Стратегическая сессия по созданию продукта для компании девелопера UDS
/задачи
Усовершенствовать продуктовый подход
в девелоперском маркетинге
в девелоперском маркетинге
/руководитель проекта
Управляющий партнёр Paper Planes
/команда проекта
Сергей Худовеков
/отрасль
#Строительство и девелопмент
Александр Пак
/Введение
Обращаясь за внешним обучением в Агентство, компании могут преследовать совершенно разные цели – получить информацию об актуальных инструментах, перенять лучшие практики, пересмотреть собственные подходы к организации работы.
Особенно интересными в нашей практике являются проекты по корпоративному обучению для тех Клиентов, которые хотят с помощью наших экспертов перенести в практику своей компании наши подходы и методологии к проведению исследований, разработке стратегий и реализации проектов. Сегодняшний кейс – как раз такой случай.
Компания девелопер UDS (Ижевск) является лидером в сегменте премиум-жилья в своем регионе. Компания прекрасно понимает важность сбора данных и их анализа, а специалисты по маркетингу хорошо разбираются в формировании маркетинговых активностей.
Коллеги обратились к нам с задачей усовершенствовать продуктовый подход в девелоперском маркетинге, чтобы обеспечить своим клиентам максимально качественное предложение.
При этом в части реализации конкретных активностей сотрудники компании периодически сталкивались с методологическими вопросами, поэтому представители компании пришли к нам не просто за обучением, а скорее за передачей им конкретных компетенций, детализированных до уровня пошаговых планов, чек-листов, регламентов и аналитических документов.
Особенно интересными в нашей практике являются проекты по корпоративному обучению для тех Клиентов, которые хотят с помощью наших экспертов перенести в практику своей компании наши подходы и методологии к проведению исследований, разработке стратегий и реализации проектов. Сегодняшний кейс – как раз такой случай.
Компания девелопер UDS (Ижевск) является лидером в сегменте премиум-жилья в своем регионе. Компания прекрасно понимает важность сбора данных и их анализа, а специалисты по маркетингу хорошо разбираются в формировании маркетинговых активностей.
Коллеги обратились к нам с задачей усовершенствовать продуктовый подход в девелоперском маркетинге, чтобы обеспечить своим клиентам максимально качественное предложение.
При этом в части реализации конкретных активностей сотрудники компании периодически сталкивались с методологическими вопросами, поэтому представители компании пришли к нам не просто за обучением, а скорее за передачей им конкретных компетенций, детализированных до уровня пошаговых планов, чек-листов, регламентов и аналитических документов.
/Решение
Внимательно изучив подход UDS, мы выявили, что изменения необходимо начать с определения целевой логики проведения рыночных исследований и анализа данных. Система запуска традиционных маркетинговых активностей на тот момент в компании была отлажена уже очень хорошо.
Как следствие, необходимо было развить у маркетологов новые компетенции, связанные с проведением анализа клиентов, конкурентов и продуктов, интерпретацией полученных данных, а затем переложить полученные знания в маркетинговую стратегию.
Чтобы решить поставленную задачу, мы разработали программу обучения, состоящую из 2 этапов: проведение серии тренингов и завершающая стратегическая сессия по итогам.
В качестве методологической основы мы решили использовать продуктовый подход в маркетинге, а связку людей из различных подразделений и уровней компании обеспечивали не только тренинги, но и стратегические сессии с участием управленческого состава.
Всего со стороны Клиента в программе принимало участие 15 человек: представители топ-менеджмента, маркетинга и продаж.
Как следствие, необходимо было развить у маркетологов новые компетенции, связанные с проведением анализа клиентов, конкурентов и продуктов, интерпретацией полученных данных, а затем переложить полученные знания в маркетинговую стратегию.
Чтобы решить поставленную задачу, мы разработали программу обучения, состоящую из 2 этапов: проведение серии тренингов и завершающая стратегическая сессия по итогам.
В качестве методологической основы мы решили использовать продуктовый подход в маркетинге, а связку людей из различных подразделений и уровней компании обеспечивали не только тренинги, но и стратегические сессии с участием управленческого состава.
Всего со стороны Клиента в программе принимало участие 15 человек: представители топ-менеджмента, маркетинга и продаж.
/Тренинги
Программа состояла из трех тренингов по 2 часа каждый с промежуточными практическими заданиями, а также завершающей 4-часовой стратегической сессией. Хотя изначально мероприятия планировалось проводить очно, из-за пандемии 2020 в последний момент было решено перенести все мероприятия в online-формат.
