график, структура компенсации). Для каждой отдельной компании с помощью количественных исследований определяются факторы выбора — почему сотрудники выбирают именно эту компанию? Это определяет, в каком направлении компании необходимо работать, какой должен быть EVP.
Все, что касается HR-бренда компании, укладывается в модель RDB, мы ее используем и на маркетинговых проектах — таблицу характеристик, по которой мы раскладываем любой бизнес, чтобы выяснить, насколько он «брендовый» и как сделать его узнаваемым и любимым для ЦА.
После стратегической сессии и согласования вектора развития HR-бренда, переходим к формированию общей картины взаимодействия бренда с внешней средой, а также построения внутренних коммуникаций между сотрудниками, отделами и подразделениями. Хорошая стратегия всегда учитывает задачи бизнеса и решает их с помощью инструментов HR, будь то найм и удержание персонала, адаптация или обучение.
/Пул инструментов
После того как стратегия согласована, мы определяем как, когда и с помощью каких инструментов и ресурсов эту стратегию внедрять и реализовывать.
Мы уже писали, что HR-методы в 2017 году — это маркетинговые методы, поэтому, когда мы говорим об инструментарии коммуникационной стратегии, это, в первую очередь, путешествие соискателя (по аналогии с путешествием потребителя), то есть карта точек контакта. Итак, на этом этапе к коммуникационной стратегии бренда добавляется еще один документ.
Распределение инструментов не случайно и подчиняется вполне конкретной логике прохождения пользователями этапов взаимодействия с работодателем — от этапа осознания потребности в поиске работы до этапов его работы внутри компании и даже прощания с ней. Эта воронка включает все каналы HR-маркетинга, которые последовательно реализуются и через которые проходят сотрудники:
Мы уже писали, что HR-методы в 2017 году — это маркетинговые методы, поэтому, когда мы говорим об инструментарии коммуникационной стратегии, это, в первую очередь, путешествие соискателя (по аналогии с путешествием потребителя), то есть карта точек контакта. Итак, на этом этапе к коммуникационной стратегии бренда добавляется еще один документ.
Распределение инструментов не случайно и подчиняется вполне конкретной логике прохождения пользователями этапов взаимодействия с работодателем — от этапа осознания потребности в поиске работы до этапов его работы внутри компании и даже прощания с ней. Эта воронка включает все каналы HR-маркетинга, которые последовательно реализуются и через которые проходят сотрудники:
- Канал охвата (например, участие компании в ярмарках вакансий), который работает на узнаваемость.
- Канал захвата (сбор контактов потенциальных соискателей или получение резюме).
- Канал нагрева (например, сообщество работодателя в социальных сетях).
- Найм.
- Адаптация, обучение и развитие (например, Книга молодого сотрудника).
- Коммуникация (интранет, корпоративные мероприятия).
- Мотивация (например, программы поощрения лучших сотрудников).
- Расставание (например, сообщество Alumni).
/Внедрение и реализация
После этого определяются каналы коммуникации, в которых с помощью контента доносим ценности компании до аудитории. Это не общие понятия вроде «страница компании в соцсетях должна создавать у аудитории впечатление сплоченного коллектива и карьерных перспектив». Нет, когда стратегия переходит непосредственно в процесс создания страниц бренда в соцсетях и их наполнения, для всех материалов есть единый регламент, а для инструментов таргетированной и контекстной рекламы — единая инструкция по настройке.
На этом же этапе настраиваются системы оценки показателей эффективности работ по развитию HR-бренда, такие как мониторинг упоминаемости в СМИ, объем и тональность отзывов в соцсетях, индекс лояльности сотрудников (NPS), узнаваемость и привлекательность бренда для соискателей. Все эти показатели замеряются на старте и сопоставляются с данными через месяц, квартал, полгода, год.
На этом же этапе настраиваются системы оценки показателей эффективности работ по развитию HR-бренда, такие как мониторинг упоминаемости в СМИ, объем и тональность отзывов в соцсетях, индекс лояльности сотрудников (NPS), узнаваемость и привлекательность бренда для соискателей. Все эти показатели замеряются на старте и сопоставляются с данными через месяц, квартал, полгода, год.
/KPI и финансовые затраты
Любая стратегия основывается на данных. При внедрении HR-стратегии бренда мы тщательно собираем информацию о показателях компании в разрезе HR. Это стоимость привлечения кандидата, LTV, который в HR-стратегии подразумевает совокупную прибыль компании на каждого сотрудника, текучесть кадров, процент закрытия вакансий внутренними ресурсами (сотрудниками, которые уже работают и готовы к повышению или переводу в другое подразделение).
Что получаем в результате построения коммуникационной стратегии HR-бренда?
Сама по себе коммуникационная стратегия HR-бренда — это, прежде всего, документ, который описывает логику построения коммуникации с сотрудниками на разных этапах их цикла жизни в компании. С другой стороны, это очень прикладной инструмент, набор конкретных целевых действий для более эффективной работы аппарата HR, который мы помогаем разработать и внедрить нашим Клиентам.
Заключение
Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия бренда работодателя (коммуникационная стратегия HR-бренда) связывает EVP, путь кандидата и бизнес-цели в единую систему.
Её разработка коммуникационной стратегии и реализация опираются на данные, чётко сформулированные цели коммуникационной стратегии и согласованные правила контента, что снижает издержки и повышает конверсию.
Регулярный анализ эффективности коммуникационной стратегии и корректировка инструментов обеспечивают устойчивый приток кандидатов и укрепляют репутацию работодателя.
Планируете внедрение коммуникационной стратегии для или недовольны её текущими результатами? Напишите нам, и мы сделаем все, что в наших силах, чтобы вам помочь!
Её разработка коммуникационной стратегии и реализация опираются на данные, чётко сформулированные цели коммуникационной стратегии и согласованные правила контента, что снижает издержки и повышает конверсию.
Регулярный анализ эффективности коммуникационной стратегии и корректировка инструментов обеспечивают устойчивый приток кандидатов и укрепляют репутацию работодателя.
Планируете внедрение коммуникационной стратегии для или недовольны её текущими результатами? Напишите нам, и мы сделаем все, что в наших силах, чтобы вам помочь!
