11 июня 2020

3 E в digital: как управлять опытом клиента и репутацией компании в интернете

Автор статьи:

Руководитель практики digital B2B

Опыт в маркетинге - 6 лет

Зачем управлять репутацией и клиентским опытом в интернете?

Многие помнят, как в 2018 году акции Tesla рухнули на 10% после кадров с курящим марихуану Илоном Маском. Если вероятность наступления такого события в российских реалиях стремится к нулю, то вот появление плохих отзывов почти для любой компании не редкость. Между тем, согласно исследованиям международного агентства Go Fish Digital, компании теряют около 22% клиентов, когда на первой странице поисковой выдачи есть хотя бы один сайт с негативными отзывами. Показатель растет до 59%, если таких сайтов несколько.

Дело в том, что товарно-денежные отношения с клиентами перешли в онлайн. Даже если бизнес-модель не подразумевает e-commerce, компания имеет цифровой информационный след. От того, каким он будет, зависят в итоге финансовые результаты компании.

Вообще эта статья могла бы называться «Три способа потерять клиента из-за поведения в онлайне», но вместо этого мы расскажем, конечно, о трех возможностях выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

3 E в digital: что это такое?

Для успешного управления опытом клиента в онлайне бренду помогут три направления работ:

Engagement. Сбор обратной связи от клиентов о продукте/услуге с дальнейшей интеграцией решений в производственный процесс, вовлечение клиентов в создание контента о бренде для выстраивания позиционирования.
E-care + reputation. Онлайн-поддержка клиентов по их вопросам по продукту/услуге, настройка омниканальной поддержки. Работа над информационным полем и выстраивание целевого позиционирования компании.
Education. Обучение потенциальных и текущих клиентов продукту или услуге.

Внимательный читатель заметит, что перечисленные задачи укладываются в этапы Customer Journey Map: Первичное осмысление, Выбор и оценка, Сделка, Послепокупочный опыт, Лояльность. Таким образом, все 3 E в этой общей схеме управления опытом клиента поддерживают CJM через онлайн-каналы.

Education

Внедрение обучающего контента и образовательных программ для клиентов позволит решить следующие бизнес-задачи:

Помочь пользователям в понимании продукта. Никто не сможет рассказать о продукте лучше и понятнее, чем команда (в широком смысле слова), которая занималась его созданием. В первую очередь это важная задача для бизнеса со сложным продуктом и для B2B продаж. Например, большинство целевых потребителей фильтров для воды не знали, чем отличаются фильтры и производители, почему кипяченая и фильтрованная вода — это не одно и тоже, пока производитель фильтров для воды Барьер не запустил серию образовательного контента об этом на различных площадках в соцсетях и на форумах.
Увеличить продажи. Когда клиент понимает продукт и знает, как его эффективно использовать, увеличивается вероятность при прочих равных условиях, что он продолжит им пользоваться и дальше. Он совершит повторную сделку и станет постоянным клиентом.
Дополнить текущую бизнес-модель. Возможно, ваши знания о продукте и задачах, которые он решают, могут быть полезны широкому кругу пользователей сами по себе. А запуск брендированного курса может приносить дополнительную прибыль компании.

Прикладные инструменты этого блока:

Работа с вопросами клиентов на сайтах-отзовиках, на форумах и в социальных сетях. Ищите через системы мониторинга инфополя ситуации, когда клиенты сообщают о вопросах при выборе продукта или о том, как продукт правильно эксплуатировать. Затем по заранее подготовленной аргументной базе от имени компании отвечайте им напрямую или от лица экспертов компании.
Обучающий контент в социальных сетях и в блоге на сайте компании. Важным критерием здесь является качество контента. Хорошо решают задачи следующий форматы: видео с экспертами, ролики how to, интерактивные тесты, инфографики, фотоинструкции, дайджесты материалов по темам. О чем в этом контенте говорить? О задачах, которые продукт решает для каждого сегмента аудитории; о процессе создания и усовершенствования продукта; о правильном использовании продукта.
Спецпроекты с лидерами мнений и внешними экспертами. Подготовка контента производится совместно брендом и экспертом. Для размещения могут использоваться страницы эксперта в соцсетях или блог, блог или соцсети компании, а также промо через рекламные каналы.

E-care + reputation

К сожалению, в большинстве российских компаний не уделяется достаточного внимания внедрению процесса эффективной онлайн-поддержки клиентов. Между тем все больше пользователей, ориентируясь на сервис банков и телеком-компаний, ожидают оперативного ответа от всех брендов, с которыми взаимодействуют. Два параметра, которыми в этом процессе нужно управлять:

Скорость ответа. Здесь можно замерять скорость первой реакции в случаях, когда решить ситуацию клиента невозможно и требуется консультация с логистикой, производством или другое.
Удовлетворенность клиентов сервисом. То есть насколько полно и корректно получается отвечать на вопросы и решать проблемы клиентов.

Помимо того что пользователи хотят получить оперативный и полный ответ, они нуждаются в омниканальном опыте (не путать с многоканальным).

Омниканальность в разрезе e-care — это интеграция всех каналов коммуникации с клиентами с сохранением истории переписки в карточке клиента независимо от того, через какой канал он обращался раньше. Это можно реализовать через хэлпдеск-систему, например, Zendesk или подобные.

Многоканальная коммуникация — это когда реализуется поддержка клиентов через разные каналы (сайт, соц сети, отзовики, колл-центр, почта инфо), но нет истории переписки и связи контактов каждого клиента, если он обращался через раз.

Работа же по направлению Reputation заключается в отслеживании информационного поля о бренде на сайтах-отзовиках, форумах и в социальных сетях и дальнейшей его корректировке. Это один из самый доступных для оперативного запуска инструментов, который позволяет на горизонте 2–3 месяцев скорректировать тональность отзывов и сообщений о бренде в интернете. В этом направлении есть три блока работ:

Мониторинг инфополя. Для работы потребуется доступ к системам мониторинга инфополя, например, Brand Analytics. На старте создается пул целевых запросов для мониторинга в системе и формируется список ручного мониторинга, в котором выделяются таеры приоритетности (на какую площадку нужно заходить каждый час, на какой достаточно проверить раз в день).
Реагирование. Это работы с обнаруженными отзывами и сообщениями от лица бренда или от лица агентов влияния с целью нивелирования негативной тональности инфополя. На старте работ формируется матрица Q&A, где фиксируются типовые вопросы и тезисы возражений клиентов, для которых прописывается отработка, в дальнейшем использующаяся для ответов на площадках.
Инициирования. В этом блоке происходит размещение или посев отзывов или комментариев от имени агента влияния под определенным углом для формирования целевого позиционирования или тональности.

Engagement

Вовлеченный клиент приносит компании не только деньги. Он может вносить вклад в совершенствование продукта.

Подробная обратная связь о продукте или сервисе является драйвером совершенствования продукта, если планомерно заниматься сбором рекламаций, их обработкой и дистрибуции до руководителей направлений. Для сбора и дистрибуции можно использовать тот же хэлпдеск-сервис или интегрировать поступающие обращения во внутреннюю ERP-систему компании.
Лояльные клиенты, довольные сервисом, становятся адвокатами бренда, позволяют снижать издержки на работу с репутацией и в целом позитивно влияют на информационное поле. Чтобы таких клиентов дополнительно поощрять, можно предоставлять семплы новых продуктов, продукты из ограниченных серий, скидки или другие дополнительные возможности.
Учитывая тренд развития контента в соцсетях в сторону Customer centricity, бренд может привлекать вовлеченных клиентов для создания контента о них. Возможные форматы: интервью, видеоистории, отзывы и кейсы.

Для сбора такого контента можно выявлять вовлеченных клиентов в соцсетях через сервисы аналитики, например, JagaJam, или в более персонализированном формате выходить с предложении о таком сотрудничестве по созданию контента. Важно отметить, что участие в создании контента не должно быть для пользователя обременительным. Бренд со своей стороны должен максимально заботливо все для этого организовать: прислать конкретные вопросы для интервью, прислать съемочную команду, показать готовый вариант для размещения.

Что важно учитывать при запуске 3 E инициатив в компании?

Определить, кто в компании будет за это отвечать. Операционный маркетинг, отдел работы с клиентами или внешние специалисты? Заказать любую из этих услуг у нас можно здесь.
Перед стартом работ по подготовке контента провести исследование аудитории, чтобы понять, что ее волнует в вопросах о вашем продукте больше всего? О чем она задумывается при выборе? Сделать это можно через анализ инфополя по ключевым словам о продукте или через проведение опросов или фокус-групп.
Регулярно замерять прогресс. Как изменилось инфополе и восприятие бренда или продукта после 3/6/12 месяцев работы?

Если вы хотите выстроить с нуля или систематизировать работы по управлению репутацией и выстраиванию взаимоотношений с потребителями в онлайн, то мы всегда рады помочь. Обратиться к нам можно через форму «заполнить бриф» на сайте или по номеру телефона +7 (495) 118-07-46

Cледующая
статья

Связаться с нами

Заполните, чтобы скачать*

Имя

заполните поле

Почта

заполните поле

Телефон

заполните поле

Название компании

заполните поле

Должность

заполните поле

Численность сотрудников

заполните поле

Какую задачу хотите решить?

Я согласен на обработку персональных данных

Конфиденциальность персональной информации

Термины и определения
1. Компания — ООО «Бумажные самолетики».
2. Пользователь — лицо, получающее доступ к сервисам и информации, размещенным на Сайте.
3. Сайт — веб-сайт Компании, размещенный в сети Интернет по адресу www.paper-planes.ru, в том числе поддомены ***.paper-planes.ru.
4. Соглашение — настоящее Соглашение между Пользователем и Компанией, устанавливающее правила использования Сайта, включая графические изображения и аудиовизуальную продукцию, элементы дизайна и средства индивидуализации, текстовую информацию и документацию, программы для ЭВМ и файлы для скачивания, любые иные произведения, объекты и материалы Сайта, а также условия и правила размещения Пользователем информации и материалов в соответствующих открытых разделах Сайта.
Общие положения и условия
1. Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
2. Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.
Обязательства Пользователя
1. Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
2. Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
3. Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.
4. Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
  
  При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
5. В случае предъявления третьими лицами претензий Компании, связанных с нарушением Пользователем условий настоящего Соглашения, а равно с размещенной Пользователем информацией на Сайте, указанный Пользователь обязуется самостоятельно урегулировать такие претензии, а также возместить Компании все понесенные убытки и потери, включая возмещение штрафов, судебных расходов, издержек и компенсаций.
6. Компания не несет ответственности за посещение Пользователем, а также любое использование им внешних ресурсов (сайтов третьих лиц), ссылки на которые могут содержаться на Сайте. Компания не несет ответственности за точность, надежность, достоверность и безопасность любой информации, материалов, рекомендаций и сервисов, размещенных на внешних ресурсах. Использование внешних ресурсов осуществляется Пользователем добровольно, исключительно по собственному усмотрению и на свой риск.
7. Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
  
  Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
8. Вся представленная на Сайте информация предоставляется «как есть», без каких-либо гарантий, явных или подразумеваемых. Компания полностью, в той мере, в какой это разрешено законом, отказывается от какой-либо ответственности, явной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь неявными гарантиями пригодности к использованию, а также гарантиями законности любой информации, продукта или услуги, полученной или приобретенной с помощью этого Сайта.
9. Пользователь согласен, что все материалы и сервисы Сайта или любая их часть могут сопровождаться рекламой, размещение которой не инициирует и не контролирует Компания. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет какой-либо ответственности и не имеет каких-либо обязательств в связи с такой рекламой.
Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
1. Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.
2. Цель обработки персональных данных:
  - предоставление Пользователю услуг Сайта;
  - направление уведомлений, касающихся услуг Сайта;
  - подготовка и направление ответов на запросы Пользователя;
  - выполнение регулярной информационной рассылки;
  - направление информации о продуктах и услугах
  Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
3. Перечень действий с персональными данными, на которые Пользователь выражает свое согласие: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, передача третьим лицам для указанных выше целей, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
4. Компания обязуется принимать все необходимые меры для защиты персональных данных Пользователя от неправомерного доступа или раскрытия.
5. Настоящее согласие действует до момента его отзыва Пользователем путем направления соответствующего уведомления заказным письмо с уведомлением на адрес Компании.
Прочие положения
1. Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
2. Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
3. Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
4. Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28