В итоге вебинары проходили на платформе Zoom, а командная работа участников велась в интерактивных облачных досках Miro. Тщательная модерация процесса и постоянная связь с участниками (в том числе и между тренингами) позволила сохранить их вовлеченность, а сам процесс не потерял своей эффективности!
В итоге вебинары проходили на платформе Zoom, а командная работа участников велась в интерактивных облачных досках Miro. Тщательная модерация процесса и постоянная связь с участниками (в том числе и между тренингами) позволила сохранить их вовлеченность, а сам процесс не потерял своей эффективности!
Основной фокус был на систематизации знаний о методах и инструментах продуктового менеджмента с учетом специфики девелоперской отрасли.
Нам было важно научить участников тестировать гипотезы, управлять командой и продуктом, исследовать рынок.
Чтобы охватить все потребности потенциальных и существующих клиентов, нужно уметь отслеживать их реальные нужды и то, как они меняются в зависимости от различных обстоятельств.
Для этих целей была использована модель Customer journey map (CJM). CJM позволяет строить “карту путешествия” клиентов и, соответственно, определяет работу точек контакта Компании с Клиентом. Это создает необходимость умения анализировать большие массивы данных.
В качестве основы для продуктового позиционирования мы использовали метод функционально-стоимостного анализа – Quality function deployment (QFD), он базируется на оценке различных факторов выбора жилья для потенциальных покупателей и существующих жильцов.
Нам было важно научить участников тестировать гипотезы, управлять командой и продуктом, исследовать рынок.
Чтобы охватить все потребности потенциальных и существующих клиентов, нужно уметь отслеживать их реальные нужды и то, как они меняются в зависимости от различных обстоятельств.
Для этих целей была использована модель Customer journey map (CJM). CJM позволяет строить “карту путешествия” клиентов и, соответственно, определяет работу точек контакта Компании с Клиентом. Это создает необходимость умения анализировать большие массивы данных.
В качестве основы для продуктового позиционирования мы использовали метод функционально-стоимостного анализа – Quality function deployment (QFD), он базируется на оценке различных факторов выбора жилья для потенциальных покупателей и существующих жильцов.
Следующий шаг после анализа данных – формирование позиционирования.
Очевидно, что для самой дорогой недвижимости оно должно быть особенным. Но на что опираться при его создании? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обучили коллег таким методологиям, как EST и RDB, которые лежат в основе любого продукта.
Очевидно, что для самой дорогой недвижимости оно должно быть особенным. Но на что опираться при его создании? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обучили коллег таким методологиям, как EST и RDB, которые лежат в основе любого продукта.
Наконец, финальным блоком компетенций, которые требовалось развить у менеджеров, были навыки управления динамическим ценообразованием в девелопменте, средневзвешенной ценой квадратного метра, а также темпом выбытия помещений.
Этот тренинг был наиболее “приземленным” на данные Клиента и проводился при участии наших экспертов-аналитиков.
Этот тренинг был наиболее “приземленным” на данные Клиента и проводился при участии наших экспертов-аналитиков.
/Стратегическая сессия
Поскольку в основе стратегии лежала методология CJM, необходимо было определить, какую задачу решает Клиент с помощью продукта на каждом этапе коммуникации (например, «хочет получить больше информации», или «получить консультацию специалиста», или «получить обслуживание со своим минимальным участием»). Этот подход носит название “Jobs to be done”.
Именно эти точки контакта легли в основу будущей стратегии продвижения продукта, основанной на CJM.
Именно эти точки контакта легли в основу будущей стратегии продвижения продукта, основанной на CJM.
Мы не просто “читаем лекции”, при необходимости мы можем обеспечить транзит компетенций в компанию Клиента.
Именно поэтому по итогам всего обучения у компании девелопера UDS на руках была не только дорожная карта развития продукта в девелопменте, но и конкретные методики реализации появившихся на ее основе проектов!
Именно поэтому по итогам всего обучения у компании девелопера UDS на руках была не только дорожная карта развития продукта в девелопменте, но и конкретные методики реализации появившихся на ее основе проектов!
Все полезные материалы по маркетингу от экспертов Paper Planes в нашем чат-боте Telegram
База знаний Paper Planes
/свяжитесь с нами, чтобы