Разработка позиционирования
для бренда работодателя
ОЦО «Ростелеком»
для бренда работодателя
ОЦО «Ростелеком»
/задачи
Трансформировать целевой профиль кандидатов и обеспечить их необходимый приток
/руководитель проекта
Управляющий партнер Paper Planes
/команда проекта
/отрасль
#IT & E-commerce
Алина Белякова
Ольга Бондарчук
Максим Борисов
Ирина Саланда
Денис Малышев
Анастасия Авдеенко
Екатерина Трунова
/Введение
ОЦО «Ростелеком» — это общий центр обслуживания, специальное подразделение в структуре Ростелекома, в которое бизнес передает непрофильные для него функции. ОЦО занимается бухгалтерским и налоговым учетом, статистической отчетностью, управлением персоналом, сопровождением закупок, сбором дебиторской задолженности и кредитным контролем, финансами и информационными технологиями.
Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
Сегодня это один из крупнейших аналитических центров России и Европы, его филиалы расположены по всей России.
/Цель проекта:
Компания находится на этапе трансформации, переходит к новым продуктовым решениям и возникает потребность в другом целевом профиле кандидатов: помимо транзакционного персонала, набор которого происходит исторически, компания нуждается в гибких и продуктовоориентирвоанных специалистах.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
Сотрудники должны становиться опорой для успешной трансформации, сопровождать изменения в продуктовой матрице, а это значит, что бренд работодателя должен обеспечивать необходимый приток целевых кандидатов и удержания текущих сотрудников. Как? На этот вопрос мы и искали ответ в рамках проекта.
/Этапы проекта:
1
Проведение исследования текущей ситуации
2
Разработка EVP (ценностного предложения работодателя)
3
Разработка коммуникационной и digital-стратегий
4
Разработка концепций кейс-чемпионата и программы стажировки
5
Разработка системы KPI, оценки эффективности проекта
/Этап 1: Исследование
Для ответа на вопрос «как привлекать целевых кандидатов, которые будут соответствовать бизнес-целям компании?» мы провели исследования текущей ситуации.
Что входило в исследование:
1. Проведение анализа 30 конкурентов
В список вошли прямые конкуренты, такие же shared services других компаний, а также косвенные: компании, с которыми мы будем конкурировать за новый профиль кандидатов в конкретных регионах.
2. Отрисовали и провели анализ бизнес-процессов HR
Для лучшего понимания всего пути кандидата мы проводили интервью с HR-департаментом, анализируя процессы найма, адаптации, обучения и удержания сотрудников.
3. Провели 36 интервью с ТОП-менеджментом разных направлений
У руководящего состава есть свой стратегический план развития подразделения, для нас было важно синхронизироваться с их потребностями и долгосрочными планами. Кроме этого,
качественные интервью помогли нам оценить текущие бизнес-процессы компании, особенности корпоративной и управленческой культуры, базовые представления о компании по модели Э. Шейна и целевой портрет кандидата.
4. Провели 30 интервью с сотрудниками компании
В число интервьюируемых вошли текущие сотрудники: как недавно прибывшие, так и с опытом работы в компании, а также бывшие сотрудники и те кандидаты, которые отказались от оффера.
4. Отрисовали EJM To be
В рамках анализа мы совместно с клиентом сформировали 3 портрета целевых кандидатов, которые нам необходимы (в дальнейшем вся работа будет строиться с этими тремя направлениями): проектные менеджеры, IT-специалисты и транзакционный персонал.
Так как каждая из аудиторий имеет свои потребности, свой путь прихода в компанию, а в дальнейшем – и рост в ней, мы разработали EJM для каждой аудитории:
– общий EJM
– EJM для опытных проектных менеджеров и для молодой аудитории
– EJM для профессиональных ИТ-специалистов и junior
– EJM для транзакционного персонала 2-х возрастных категорий
Все выводы, которые мы получили в рамках исследования, легли в основу разработки EVP, концепции кейс-чемпионата, программы стажировки и стратегии продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком».
