Автор статьи:
11 Июня 2020

3 E в digital: как управлять опытом клиента и репутацией компании в интернете

Зачем управлять репутацией и клиентским опытом в интернете?


Многие помнят, как в 2018 году акции Tesla рухнули на 10% после кадров с курящим марихуану Илоном Маском. Если вероятность наступления такого события в российских реалиях стремится к нулю, то вот появление плохих отзывов почти для любой компании не редкость. Между тем, согласно исследованиям международного агентства Go Fish Digital, компании теряют около 22% клиентов, когда на первой странице поисковой выдачи есть хотя бы один сайт с негативными отзывами. Показатель растет до 59%, если таких сайтов несколько.

Дело в том, что товарно-денежные отношения с клиентами перешли в онлайн. Даже если бизнес-модель не подразумевает e-commerce, компания имеет цифровой информационный след. От того, каким он будет, зависят в итоге финансовые результаты компании.

Вообще эта статья могла бы называться «Три способа потерять клиента из-за поведения в онлайне», но вместо этого мы расскажем, конечно, о трех возможностях выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

3 E в digital: что это такое?


Для успешного управления опытом клиента в онлайне бренду помогут три направления работ: 
  • Engagement. Сбор обратной связи от клиентов о продукте/услуге с дальнейшей интеграцией решений в производственный процесс, вовлечение клиентов в создание контента о бренде для выстраивания позиционирования. 
  • E-care + reputation. Онлайн-поддержка клиентов по их вопросам по продукту/услуге, настройка омниканальной поддержки. Работа над информационным полем и выстраивание целевого позиционирования компании.
  • Education. Обучение потенциальных и текущих клиентов продукту или услуге.
Внимательный читатель заметит, что перечисленные задачи укладываются в этапы Customer Journey Map: Первичное осмысление, Выбор и оценка, Сделка, Послепокупочный опыт, Лояльность. Таким образом, все 3 E в этой общей схеме управления опытом клиента поддерживают CJM через онлайн-каналы.
Inforgarpics → CJM _ Prime.jpg

Education 

Внедрение обучающего контента и образовательных программ для клиентов позволит решить следующие бизнес-задачи:

  1. Помочь пользователям в понимании продукта. Никто не сможет рассказать о продукте лучше и понятнее, чем команда (в широком смысле слова), которая занималась его созданием. В первую очередь это важная задача для бизнеса со сложным продуктом и для B2B продаж. Например, большинство целевых потребителей фильтров для воды не знали, чем отличаются фильтры и производители, почему кипяченая и фильтрованная вода — это не одно и тоже, пока производитель фильтров для воды Барьер не запустил серию образовательного контента об этом на различных площадках в соцсетях и на форумах. 

  2. Увеличить продажи. Когда клиент понимает продукт и знает, как его эффективно использовать, увеличивается вероятность при прочих равных условиях, что он продолжит им пользоваться и дальше. Он совершит повторную сделку и станет постоянным клиентом. 
  3. Дополнить текущую бизнес-модель. Возможно, ваши знания о продукте и задачах, которые он решают, могут быть полезны широкому кругу пользователей сами по себе. А запуск брендированного курса может приносить дополнительную прибыль компании.

Прикладные инструменты этого блока: 

  1. Работа с вопросами клиентов на сайтах-отзовиках, на форумах и в социальных сетях. Ищите через системы мониторинга инфополя ситуации, когда клиенты сообщают о вопросах при выборе продукта или о том, как продукт правильно эксплуатировать. Затем по заранее подготовленной аргументной базе от имени компании отвечайте им напрямую или от лица экспертов компании.

  2. Обучающий контент в социальных сетях и в блоге на сайте компании. Важным критерием здесь является качество контента. Хорошо решают задачи следующий форматы: видео с экспертами, ролики how to, интерактивные тесты, инфографики, фотоинструкции, дайджесты материалов по темам. О чем в этом контенте говорить? О задачах, которые продукт решает для каждого сегмента аудитории; о процессе создания и усовершенствования продукта; о правильном использовании продукта. 

  3. Спецпроекты с лидерами мнений и внешними экспертами. Подготовка контента производится совместно брендом и экспертом. Для размещения могут использоваться страницы эксперта в соцсетях или блог, блог или соцсети компании, а также промо через рекламные каналы.

E-care + reputation 

К сожалению, в большинстве российских компаний не уделяется достаточного внимания внедрению процесса эффективной онлайн-поддержки клиентов. Между тем все больше пользователей, ориентируюсь на сервис банков и телеком-компаний, ожидают оперативного ответа от всех брендов, с которыми взаимодействуют. Два параметра, которыми в этом процессе нужно управлять:

  1. Скорость ответа. Здесь можно замерять скорость первой реакции в случаях, когда решить ситуацию клиента невозможно и требуется консультация с логистикой, производством или другое. 

  2. Удовлетворенность клиентов сервисом. То есть насколько полно и корректно получается отвечать на вопросы и решать проблемы клиентов.

Помимо того что пользователи хотят получить оперативный и полный ответ, они нуждаются в омниканальном опыте (не путать с многоканальным).

Омниканальность в разрезе e-care — это интеграция всех каналов коммуникации с клиентами с сохранением истории переписки в карточке клиента независимо от того, через какой канал он обращался раньше. Это можно реализовать через хэлпдеск-систему, например, Zendesk или подобные

Многоканальная коммуникация — это когда реализуется поддержка клиентов через разные каналы (сайт, соц сети, отзовики, колл-центр, почта инфо), но нет истории переписки и связи контактов каждого клиента, если он обращался через раз.

Работа же по направлению Reputation заключается в отслеживании информационного поля о бренде на сайтах-отзовиках, форумах и в социальных сетях и дальнейшей его корректировке. Это один из самый доступных для оперативного запуска инструментов, который позволяет на горизонте 2–3 месяцев скорректировать тональность отзывов и сообщений о бренде в интернете. В этом направлении есть три блока работ: 

  1. Мониторинг инфополя. Для работы потребуется доступ к системам мониторинга инфополя, например, Brand Analytics. На старте создается пул целевых запросов для мониторинга в системе и формируется список ручного мониторинга, в котором выделяются таеры приоритетности (на какую площадку нужно заходить каждый час, на какой достаточно проверить раз в день).

  2. Реагирование. Это работы с обнаруженными отзывами и сообщениями от лица бренда или от лица агентов влияния с целью нивелирования негативной тональности инфополя. На старте работ формируется матрица Q&A, где фиксируются типовые вопросы и тезисы возражений клиентов, для которых прописывается отработка, в дальнейшем использующаяся для ответов на площадках. 

  3. Инициирования. В этом блоке происходит размещение или посев отзывов или комментариев от имени агента влияния под определенным углом для формирования целевого позиционирования или тональности. 

Engagement

Вовлеченный клиент приносит компании не только деньги. Он может вносить вклад в совершенствование продукта. 

  1. Подробная обратная связь о продукте или сервисе является драйвером совершенствования продукта, если планомерно заниматься сбором рекламаций, их обработкой и дистрибуции до руководителей направлений. Для сбора и дистрибуции можно использовать тот же хэлпдеск-сервис или интегрировать поступающие обращения во внутреннюю ERP-систему компании. 
  2. Лояльные клиенты, довольные сервисом, становятся адвокатами бренда, позволяют снижать издержки на работу с репутацией и в целом позитивно влияют на информационное поле. Чтобы таких клиентов дополнительно поощрять, можно предоставлять семплы новых продуктов, продукты из ограниченных серий, скидки или другие дополнительные возможности.
  3. Учитывая тренд развития контента в соцсетях в сторону Customer centricity, бренд может привлекать вовлеченных клиентов для создания контента о них. Возможные форматы: интервью, видеоистории, отзывы и кейсы.

Для сбора такого контента можно выявлять вовлеченных клиентов в соцсетях через сервисы аналитики, например, JagaJam, или в более персонализированном формате выходить с предложении о таком сотрудничестве по созданию контента. Важно отметить, что участие в создании контента не должно быть для пользователя обременительным. Бренд со своей стороны должен максимально заботливо все для этого организовать: прислать конкретные вопросы для интервью, прислать съемочную команду, показать готовый вариант для размещения.

Что важно учитывать при запуске 3 E инициатив в компании? 

  1. Определить, кто в компании будет за это отвечать. Операционный маркетинг, отдел работы с клиентами или внешние специалисты? Заказать любую из этих услуг у нас можно здесь.

  2. Перед стартом работ по подготовке контента провести исследование аудитории, чтобы понять, что ее волнует в вопросах о вашем продукте больше всего? О чем она задумывается при выборе? Сделать это можно через анализ инфополя по ключевым словам о продукте или через проведение опросов или фокус-групп.

  3. Регулярно замерять прогресс. Как изменилось инфополе и восприятие бренда или продукта после 3/6/12 месяцев работы?

    Если вы хотите выстроить с нуля или систематизировать работы по управлению репутацией и выстраиванию взаимоотношений с потребителями в онлайн, то мы всегда рады помочь. Обратиться к нам можно через форму «заполнить бриф» на сайте или по номеру телефона +7 (495) 118-07-46