- Провести исследование и предложить решения об объединении или обособлении клиник внутри группы компаний.
- Разработать маркетинговую стратегию.
- Сформировать техническое задание для разработки CRM-системы на основе параметров Формулы прибыли.
На этапе осмысления у клиента происходит формирование потребности. Он еще не оценивает рынок, но активно изучает подходы к решению задачи. В этот момент в голове клиента формируются основные JTBD, критерии и факторы выбора, по которым в дальнейшем будет происходить выбор клиники. Особенно ответственно данный этап проходит у клиентов пластической хирургии, где первичное осмысление занимает от 3–5 недель до нескольких лет. Одно только слово «хирургия» вызывает ряд страхов у потенциальных пациентов.
В основном эти страхи сопровождаются непониманием процесса оказания услуги. Пациент стремится разобраться, из чего состоит процедура, как она оказывается и какие последствия влечет за собой. Потенциальный клиент начинает собственное расследование: заходит в интернет, выискивает информацию на сайтах, читает статьи на форумах. В этот момент важно выдать человеку экспертную и понятную информацию. В глазах клиента экспертность = профессионализм врачей = безопасность = качественный результат.
Цель этапа осмысления — показать экспертность клиники в рамках самых первых контактов с потенциальными пациентами. По итогам количественных и качественных исследований было выявлено, что при изучении материалов по теме у клиентов формируется набор факторов, по которым происходит дальнейшая оценка:
Жесткие факторы выбора — факторы, на которые компания не может повлиять (толщина кошелька клиента; срок, в который необходимо сделать операцию).
В рамках исследования мы провели количественные опросы как клиентов компании, так и неклиентов — людей, который являются ЦА компании, но по каким-то причинам закрывают свои потребности в другом месте. По итогам опросов оказалось, что этап оценки не ограничивается изучением клиник конкурентов, оценка предложения проходит на трех уровнях:
стратегическая группа (косметика, SPA, гимнастика для лица, косметология, пластика и т. д.);
врач (профессионализм и кейсы);
клиника (статус, бренд, оборудование, сервис).
Следовательно, важно выстроить последовательную коммуникацию по каждому из трех направлений, отталкиваясь от JTBD клиентов. При исследовании запросов целевой аудитории оказалось, что основными JTBD клиентов являются:
желание выглядеть хорошо в своем возрасте;
нравиться противоположному полу;
быть красивой.
Данные JTBD можно декомпозировать до конкретных потребностей, с которыми пациенты приходят в клинику, например:
возрастные эстетические нарушения;
эстетические проблемы в области глаз;
сухая кожа;
морщины на шее и лице;
растяжки;
отечность лица;
корректировка внешности.
Конкуренция за клиента не ограничивается борьбой с прямыми клиентами. В восприятии клиентов для каждого блока проблем уже существуют предпочтительные классы решений из других стратегических групп: помимо медицинских центров пациенты обращают внимание на SPA-процедуры, курсы по гимнастике для лица и т. д.
Мы изучили CJM с точки зрения инструментов маркетинга, чтобы разобраться, как на данном рынке формируется поток клиентов и в чем сложность их нагрева.
Внутри компании клиента есть два бренда, оказывающих услуги пластической хирургии, у них разные воронки продаж. При погружении в анализ инструментов оказалось, что трафик премиальной компании в несколько раз выше, при этом часть трафика не является целевой аудиторией, так как услуги для таких клиентов оказываются слишком дорогими. Такие клиенты заходят на сайт не для записи на прием, а чтобы изучить процесс проведения операции (на этапе первичного осмысления).
Мы предложили реализовать систему «двойной воронки», в которой с помощью инструментов неявного захвата осуществляется переток трафика неплатежеспособной аудитории на бренд №2 с более доступными ценами. Такой подход позволит оставлять уже теплые контакты внутри компании, избегая оттока аудитории к конкурентам при повторной работе с потенциальными клиентами в рамках охвата.
Вероятность повторной покупки в рамках услуг пластической хирургии слишком мала, следовательно, эти этапы не могут быть рычагом развития LTV. В косметологии и стоматологии обратная ситуация. Основная часть прибыли формируется за счет повторных посещений. В данном случае компании необходимо повышать регулярность оказываемых услуг.
Мы вычислили, что в косметологии и стоматологи после 6-й и 7-й покупки мы можем считать пользователей лояльными. Данные графики также подтвердились на этапе построения RFM-анализа.
Выделяется три этапа развития лояльности:
1-й этап — после 3-й сделки, что совпадает с RFM. С 3-й по 6-ю сделку необходимо стремиться управлять клиентским путешествием так, чтобы пациент возвращался в клинику минимум раз в 74 дня. На данном этапе формируется привязанность к бренду, изучение ассортиментной матрицы и знакомство со структурой клиники.
2-й этап — после 8-й сделки мы можем считать клиента лояльным, т. к. после нее резко сокращается % оттока, происходит сокращение периода между посещениями (каждые 47–60 дней), повышается средний чек.
3-й этап — после 22-й сделки продолжается снижение срока межды посещениями (раз в 35–40 дней), средний чек относительно 2-го этапа растет, но незначительно.
Аудитории премиальной и доступной пластики сильно различаются как по факторам выбора, так и по ожиданиям от сервиса в точках контакта. Для премиальной аудитории важными факторами выбора являются бренд, статус клиники среди знакомых (рекомендации) и сервис, тогда как вторая аудитория в первую очередь ориентируется на цену. Мы порекомендовали Клиенту не соединять две аудитории в рамках одного бренда, а, наоборот, сделать упор на развитии бюджетного направления «пластика + косметология». На данном графике мы показали, как выглядит проникновение из одного направления группы компаний в другое, из чего мы делаем вывод, что объединение группы компаний в одну нецелесообразно.
По итогам проекта для каждого из направлений бизнеса были сформированы свои CJM, отличительная черта которых — пересечение точек контакта с параметрами формулы прибыли. Набор точек контакта превратился в рекомендации по корректировке бизнес-процессов, а их пересечение с параметрами Формулы прибыли — в техническое задание для CRM-системы. Построив схему CJM, мы помогли клиенту разобраться, как конкретные параметры формулы находят свое отражение в структуре точек контакта и какими инструментами можно на них влиять.
В силу разности разъединения брендов данная схема различается для премиальной и доступной пластики. Обновленный CJM описывает пути разных клиентских групп в связке «пластика + косметология / косметология».
Таким образом, в компании был пересмотрен подход к работе с клиентской базой. Теперь направления бизнеса являются не отдельными структурами, цель которых развивать исключительно свой центр прибыли, а частью единой цепочки развития LTV через пенетрацию всей ассортиментной матрицы в клиента; где основным продуктом являются услуги пластической хирургии и ЭКО, а косметология и стоматология максимизируют выручку через оказание регулярных услуг. Подобный подход позволяет не только более эффективно работать с LTV, но еще и гибко управлять лояльностью клиента при возникновении потребности в новой операции.
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28