Что входило в исследование:
1. Проведение анализа 30 конкурентов
В список вошли прямые конкуренты, такие же shared services других компаний, а также косвенные: компании, с которыми мы будем конкурировать за новый профиль кандидатов в конкретных регионах.
2. Отрисовали и провели анализ бизнес-процессов HR
Для лучшего понимания всего пути кандидата мы проводили интервью с HR-департаментом, анализируя процессы найма, адаптации, обучения и удержания сотрудников.
3. Провели 36 интервью с ТОП-менеджментом разных направлений
У руководящего состава есть свой стратегический план развития подразделения, для нас было важно синхронизироваться с их потребностями и долгосрочными планами. Кроме этого,
качественные интервью помогли нам оценить текущие бизнес-процессы компании, особенности корпоративной и управленческой культуры, базовые представления о компании по модели Э. Шейна и целевой портрет кандидата.
4. Провели 30 интервью с сотрудниками компании
В число интервьюируемых вошли текущие сотрудники: как недавно прибывшие, так и с опытом работы в компании, а также бывшие сотрудники и те кандидаты, которые отказались от оффера.
4. Отрисовали EJM To be
В рамках анализа мы совместно с клиентом сформировали 3 портрета целевых кандидатов, которые нам необходимы (в дальнейшем вся работа будет строиться с этими тремя направлениями): проектные менеджеры, IT-специалисты и транзакционный персонал.
Так как каждая из аудиторий имеет свои потребности, свой путь прихода в компанию, а в дальнейшем – и рост в ней, мы разработали EJM для каждой аудитории:
– общий EJM
– EJM для опытных проектных менеджеров и для молодой аудитории
– EJM для профессиональных ИТ-специалистов и junior
– EJM для транзакционного персонала 2-х возрастных категорий
Все выводы, которые мы получили в рамках исследования, легли в основу разработки EVP, концепции кейс-чемпионата, программы стажировки и стратегии продвижения бренда работодателя ОЦО «Ростелеком».
/Этап 2: Разработка EVP
В качестве основы для разработки EVP мы взяли фреймворк исследовательской компании Universum – 8 территорий бренда работодателя. Основываясь на результатах анализа, мы выделили следующие приоритетные территории, на которые ориентировались в дальнейшей работе:
● инновации
● вызов и результат
● профессиональное развитие
● репутация
В основу концепции лег слоган: «Фокурс на карьере. И точка».
Общий посыл был таким: Строить карьеру — задача непростая, но вполне реализуемая, если карьера в фокусе. В «Точке роста» – ОЦО «Ростелеком» – бизнес-процессы и программы обучения построены таким образом, чтобы ничто не отвлекало тебя от целей и ты мог свободно двигаться по карьерной лестнице вместе с отличной командой!
Концепция откликалась у сотрудников и мы приступили к его воплощению на 15 носителей (как онлайн, например, email письма, так и офлайн – футболка, термокружка) и разработали гайдлайн для дальнейшего использования фирменного стиля бренда работодателя.
● инновации
● вызов и результат
● профессиональное развитие
● репутация
В основу концепции лег слоган: «Фокурс на карьере. И точка».
Общий посыл был таким: Строить карьеру — задача непростая, но вполне реализуемая, если карьера в фокусе. В «Точке роста» – ОЦО «Ростелеком» – бизнес-процессы и программы обучения построены таким образом, чтобы ничто не отвлекало тебя от целей и ты мог свободно двигаться по карьерной лестнице вместе с отличной командой!
Концепция откликалась у сотрудников и мы приступили к его воплощению на 15 носителей (как онлайн, например, email письма, так и офлайн – футболка, термокружка) и разработали гайдлайн для дальнейшего использования фирменного стиля бренда работодателя.
/Этап 3: Разработка коммуникационной и digital-стратегий
Цели и задачи:
Коммуникационная стратегия:
После того как мы визуально упаковали позиционирования и сформировали основные key messages для каждой целевой аудитории, начался этап по разработке коммуникационной стратегии.
