3 E в digital: как управлять опытом клиента и репутацией компании
в интернете
/Статья
Илья Балахнин
Управляющий партнер агентства Paper Planes

/Зачем управлять репутацией и клиентским опытом
в интернете?
Многие помнят, как в 2018 году акции Tesla рухнули на 10% после кадров с курящим марихуану Илоном Маском. Если вероятность наступления такого события в российских реалиях стремится к нулю, то вот появление плохих отзывов почти для любой компании не редкость.

Между тем, согласно исследованиям международного агентства Go Fish Digital, компании теряют около 22% клиентов, когда на первой странице поисковой выдачи есть хотя бы один сайт с негативными отзывами. Показатель растет до 59%, если таких сайтов несколько.

Дело в том, что товарно-денежные отношения с клиентами перешли в онлайн. Даже если бизнес-модель не подразумевает e-commerce, компания имеет цифровой информационный след. От того, каким он будет, зависят в итоге финансовые результаты компании.

Вообще эта статья могла бы называться «Три способа потерять клиента из-за поведения в онлайне», но вместо этого мы расскажем, конечно, о трех возможностях выстраивания долгосрочных взаимоотношений.
/3 E в digital: что это такое?
Для успешного управления опытом клиента в онлайне бренду помогут три направления работ:
  • Engagement

    Сбор обратной связи от клиентов
    о продукте/услуге с дальнейшей интеграцией решений
    в производственный процесс, вовлечение клиентов в создание контента о бренде для выстраивания позиционирования.
  • E-care + reputation

    Онлайн-поддержка клиентов по их вопросам по продукту/услуге, настройка омниканальной поддержки. Работа над информационным полем

    и выстраивание целевого позиционирования компании

  • Education

    Обучение потенциальных
    и текущих клиентов продукту
    или услуге

Внимательный читатель заметит, что перечисленные задачи укладываются в этапы Customer Journey Map:

Первичное осмысление, Выбор и оценка, Сделка, Послепокупочный опыт, Лояльность. Таким образом, все 3 E в этой общей схеме управления опытом клиента поддерживают CJM через онлайн-каналы.

/Education
Внедрение обучающего контента и образовательных программ для клиентов позволит решить следующие бизнес-задачи:
Помочь пользователям в понимании продукта. Никто не сможет рассказать о продукте лучше и понятнее, чем команда (в широком смысле слова), которая занималась его созданием. В первую очередь это важная задача для бизнеса со сложным продуктом и для B2B продаж.

Например, большинство целевых потребителей фильтров для воды не знали, чем отличаются фильтры и производители, почему кипяченая и фильтрованная вода — это не одно и тоже, пока производитель фильтров для воды Барьер не запустил серию образовательного контента об этом на различных площадках в соцсетях и на форумах.
Увеличить продажи. Когда клиент понимает продукт и знает, как его эффективно использовать, увеличивается вероятность при прочих равных условиях, что он продолжит им пользоваться и дальше. Он совершит повторную сделку и станет постоянным клиентом.
Дополнить текущую бизнес-модель. Возможно, ваши знания о продукте и задачах, которые он решают, могут быть полезны широкому кругу пользователей сами по себе. А запуск брендированного курса может приносить дополнительную прибыль компании.


Прикладные инструменты этого блока:
Работа с вопросами клиентов на сайтах-отзовиках, на форумах и в социальных сетях. Ищите через системы мониторинга инфополя ситуации, когда клиенты сообщают о вопросах при выборе продукта или о том, как продукт правильно эксплуатировать. Затем по заранее подготовленной аргументной базе от имени компании отвечайте им напрямую или от лица экспертов компании.
Обучающий контент в социальных сетях и в блоге на сайте компании. Важным критерием здесь является качество контента. Хорошо решают задачи следующий форматы: видео с экспертами, ролики how to, интерактивные тесты, инфографики, фотоинструкции, дайджесты материалов по темам. О чем в этом контенте говорить? О задачах, которые продукт решает для каждого сегмента аудитории; о процессе создания и усовершенствования продукта; о правильном использовании продукта.
Спецпроекты с лидерами мнений и внешними экспертами. Подготовка контента производится совместно брендом и экспертом. Для размещения могут использоваться страницы эксперта в соцсетях или блог, блог или соцсети компании, а также промо через рекламные каналы.
/E-care + reputation
К сожалению, в большинстве российских компаний не уделяется достаточного внимания внедрению процесса эффективной онлайн-поддержки клиентов. Между тем все больше пользователей, ориентируясь на сервис банков и телеком-компаний, ожидают оперативного ответа от всех брендов, с которыми взаимодействуют.

Два параметра, которыми в этом процессе нужно управлять:
Скорость ответа. Здесь можно замерять скорость первой реакции в случаях, когда решить ситуацию клиента невозможно и требуется консультация с логистикой, производством или другое.
Удовлетворенность клентов сервисом. То есть насколько полно и корректно получается отвечать на вопросы и решать проблемы клиентов.
Помимо того что пользователи хотят получить оперативный и полный ответ, они нуждаются в омниканальном опыте (не путать с многоканальным).

Омниканальность в разрезе e-care — это интеграция всех каналов коммуникации с клиентами с сохранением истории переписки в карточке клиента независимо от того, через какой канал он обращался раньше. Это можно реализовать через хэлпдеск-систему, например, Zendesk или подобные.

Многоканальная коммуникация — это когда реализуется поддержка клиентов через разные каналы (сайт, соц сети, отзовики, колл-центр, почта инфо), но нет истории переписки и связи контактов каждого клиента, если он обращался через раз.

Работа же по направлению Reputation заключается в отслеживании информационного поля о бренде на сайтах-отзовиках, форумах и в социальных сетях и дальнейшей его корректировке. Это один из самый доступных для оперативного запуска инструментов, который позволяет на горизонте 2–3 месяцев скорректировать тональность отзывов и сообщений о бренде в интернете.

В этом направлении есть три блока работ:
Мониторин инфополя. Для работы потребуется доступ к системам мониторинга инфополя, например, Brand Analytics. На старте создается пул целевых запросов для мониторинга в системе и формируется список ручного мониторинга, в котором выделяются таеры приоритетности (на какую площадку нужно заходить каждый час, на какой достаточно проверить раз в день).
Реагирование. Это работы с обнаруженными отзывами и сообщениями от лица бренда или от лица агентов влияния с целью нивелирования негативной тональности инфополя. На старте работ формируется матрица Q&A, где фиксируются типовые вопросы и тезисы возражений клиентов, для которых прописывается отработка, в дальнейшем использующаяся для ответов на площадках.
Инициирования. В этом блоке происходит размещение или посев отзывов или комментариев от имени агента влияния под определенным углом для формирования целевого позиционирования или тональности.
/Engagment
Вовлеченный клиент приносит компании не только деньги. Он может вносить вклад в совершенствование продукта.
1
Подробная обратная связь о продукте или сервисе является драйвером совершенствования продукта, если планомерно заниматься сбором рекламаций, их обработкой и дистрибуции до руководителей направлений. Для сбора и дистрибуции можно использовать тот же хэлпдеск-сервис или интегрировать поступающие обращения во внутреннюю ERP-систему компании
2
Лояльные клиенты, довольные сервисом, становятся адвокатами бренда, позволяют снижать издержки на работу с репутацией и в целом позитивно влияют на информационное поле. Чтобы таких клиентов дополнительно поощрять, можно предоставлять семплы новых продуктов, продукты из ограниченных серий, скидки или другие дополнительные возможности
3
Учитывая тренд развития контента в соцсетях в сторону Customer centricity, бренд может привлекать вовлеченных клиентов для создания контента о них. Возможные форматы: интервью, видеоистории, отзывы и кейсы
Для сбора такого контента можно выявлять вовлеченных клиентов в соцсетях через сервисы аналитики, например, JagaJam, или в более персонализированном формате выходить с предложении о таком сотрудничестве по созданию контента.

Важно отметить, что участие в создании контента не должно быть для пользователя обременительным. Бренд со своей стороны должен максимально заботливо все для этого организовать: прислать конкретные вопросы для интервью, прислать съемочную команду, показать готовый вариант для размещения.
/Что важно учитывать при запуске 3 E инициатив в компании?
1
Определить, кто в компании будет за это отвечать. Операционный маркетинг, отдел работы с клиентами или внешние специалисты? Заказать любую из этих услуг у нас можно здесь.
2
Перед стартом работ по подготовке контента провести исследование аудитории, чтобы понять, что ее волнует в вопросах о вашем продукте больше всего? О чем она задумывается при выборе? Сделать это можно через анализ инфополя по ключевым словам о продукте или через проведение опросов или фокус-групп
3
Регулярно замерять прогресс. Как изменилось инфополе и восприятие бренда или продукта после 3/6/12 месяцев работы?
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes