Как выстроить процессы создания экспертного контента на основе интервью с техническими специалистам
/Статья
Когда компании необходимо скрыть стоимость продукта из переговорного процесса, она прибегает к стратегии экспертных продаж. Она невозможна без грамотного позиционирования компании как профессионала в своей сфере.
Задачу представления компании как эксперта традиционно выполняет контент-маркетолог, занимающийся созданием материалов поддержки продаж. При этом он не может сделать качественный и достоверный экспертный контент и нуждается в получении от технических специалистов информации о своей работе. У технических специалистов же нет ни времени, ни мотивации и понимания, зачем это нужно делать. Проблема усугубляется отсутствием у технических специалистов знаний о структуре и функциях продающих текстов.
Можно поручить создание контента техническому специалисту и научить его писать коммерческие тексты. Но наш опыт создания фабрик контента говорит, что лучший вариант – когда контент-маркетолог создает контент на основе правильно структурированного интервью с техническим специалистом, вопросами помогая ему рассказать нужную для продающего текста информацию.
В нашем тексте мы разберем три основных блока, влияющих на создание контента с помощью экспертного интервью:
Можно поручить создание контента техническому специалисту и научить его писать коммерческие тексты. Но наш опыт создания фабрик контента говорит, что лучший вариант – когда контент-маркетолог создает контент на основе правильно структурированного интервью с техническим специалистом, вопросами помогая ему рассказать нужную для продающего текста информацию.
В нашем тексте мы разберем три основных блока, влияющих на создание контента с помощью экспертного интервью:
1
Форматы материалов
2
Углы подачи
3
Контент
/Форматы материалов
Для выбора формата текста необходимо определить, на каком этапе CJM B2B будет использоваться материал. Подробнее о CJM B2B смотрите в этом видео.
Так, на этапе определения проблемы контент-менеджер должен сформулировать для клиента его проблему. Даже если цель инноваций директоры компании-клиента видят одинаково – повысить прибыль, то пути достижения этой цели разняться.
Задача контент-менеджера – доказать директорам, что путь, о котором он им рассказывает, позволит достичь цели быстрее всего. В этом помогут экспертные статьи и интервью – с помощью «болевых» лидов тексты этого этапа помогут клиенту сформулировать его проблему.
Задача контент-менеджера – доказать директорам, что путь, о котором он им рассказывает, позволит достичь цели быстрее всего. В этом помогут экспертные статьи и интервью – с помощью «болевых» лидов тексты этого этапа помогут клиенту сформулировать его проблему.
На этапе продажи решения контент-менеджер доказывает экспертность своей компании и формирует у клиента потребность купить услугу именно у нее. Для достижения целей этого этапа требуются кейсы, портфолио, отзывы клиентов – все, что продаст клиенту не просто услугу, но услугу конкретной компании.
На этапах формирования потребностей и выбора поставщика ключевую роль играет коммерческое предложение.
После определения форматов текстов контент-менеджер составляет подробный контент-план с описанием тем и структуры будущих материалов.
На этапах формирования потребностей и выбора поставщика ключевую роль играет коммерческое предложение.
После определения форматов текстов контент-менеджер составляет подробный контент-план с описанием тем и структуры будущих материалов.
/Углы подачи
Все материалы контент-плана должны делятся на три группы – в зависимости от критериев по RDB-модели.
RDB-модель
В таблице учтена модель RDB (Reasons To Believe), которая позволяет определить позиционирование конкретного бренда или продукта, чтобы учесть и упомянуть каждый важный для клиента критерий.
R – резонанс. Что откликается у клиента с точки зрения его Jobs-To-Be-Done.
D – дифференциация. Чем компания отличается от конкурентов и аналогов. Tли кажется, что по какому-то фактору выбора компания ничем не отличается от конкурентов, важно сформулировать, что является сильной стороной компании и сформировать уникальное торговое предложение.
B – подтверждение правдивости резонанса и дифференциации. Сертификаты, результаты исследований, опыт деятельности.
При анализа контента по модели RDB формируется цепочка ключевых сообщений, которые позволяют контент-менеджеру управлять всем контентом в компании и наиболее полно рассказывать про продукты компании.
В таблице учтена модель RDB (Reasons To Believe), которая позволяет определить позиционирование конкретного бренда или продукта, чтобы учесть и упомянуть каждый важный для клиента критерий.
R – резонанс. Что откликается у клиента с точки зрения его Jobs-To-Be-Done.
D – дифференциация. Чем компания отличается от конкурентов и аналогов. Tли кажется, что по какому-то фактору выбора компания ничем не отличается от конкурентов, важно сформулировать, что является сильной стороной компании и сформировать уникальное торговое предложение.
B – подтверждение правдивости резонанса и дифференциации. Сертификаты, результаты исследований, опыт деятельности.
При анализа контента по модели RDB формируется цепочка ключевых сообщений, которые позволяют контент-менеджеру управлять всем контентом в компании и наиболее полно рассказывать про продукты компании.
/Контент
В рамках этого этапа необходимо выстроить процесс взаимодействия с техническими специалистами в удобном для всех формате и собрать максимальное количество информации для последующей редакции и формирования.
Подготовка к беседе со специалистом
Прежде всего необходимо составить список специалистов – источников экспертной информации.
Для полного охвата целей продающего контента мы составляем этот список на основе трех групп экспертов:
Со всеми респондентами необходимо согласовать темы интервью.