В нее вошло 2 блока:
1. Разработка стратегии продвижения в онлайн и офлайн-форматах
2. Разработка концепции социальных сетей бренда работодателя и ее реализация
Начали мы с разработки traffic map to be, где отразили все инструменты (онлайн и офлайн) и показали связь между ними: как, например, проведение обучающих мероприятий в ВУЗах партнёрах может приводить кандидатов и на программу стажировок, и на кейс-чемпионат, или как из офлайн наш кандидат мог переходить в онлайн точки контакта,
Каждый инструмент мы описали в логике:
- Создание бренда работодателя ОЦО «Ростелеком»
- Выстраивание позиционирования ОЦО «Ростелеком» как отдельного работодателя
- Донесение преимуществ бренда работодателя
- Транслирование EVP до целевой аудитории
- Формирование комьюнити соискателей и текущих сотрудников
Коммуникационная стратегия:
После того как мы визуально упаковали позиционирования и сформировали основные key messages для каждой целевой аудитории, начался этап по разработке коммуникационной стратегии.
В нее вошло 2 блока:
1. Разработка стратегии продвижения в онлайн и офлайн-форматах
2. Разработка концепции социальных сетей бренда работодателя и ее реализация
Начали мы с разработки traffic map to be, где отразили все инструменты (онлайн и офлайн) и показали связь между ними: как, например, проведение обучающих мероприятий в ВУЗах партнёрах может приводить кандидатов и на программу стажировок, и на кейс-чемпионат, или как из офлайн наш кандидат мог переходить в онлайн точки контакта,
Каждый инструмент мы описали в логике:
-
Какие могут быть форматы коммуникации - Ключевые сообщения для каждого сегмента аудитории
- Примеры тем и текстов коммуникации
Результатом стратегии стал коммуникационный план, в которым мы отразили примерные траты на реализацию инструментов и основные мероприятия для активности бренда работодателя: какие внешние мероприятия предстоит посетить и когда это освещать в своих каналах, когда и какие материалы должны выходить в качестве поддержки.
/Этап 4: Разработка концепций кейс-чемпионата и программы стажировки
Одной из точек контакта должен был стать кейс-чемпионат и программа стажировок для кандидатов. Такие инструменты решали проблему их привлечения, а также помогло сократить разрыв между знаниями, которые молодые люди получают в высших учебных заведениях и навыками, которые требуются в работе.
На этом этапе мы разработали программу, создали площадки и оформили их в соответствии с концепцией.
На этом этапе мы разработали программу, создали площадки и оформили их в соответствии с концепцией.
/Этап 5: Разработка системы KPI, оценки эффективности проекта
- Подготовили перечень опережающих и догоняющих показателей эффективности
- Подготовили шаблон для просчета брейкдауна (сквозная аналитика)
Для оценки эффективности предложенных инициатив мы разработали ключевые показатели эффективности для каждого проекта: развитие бренда работодателя, запуск программы стажировки и кейс-чемпионата.
Опережающие показатели эффективности:
- Повышение вовлеченности сотрудников
- Снижение текучести молодых специалистов целевых специальностей
- Повышение мотивации среди молодых специалистов целевых специальностей
(IT аналитики, Проектные менеджеры
и Транзакционный персонал)
Для каждого этапа работы были прописаны конкретные метрики. Их цель — показать результаты работы, возросшие показатели, достигнутые цели и выполненные задачи.
Метрики оценки Кейс-чемпионата:
Метрики оценки Кейс-чемпионата:
Метрики оценки стажировки:
Метрики оценки продвижения бренда работодателя:
/Выводы
При трансформации компании стоит помнить о компетенциях, которые потребуются для решения новых задач. В таком случае у компании встает вопрос, а достаточно ли текущих компетенций или следует усиливать команду дополнительными ресурсами. В таком случае, стоит пересмотреть EVP и при необходимости адаптировать его под новые целевые группы.
На данные момент программа стажировки находится в проработке и в скором времени будет запущен первый поток. Кейс-чемпионат находится еще в проработке.
На данные момент программа стажировки находится в проработке и в скором времени будет запущен первый поток. Кейс-чемпионат находится еще в проработке.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы