Консультация по услугам Агентства Paper Planes
Оставьте свои контактные данные, чтобы пообщаться с экспертом агентства. Он поможет вам подобрать необходимые решения для вашей компании.
Вы также можете позвонить нам по телефону:
Или написать в Telegram:
Разработка контентной политики образовательного портала
для B2B-аудитории
для B2B-аудитории
/задачи
Разработать контентную политику обучающего портала, на котором предприниматели смогут получать ответы на вопросы, как вести свой бизнес и как использовать доску объявлений с максимальной пользой для бизнеса
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
Алина Белякова
/отрасль
#IT & E-commerce
/Введение
Как изменить восприятие клиента, когда в его представлении уже сложился стереотип о вашем продукте, или как воспитать лояльных клиентов, вносящих особый вклад в LTV?
Наш клиент известен как компания, предоставляющая инструменты продвижения для частных лиц и корпоративных клиентов. Он конкурирует с такими сервисами, как Юла, а за счет развитых инструментов аналитики и других возможностей косвенно конкурирует за бюджеты рекламодателей с каналами привлечения трафика: Яндекс.Директ и Гугл.Адвордс, а с другой стороны, – с платформами для создания интернет-магазинов.
В этой связи для удержания и повышения лояльности клиентов компания использует стратегию обучения своих пользователей, донесения до них преимуществ площадки и возможностей сервиса для решения бизнес-задач. Инструментом коммуникации и обучения клиентов стал отдельный образовательный портал, однако перед клиентом встал вопрос, каким образом максимизировать отдачу от этого канала.
Наш клиент известен как компания, предоставляющая инструменты продвижения для частных лиц и корпоративных клиентов. Он конкурирует с такими сервисами, как Юла, а за счет развитых инструментов аналитики и других возможностей косвенно конкурирует за бюджеты рекламодателей с каналами привлечения трафика: Яндекс.Директ и Гугл.Адвордс, а с другой стороны, – с платформами для создания интернет-магазинов.
В этой связи для удержания и повышения лояльности клиентов компания использует стратегию обучения своих пользователей, донесения до них преимуществ площадки и возможностей сервиса для решения бизнес-задач. Инструментом коммуникации и обучения клиентов стал отдельный образовательный портал, однако перед клиентом встал вопрос, каким образом максимизировать отдачу от этого канала.
/Задача
Разработать контентную политику обучающего портала, на котором предприниматели смогут получать ответы на вопросы, как вести свой бизнес и как использовать доску объявлений с максимальной пользой для бизнеса.
/Ход работы
Для решения таких задач мы используем комплексный подход: цифровая стратегия, а также контентная политика любого портала, блога или социальных сетей основывается на CJM, а для построения customer journey необходимо проведение исследования. Именно поэтому наша работа была построена следующим образом:
- Проведение сессии с командой компании
- Исследование клиентов компании в формате интервью
- Построение CJM
- Составление тем для контент-плана на основе карты путешествия потребителя
- Разработка контент-политики для дальнейшей работы
/1. Проведение сессии с командой компании
Проведение установочной встречи на старте проекта позволило нам погрузиться в текущие бизнес-процессы компании, разобраться в её оргструктуре (чтобы эффективно упорядочить процесс работы со всеми ключевыми стейкхолдерами проекта), понять стратегические задачи компании синхронизировать наши действия с командой заказчика.
Так как клиент делит всех своих клиентов в логике 5-ти вертикалей: General; Недвижимость; Авто; Работа и Услуги, а у каждой вертикали есть свой product-manager. Мы провели индивидуальные встречи с участниками продуктовых команд, чтобы понять, как каскадируется общеорганизационная стратегия до приоритетов конкретного подразделения; как устроена работа с клиентами, с какими трудностями сталкиваются пользователи в процессе взаимодействия с порталом.
Так как клиент делит всех своих клиентов в логике 5-ти вертикалей: General; Недвижимость; Авто; Работа и Услуги, а у каждой вертикали есть свой product-manager. Мы провели индивидуальные встречи с участниками продуктовых команд, чтобы понять, как каскадируется общеорганизационная стратегия до приоритетов конкретного подразделения; как устроена работа с клиентами, с какими трудностями сталкиваются пользователи в процессе взаимодействия с порталом.
/2. Исследование. Проведение интервью с респондентами
Исследовательская часть разделилась на 2 фазы: подготовка к интервью и непосредственно проведение исследования.
Подготовительная фаза началась с постановки основных вопросов для исследования, выбора формата, описания структуры респондентов и расчета выборки.
Основываясь на тех данных, что мы получили на сессии с командой компании, а также на методике Intercomm, мы сформулировали 4 основных вопросов, на которые искали ответы в ходе исследования:
Подготовительная фаза началась с постановки основных вопросов для исследования, выбора формата, описания структуры респондентов и расчета выборки.
Основываясь на тех данных, что мы получили на сессии с командой компании, а также на методике Intercomm, мы сформулировали 4 основных вопросов, на которые искали ответы в ходе исследования:
-
что останавливает пользователей от старта работы с сервисом? - чего не хватает пользователям для полноценного использования доски объявлений в качестве рекламной площадки?
- что можно улучшить в работе с площадкой клиента?
- в чем причины негативного опыта использования сервиса клиента?
Для начала всех респондентов мы разделили на 3 большие группы:
- текущие клиенты площадки
- бывшие клиенты площадки
- те, кто никогда не использовал сервис
В процессе решения поставленной задачи мы разбили всех респондентов на 5 более мелких групп с учетом нюансов взаимодействия с площадкой:
- Текущие клиенты компании с позитивным опытом использования площадки
- Текущие клиенты компании с негативным опытом использования площадки
- Бывшие клиенты компании
- Потенциальные клиенты, которые еще никогда не использовали сервис компании
- Начинающие предприниматели, перед которыми встал вопрос о выборе инструментов для продвижения своих товаров или услуг
Мы провели 21 интервью с собственниками и директорами по маркетингу компаний из разных сфер: детские игрушки, фармакология, кровля, одежда и др.
11 участников исследования имели опыт работы в сервисе компании, 10 из них ранее не использовали площадку для решения бизнес-задач. Большинство участников имели опыт в электронной коммерции больше 3 лет, однако были и те, для кого цифровые каналы продаж в новинку. Максимальный срок пользования сервисом компании по выборке составил 6 лет.
11 участников исследования имели опыт работы в сервисе компании, 10 из них ранее не использовали площадку для решения бизнес-задач. Большинство участников имели опыт в электронной коммерции больше 3 лет, однако были и те, для кого цифровые каналы продаж в новинку. Максимальный срок пользования сервисом компании по выборке составил 6 лет.
/3. Построение CJM
После обработки результатов исследования мы выделили ключевые этапы CJM, для каждого сформировали целевые вопросы, которые задает себе пользователь, и точки контакта, характерные на данном этапе.
Отдельно стоит отметить, что в CJM компании классический этап “Сделка” состоит из 2-х этапов: “Тестовый запуск” и “Полноценное размещение”. Предприниматели все более осознанно подходят к стратегии ведения своего бизнеса и потому практически всегда тестируют ту или иную площадку перед полноценным выходом на нее.
По итогам опросов было выделено 3 вида вопросов пользователей по использованию сервиса:
Отдельно стоит отметить, что в CJM компании классический этап “Сделка” состоит из 2-х этапов: “Тестовый запуск” и “Полноценное размещение”. Предприниматели все более осознанно подходят к стратегии ведения своего бизнеса и потому практически всегда тестируют ту или иную площадку перед полноценным выходом на нее.
По итогам опросов было выделено 3 вида вопросов пользователей по использованию сервиса:
- Негативный, вопросы, которые вызваны конкретными проблемами
- Позитивный, когда вопрос возникает из интереса
к более глубокому изучению площадки
и ее возможностей - Нейтральный, вопросы, которые напрямую
не связаны с компанией, а касаются общих тем
о ведении бизнеса
Точки контакта для каждого этапа CJM мы разделили на
а) те, которые непосредственно находятся на самом портале клиета –– личный кабинет, карточка товара и др.
б) внешние (выставки, вебинары, социальные сети и другое)
а) те, которые непосредственно находятся на самом портале клиета –– личный кабинет, карточка товара и др.
б) внешние (выставки, вебинары, социальные сети и другое)
/4. Составление тем для контент-плана
Проанализировав все целевые вопросы пользователей, мы выделили три основных блока тем:
Исходя из частоты запросов, а также особенностей каждой бизнес-вертикали, мы рассчитали оптимальную пропорцию по количеству публикаций для контент-плана и составили матрицу, где с одной стороны находились вертикали сервиса, а с другой блоки тем.
- Общие вопросы по ведению бизнеса –– про "регулярные", обычные аспекты ведения бизнеса как компании, так и за его пределами.
- Вопросы по расширенному функционалу сервиса –– про инструменты, которые не так очевидны новому пользователю, или, например, советы, как можно более эффективно использовать площадку.
- Трудности в использовании сервиса –– темы, которые затрагивают конкретные проблемы пользователей, описание их решений.
Исходя из частоты запросов, а также особенностей каждой бизнес-вертикали, мы рассчитали оптимальную пропорцию по количеству публикаций для контент-плана и составили матрицу, где с одной стороны находились вертикали сервиса, а с другой блоки тем.
/5. Разработка контент-политики
Следующий шаг — создание контентной политики образовательного портала.
Нам нужно было синдицировать результаты анализа и все наши выводы в единую концепцию, по которой портал начнет жить. В неё вошли:
Нами был разработан рубрикатор и контент-план на 3 месяца, сформированы KPI для инструментов коммуникации.
Нам нужно было синдицировать результаты анализа и все наши выводы в единую концепцию, по которой портал начнет жить. В неё вошли:
- Блоки тем, которые мы сформировали из запросов в CJM. Они легли в основу контент-плана
- JTBD, которые мы сформировали по итогу интервью. Они определили Story angles для наших публикаций
- Форматы контента, для конкретных рубрик
- Задачи, которые решает образовательный портал, а также анализа бенчмарков, дополнили контентную политику
Нами был разработан рубрикатор и контент-план на 3 месяца, сформированы KPI для инструментов коммуникации.
На этом еще не все! Встал вопрос, как публикации, размещаемые на портале в режиме единой ленты, правильно доносить до пользователя?
Отвечать на этот вопрос необходимо по-разному для внешней и внутренней аудиторий.
Внешняя аудитория – те, кто пока сервисом клиента еще не пользовался, но является нашим потенциальным клиентом. Мы описали каналы, через которые стоит дистрибутировать материалы для привлечения таких пользователей: список онлайн-площадок, образовательных программ (онлайн- и оффлайн-); лидеров мнений, которые бы делились нашим контентом со своей аудиторией.
Для клиентов компании мы разработали систему триггеров для удержания и повышения лояльности. Эти триггеры можно условно разделить на UX (User Experience)-триггеры, то есть триггеры, связанные с регистрируемыми в логах портала событиями, и TX -триггеры, то есть (transactional experience) триггеры –– их можно вычленить из анализа базы транзакций пользователя.
Каждый триггер влечет за собой коммуникацию с клиентом, а в зависимости от характера триггера (UX или TX) и его тематики клиент получает соответствующее сообщение.
Например, мы можем видеть, что у нашего клиента новые объявления, которые он публикует, не набирают целевое количество просмотров (целевое в разрезе его рынка и данных по конкурентам), в нашей системе срабатывает триггер, и ему отправляется сообщение, которое содержит ссылка на конкретную статью или список статей на портале об эффективном размещении объявлении. Это пример UX-триггера.
Отвечать на этот вопрос необходимо по-разному для внешней и внутренней аудиторий.
Внешняя аудитория – те, кто пока сервисом клиента еще не пользовался, но является нашим потенциальным клиентом. Мы описали каналы, через которые стоит дистрибутировать материалы для привлечения таких пользователей: список онлайн-площадок, образовательных программ (онлайн- и оффлайн-); лидеров мнений, которые бы делились нашим контентом со своей аудиторией.
Для клиентов компании мы разработали систему триггеров для удержания и повышения лояльности. Эти триггеры можно условно разделить на UX (User Experience)-триггеры, то есть триггеры, связанные с регистрируемыми в логах портала событиями, и TX -триггеры, то есть (transactional experience) триггеры –– их можно вычленить из анализа базы транзакций пользователя.
Каждый триггер влечет за собой коммуникацию с клиентом, а в зависимости от характера триггера (UX или TX) и его тематики клиент получает соответствующее сообщение.
Например, мы можем видеть, что у нашего клиента новые объявления, которые он публикует, не набирают целевое количество просмотров (целевое в разрезе его рынка и данных по конкурентам), в нашей системе срабатывает триггер, и ему отправляется сообщение, которое содержит ссылка на конкретную статью или список статей на портале об эффективном размещении объявлении. Это пример UX-триггера.
/Результат
По итогу проекта мы получили:
- Построенный CJM дал нам основные темы, на которые нужно писать и разделил для нас всю аудиторию на 5 групп.
- Темы и рубрики сформировали контентную политику для портала.
- Контент-план на несколько месяцев позволял наполнять портал с учетом особенностей всех вертикалей сервиса клиента.
- Сформированные KPI коммуникаций дали возможность оценивать будущий контент.
- Дальнейшая стратегия дистрибуции контента показала следующие стратегические шаги: трансляция контента во вне портала и система триггерных коммуникаций.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы