10 Декабря 2019

10 стратегий удержания зоны извлечения прибыли

Как остаться в зоне ценности и обойти конкурентов?

Зачем вообще удерживать зону извлечения прибыли?


Дело в том, что зона извлечения прибыли того или иного продукта постоянно мигрирует по рынку, этот процесс называется миграцией потребительской ценности. Зачастую компании не успевают отследить рыночные изменения, перестроиться под новые глобальные тренды и удержать прибыль в зоне своей выгоды, как например IBM и Kodak.

Для удержания прибыли есть десять основных механизмов, которые представлены ниже в порядке от самого неэффективного к самому сильному.

Стратегия 1: Дифференциация продукта


Самый неэффективный способ удержания прибыли — это дифференциация продукта с отставанием по издержкам. Часто маркетологи и предприниматели считают, что продукт, который отличается от предложений конкурентов, рано или поздно найдёт своего потребителя. К сожалению, эта информация не более чем домыслы. Сама по себе дифференциация ничего не означает.

Иногда маркетологи проводят дифференциацию ради дифференциации, а в том случае, если компания не только дифференцирована, но её структура себестоимости и структура издержек хуже, чем  у конкурентов, возникает немного перспектив всерьёз удержать и защитить прибыль. Поэтому дифференциация продукта — наименее эффективная стратегия.

Стратегия 2: Дифференциация с паритетом по издержкам


Вторая стратегия немного эффективнее, она тоже построена на дифференциации продукта, но с с паритетом по издержкам. В рамках этой стратегии компания приводит структуру издержек и структуру себестоимости в некое единообразие с тем, как это делают другие участники рынка, и как-то дифференцирует свой продукт.

Стратегия довольно распространённая, но находится на предпоследнем месте по эффективности.
Обе вышеупомяные стратегии являются самыми низкими по показателям эффективности. Создай продукт, не думай о его себестоимости, обеспечь отличие от конкурентных продуктов. На первых порах это может дать какой-то спекулятивный спрос, но он может очень скоро закончиться.

Стратегия 3: Дифференциация с лидерством по издержкам


Третий способ защиты прибыли — это дифференциация продукта с лидерством по издержкам на 10–20 %. Бывает так, что предприниматели не только научаются производить какой-то уникальный продукт, но и находят способы оптимизировать структуру его себестоимости.

Здесь нам на помощь приходит такой метод, как функционально-стоимостной анализ. В рамках этого анализа мы разбиваем услугу или продукт на некие составные части и оцениваем полезность и себестоимость каждого фрагмента. В случае если какой-то фрагмент обладает низкой полезностью и очень высокой себестоимостью, мы его изымаем.

Стратегия 4: Опережение по технологиям на 1 год


Действительно, бывает так, что когда компания инвестирует в R&D (Research & Development) и НИОКР, она становится способна создавать какие-то технологические решения, которые станут доступны для копирования и повторения конкурентами только через год.

Речь идёт не о технологических инновациях, а о каких-то передовых технологиях. Многие компании движутся в этой парадигме, например Samsung. Этот технологический гигант во многом защищает свою зону извлечения прибыли тем, что разрабатывает новые технологии для рынка мобильной и компьютерной электроники, после чего экспортирует их.

Эти две стратегии можно назвать средними по эффективности защиты прибыли. Следующие два способа будут более эффективными в защите прибыли.

Стратегия 5: Опережение по технологиям на 2 года


В США такие компании называют «компаниями второй космической скорости». Эти компании стремятся выпустить на рынок новейшие «подрывные» технологии, подразумевающие смену систем координат потребителя.

Простой пример: компания Intel, которая защищает свой продукт долгими по сроку копирования инновациями.  

Стратегия 6: Бренд и копирайт


Чуть более эффективным способом защиты является бренд и копирайт. Если у вас есть хороший, сильно узнаваемый бренд, то вы получаете не только возможность взимать некую чрезмерную маржу в качестве ценовой премии, но и защитить свою прибыль, потому что переманивание любого более-менее лояльного потребителя — это сложный процесс. Ну а копирайт, интеллектуальные права и патенты позволяют вам быть уверенными в том, что ваша инновация не будет скопирована доподлинно.

Наверняка вы замечали в новостях, что Apple запатентовал какую-то очередную технологию. Это классический пример защиты прибыли с помощью стратегии бренда. Часто к этой стратегии обращается компания Coca Cola, хотя это далеко не единственный используемый ей инструмент.

Стратегия 7: Владение потребительскими отношениями.


В этой стратегии речь идет о том, что в процессе работы многие компании собирают огромное количество клиентских данных, выстраивают на основе этих данных различные CRM-системы и программы лояльности и за счет этого максимально персонализируют отношения с каждым клиентом, оптимизируют под него свои предложения и таким образом защищают свою прибыль.

Стратегия 8: Стратегия доминирующей позиции


Стоит сразу отметить, что эта стратегия хорошо показывает себя на классических рынках, где может наблюдаться значительный эффект от масштаба. Брюс Хендерсон, основатель Бостонской консалтинговой группы, в 1976 году сформулировал правило «трёх и четырех», отметив в нём, что на любом рынке за счет эффекта масштаба и кривой опыта смогут эффективно существовать только три компании и самая большая компания будет крупнее, чем четвертый участник рынка. Доминирующая позиция на рынках со значительным эффектом от масштаба приводит компании к высоким возможностям с точки зрения защиты своей зоны прибыльности и сохранения этой прибыльности в долгосрочной перспективе.

Данную стратегию используют такие гиганты, как «Газпром» и вышеупомянутая Coca Cola. В розничном бизнесе, который можно назвать «азбучным примером» классических рынков, занятие доминирующей позиции — один из самых распространенных способов защиты прибыли.

Стратегия 9: Управление цепочкой создания ценностей


Многие компании  стремятся защитить прибыль за счет того, что они не только продают продукт, но и подминают под себя, вертикально интегрируя, все циклы создания продукта и циклы, происходящие после продажи продукта. По сути такая компания становится вертикально интегрированным холдингом, где компания может влиять на каждого участника цепочки.

Как пример можно привести компании, которые на собственных полях выращивают собственных коров, потом из этих коров делают стейки на собственных заводах и везут их на прилавки собственных магазинов. Это классический пример защиты прибыли за счет контроля над всей цепочкой.

Стратегия 10: Установление отраслевого стандарта


Самый сложный в реализации способ, свидетельствующий о высоком пилотаже всей управляющей команды, это введение единого отраслевого стандарта. Примером компании, которая устанавливает единый отраслевой стандарт, является Microsoft, чьи офисные решения фактически не имеют признанных аналогов.

Такая стратегия защиты прибыли зачастую оказывается связана с необходимостью влияния на государственное и правовое регулирование. Однако иногда бывает, что действительно удобный продукт, который грамотно продан и хорошо развернут, становится отраслевым стандартом и защищает прибыль компании.

Именно так выглядят десять стратегий защиты вашей прибыли. Вы можете подумать и решить, какие стратегии вы можете комбинировать между собой, чтобы как можно дольше удерживать свою компанию в зоне ценности. Отметим, что для того, чтобы лучше понимать зону извлечения прибыли, необходимо знать не только то, как её получать, но и то, как её считать.

Хотите узнать больше о стратегиях защиты или внедрить эти стратегии в свой бизнес?

Мы всегда готовы помочь и проконсультировать – просто свяжитесь с нами.