Прежде всего необходимо составить список специалистов – источников экспертной информации.
Для полного охвата целей продающего контента мы составляем этот список на основе трех групп экспертов:
- Специалисты, знающие все об одном продукте, который производит компания.
- Бизнес-специалисты, способный об одном и тот же продукте рассказать с как с технической, так и с коммерческой точки зрения.
- Клиенты, эксперты, лучшие практики, чтобы рассказать об опыте работы потребителей с компанией.
Со всеми респондентами необходимо согласовать темы интервью.
При подготовке интервью мы используем таблицу-шпаргалку, в которой учтены конкретные факторы выбора для аудитории – для каждого из типов Jobs-To-Be-Done клиентов компании.
Эти факторы зависят от полной стоимости владения – эта концепция является основой экспертных продаж и основывается на более низких издержках и более высокой стоимости продукта, чем у других участников рынка; и ценностей клиента по пирамиде BAIN
Эти факторы зависят от полной стоимости владения – эта концепция является основой экспертных продаж и основывается на более низких издержках и более высокой стоимости продукта, чем у других участников рынка; и ценностей клиента по пирамиде BAIN
Так, на конкретном проекте, такими факторами ключевого продукта будут:
инновационность- уникальность
- гибкость поставщика и его надежность
- цена
- бренд поставщика
- уровень сервиса со стороны менеджера
- репутация компании и надежность
- наличие специальных условий оплаты
- отсутствие рисков при взаимодействии с поставщиками
Важно, чтобы технический специалист рассказывал о технических характеристиках с точки зрения «занимательной арифметики»: конкретики, бизнеса, поп-культуры. Называл конкретные цифры, объяснял их важность и говорил на языке, доступном аудитории, не разбирающейся в теме. И по полочкам разложил, почему продукт компании важен для бизнеса, чем он отличается от конкурентных предложений и аналогов.
Беседа со специалистом
На этом этапе контент-менеджеру следует учитывать, что в большинстве случаем специалист производства не привык давать интервью или писать статьи. Поэтому он будет использовать сложные формулировки, станет более официозным и слишком формальным. Контент-менеджеру необходимо успокоить специалиста и разговорить его: заранее выслать темы, о которых нужно рассказать, уточнить, что эта информация будет перерабатываться и согласовываться с ним.
На этом этапе контент-менеджеру следует учитывать, что в большинстве случаем специалист производства не привык давать интервью или писать статьи. Поэтому он будет использовать сложные формулировки, станет более официозным и слишком формальным. Контент-менеджеру необходимо успокоить специалиста и разговорить его: заранее выслать темы, о которых нужно рассказать, уточнить, что эта информация будет перерабатываться и согласовываться с ним.
Интервью
Разговор контент-менеджер обязательно записывает на диктофон, а в процессе беседы делает для себя важные заметки, в которых выписываются основные цифры и факты (Reasons-To-Believe), ключевые слова и цитаты, упомянутые и раскрытые темы.
Интервью должно длиться около 40 минут – дольше вести разговор тяжело. В конце важно снова напомнить, что эксперт увидит итоговые материалы до публикации и сможет внести свои правки.
Лучше всего использовать видео-формат беседы. В таком случае появляется фактура не только для текстовых форматов контента, но и для видео-формата, который сейчас особенно популярен в социальных сетях.
Разговор контент-менеджер обязательно записывает на диктофон, а в процессе беседы делает для себя важные заметки, в которых выписываются основные цифры и факты (Reasons-To-Believe), ключевые слова и цитаты, упомянутые и раскрытые темы.
Интервью должно длиться около 40 минут – дольше вести разговор тяжело. В конце важно снова напомнить, что эксперт увидит итоговые материалы до публикации и сможет внести свои правки.
Лучше всего использовать видео-формат беседы. В таком случае появляется фактура не только для текстовых форматов контента, но и для видео-формата, который сейчас особенно популярен в социальных сетях.
Обработка и согласование
Перед публикацией готовый текст необходимо показать техническому специалисту, чтобы он при необходимости внес правки и согласовал материал. Этот этап направлен как на поиск технических ошибок в тексте, так и на установление доверительных отношений со специалистом и показания важности таких бесед. В будущем практика согласования материалов повышает вероятность получения следующих интервью, в том числе от других специалистов.
Соблюдая эти правила, можно быстро и качественно подготовить материалы экспертных продаж. Чувствуете, что это слишком сложно и ваш отдел маркетинга не сможет в одиночку создать фабрику контента? Мы поможем – специально для вас создадим стратегию внедрения фабрики контента в маркетинг-процессы компании и проведем обучение для сотрудников.
Перед публикацией готовый текст необходимо показать техническому специалисту, чтобы он при необходимости внес правки и согласовал материал. Этот этап направлен как на поиск технических ошибок в тексте, так и на установление доверительных отношений со специалистом и показания важности таких бесед. В будущем практика согласования материалов повышает вероятность получения следующих интервью, в том числе от других специалистов.
Соблюдая эти правила, можно быстро и качественно подготовить материалы экспертных продаж. Чувствуете, что это слишком сложно и ваш отдел маркетинга не сможет в одиночку создать фабрику контента? Мы поможем – специально для вас создадим стратегию внедрения фабрики контента в маркетинг-процессы компании и проведем обучение для сотрудников.
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы