Тренинг по контент-маркетингу для SkyEng
/команда проекта 
Александр Пак /руководитель проекта 
Илья Балахнин Управляющий партнёр Paper Planes /отрасль #Услуги населению и HoReCa /задачи Обучить product-менеджеров и сотрудников редакции работе с соцсетями
О компании SkyEng – онлайн-школа английского языка (и не только), уделяющая внимание работе с социальными сетями и создающая поистине огромный объем контента на самые разные темы. Как это часто бывает, творческие инструменты в какой-то момент оказалось необходимо сделать инструментами конверсии. Такая задача решается комплексно: с одной стороны, необходимо грамотно построить мультиканальные аттрибуции, научиться отслеживать влияние того или иного материала на платежное поведение клиента, с другой – привести логику контент-плана в соцсетях и логику промо в соответствие с CJM Клиента. За вторую часть этой задачи мы и взялись в рамках тренинга для сотрудников редакции SkyEng.
Задача Клиент поставил задачу обучить product-менеджеров и сотрудников редакции работе с соцсетями по-новому, так, чтобы эти каналы оказались нацелены на получение коммерческой отдачи.
Решение Если Вы хоть раз видели контент SkyEng, Вы точно знаете, насколько он крутой. И это придавало задаче особую сложность: учить тех, кто и так мастер своего дела, сложно – приходится удивлять или предлагать взглянуть на ситуацию под совсем неожиданным углом.
Именно поэтому мы решили отказаться от стандартных в таких тренингах блоках про то, как создавать контент, какие бывают жанры и так далее, и сосредоточились на пользовательской стороне вопроса: как контент в социальных сетях может решать задачи клиента.
Тренинг состоял из двух блоков: теоретического и практического. В теоретическом блоке мы говорили про стратегию на основе методологии Customer Journey Map, а также про конкретные digital-инструменты, преимущественно SMM. В практическом блоке участники должны были строить карты путешествия собственных потенциальных клиентов, ориентируясь на полученные до этого знания.
Мы разобрали, как выстроить контент-план в логике этапов CJM, как подвести под эту же логику промо. При этом product-менеджерам была поставлена задача отталкиваться не от портрета целевой аудитории, а от потребностей клиентов. В этом им помогла методология Jobs to be done. Участники смогли определить несколько ключевых клиентских JTBD для своих продуктов, а также наглядно познакомиться с тем, как транзакционный опыт помогает на всех этапах принятия решения.
Как итог, возник новый контент-план, было сформировано совершенно новое понимание алгоритмики таргетированной рекламы.
Специфика заключалась в том, что из-за пандемии в последний момент пришлось переносить мероприятие в онлайн. Исходя из этого была пересмотрена логика тренинга, особенно в практическом блоке. Конференция с 25 участниками прошла в Zoom, а практическая часть проходила в Miro — среде, где несколько участников могут работать одновременно. Такой процесс мало чем отличается от командной работы со стикерами и таблицами при «живом» формате обучения.
Все это позволило сделать процесс обучения максимально наглядным и практически прикладным для участников даже в условиях переноса в онлайн-формат. А сама программа тренинга позволила по-новому взглянуть на логику использования digital-инструментов.