Маркетинговая стратегия для детских садов Happy Nappy: как увеличить прибыль на 46%

Как с помощью аналитики найти «точки роста» в успешном бизнесе.

Руководитель проекта
Команда проекта

Иванова Кристина

О компании

Happy Nappy — сеть английских детских садов, насчитывающая на данный момент 4 филиала в Москве и Московской области. Happy Nappy исповедует идею, согласно которой детский сад должен комплексно закрывать все задачи по развитию ребёнка, давая возможность родителям полноценно заниматься карьерой и саморазвитием.

Ситуация на рынке

Анализ рынка образовательных услуг и бизнес-процессов частных детских садов показал: конкуренты слабо используют инструменты маркетинга, уровень автоматизации процессов сбора информации, как правило, не выходит за пределы таблиц в Excel; самое главное — отсутствует продуктивное взаимодействие преподавателей и родителей, которые хотят регулярно получать информацию о прогрессе и успехах детей.

Такая ситуация была характерна для большинства изученных нами частных сетей дошкольного и школьного образования.

Старт работ

Happy Nappy обратились к нам со следующим запросом: после нескольких лет успешного, но линейного роста сети встал вопрос о крупном масштабировании в рамках РФ и СНГ. Внутренние процессы компании были неплохо структурированы и приносили результаты в виде прибыли и довольных клиентов.

В то же время необходимо было найти потенциальные «точки роста», которые позволили бы повысить уровень прибыли и степень управляемости, а также позволили бы осуществлять качественное прогнозирование.

Необходимо было решить задачи по снижению колебаний численности клиентов из-за сезонности и снижению времени на операционное управление путём оптимизации и автоматизации бизнес-процессов. Остальные процессы внутри компании были уже в достаточной степени отлажены и эффективны.

Цели и задачи

Цель

Увеличение прибыли

Задача 1

Выработка механизмов борьбы с колебаниями выручки

Задача 2

Автоматизация процесса сбора информации

Задача 3

Формирование механизмов эффективной коммуникации с клиентами

Задача 4

Анализ финансовых показателей сети

Задача 5

Разработка обновлённой концепции организационной структуры

Задача 6

Оптимизация работы отдела маркетинга

Задача 7

Создание системы прогнозирования выручки

Ход работы

На старте работ нам необходимо было проанализировать потенциальные точки роста выручки и механизмы контроля оттока клиентов. Важнейшими инструментами исследования стали анализ базы продаж Happy Nappy и опросы клиентов. Помимо этого мы воспользовались методом ценностно-стоимостного анализа, построили «Карту пользовательского путешествия» (Customer Journey Map), провели интервью с работниками сети, оценили бизнес-процессы работы с клиентами и произвели анализ конкурентного поля по методу 6P.

Анализ точек контакта в детских садах Happy Nappy:

По результатам этапа сбора информации мы получили следующие важные выводы:

Высокие расходы на маркетинг в целом непропорционально влияли на рост выручки Happy Nappy.
34% ушедших клиентов причиной ухода называют меньшую стоимость услуг в муниципальных детских садах
Ключевыми факторам выбора детского сада родители называют профессионализм и манеру поведения преподавательского состава, гарантии безопасности ребёнка в детском саду и уровень технического оснащения детского сада.
Наиболее удобным форматом коммуникации преподавателя и родителей является мини-отчёт о развитии ребёнка за месяц.

Собрав воедино все полученные выводы, мы разработали комплексную стратегию реформы бизнес-процессов Happy Nappy. Главным её мотивом стала системность — необходимо было реорганизовать бизнес-процессы, выстроить систему координации между функциональными подразделениями и переработать организационную структуру в целом, разработать модели компетенций для персонала, автоматизировать процессы сбора данных.

Начало изменений

Результаты опросов клиентов указали нам на необходимость доработки позиционирования Happy Nappy: теперь Happy Nappy — это «детский сад, где ребёнок развивается в здоровой и уютной атмосфере». Позиционирование базировалось на трёх ключевых сообщениях:

Индивидуальное развитие

Квалифицированные педагоги

Эмоциональная безопасность

Ключевые сообщения стали основой для разработки уникального предложения для разных категорий родителей (JTBD). Например: работающая мама, которая водит ребёнка в Happy Nappy, может спокойно выделять после работы время на личное развитие — она знает, что её ребёнок в это время будет обучаться по комплексной программе, которая не потребует дополнительных занятий дома. Такое позиционирование полностью отвечает потребностям родителей при выборе детского сада.

Новые сообщения нашли отражение в обновлённом плане развития ребёнка, контентной стратегии для онлайн-каналов Happy Nappy, в новых POS-материалах и шаблонах отчёта преподавателей.

Отдельно поговорим о планах развития детей: теперь в каждой группе родители получают ежемесячный отчёт о прогрессе своих детей, который включает в себя как результаты оценки прогресса ребёнка, так и набор рекомендаций. Регулярная оценка темпов развития ребёнка позволяет корректировать программу обучения и вводить необходимые занятия. Планы индивидуального развития стали одной из главных инноваций Happy Nappy и выделяют сеть на фоне конкурентов.

Мы разработали обновлённую организационную структуру и создали регламенты взаимодействия сотрудников внутри функциональных подразделений. Были внедрены обновлённые KPI персонала и разработаны стандарты отчётности для преподавателей и менеджеров. Полученная сотрудниками информация автоматически переносится в информационную сеть Happy Nappy и в дальнейшем может быть представлена в формате аналитического дашборда — что значительно повысило качество финансовой и операционной аналитики.

Задачи и KPI сотрудников подразделений

Таблица с финансовыми показателями по Формуле прибыли

Результаты

Успешный переход к новой операционной модели позволил Happy Nappy реализоваться как франшизе и расширить свое присутствие за пределы Московской области. И всё это — благодаря чёткой системе учета и контроля, которую мы внедрили совместными усилиями и которую продолжаем поддерживать, активно участвуя в дальнейшем развитии сети в качестве полноценных партнёров Happy Nappy.

Для Paper Planes данный кейс стал важным опытом того, как отношения «заказчик — исполнитель» можно трансформировать в партнёрские, даже дружеские. Две компании активно взаимодействуют друг с другом, работая как на достижение финансовых целей, так и в интересах обоюдного развития.

35

процентов

рост выручки

46

процентов

рост прибыли

с 78 до 91

процентов

вырос рост потребительской лояльности NPS

с 67 до 82

процентов

вырос рост удовлетворённости персонала eNPS

на 50

процентов

снизились сезонные колебания выручки

вдвое

снизилось время на операционное управление

Связаться с нами