SMM в B2B

Социальные сети — важная точка касаний с клиентами компаний. Если компания работает в сегменте B2B, правильная организация работы с соцсетями играет особенно важную роль.
Задачи
Для выстраивания стратегии работы B2B компаний в соцсетях и понимания клиентского пути таких компаний мы используем модель CJM в B2B. CJM — модель, разработанная McKinsey, согласно которой любой потребитель, B2B или B2C, проходит во взаимодействии с компанией некоторое количество стадий. В случае с B2B эти стадии выглядят следующим образом:
  • стадия определения проблемы;
  • обзор решений;
  • формирование требований;
  • выбор поставщика.
Каждый из этапов CJM B2B в рамках стратегии работы с социальными сетями в дальнейшем раскрывается в 4 областях работы: контент, промо, комьюнити и аналитика.

Контент


Мы в рамках разработки контентной стратегии на основе CJM B2B выделяем следующие основные типы контента:
  1. Образовательный контент. Часто у клиентов B2B не сформирован ни функциональный, ни стоимостной консенсус по поводу продуктов компании. Если компания игнорирует процесс обучения своих клиентов на ранних стадиях Customer Journey, то клиенты так и не смогут разобраться, зачем им нужен продукт и как его использовать. Этот контент актуален для этапов «Определение проблемы» и «Формирование требований». 
  2. Business oriented. Контент, который затрагивает ключевые сегменты работы компании, ее виды деятельности, ценности, партнеров и клиентов, кейсы из практики и так далее. В модели CJM B2B этот контент необходим для использования на этапах «Обзор решений», «Формирование требований», «Выбор поставщика».
  3. Human centric. Контент о людях (клиентах и сотрудниках) и всего созданного людьми. Подобный контент необходим для того, чтобы «очеловечить» компанию, показать реальный и, главное, успешный опыт взаимодействия с другими клиентами, решение их задач. Он особенно важен на этапах «Обзор решений» и «Выбор поставщика»

Промо


Как и контент, стратегию продвижения мы выстраиваем через положение клиента в его путешествии или стадию взаимодействия с компанией, на которой он сейчас находится. Для этого существует множество инструментов, но одними из самых действенных являются таргетинг и ретаргетинг, применяемые к разным когортам клиентов в зависимости от их положения в воронке.

Например, имеет смысл выгружать сегменты и вести коммуникацию с теми клиентами, кому компания отправила коммерческое предложение — продвигать на них те посты, которые наилучшим образом демонстрируют преимущества продуктов компании перед конкурентами.

Важно отметить, что для успешного продвижения необходима интеграция с воронкой продаж. Какую бы CRM-систему мы с вами ни рассматривали, сердцем и концептуальной моделью для нее является воронка продаж. Всё большее количество систем интегрируется с исходящими каналами в digital. Например, мы настраиваем работу с CRM-системами для отслеживания перемещения карточки лида по этапам воронки и возможности запускать рекламные кампании в соцсетях на основе этих данных.

Комьюнити


Для успешного управления опытом клиента в соцсетях мы внедряем для B2B компаний три инструмента комьюнити-менеджмента:

  • Engagement — Сбор обратной связи от клиентов о продукте или услуге с дальнейшей интеграцией решений в производственный процесс, вовлечение клиентов в создание контента о компании, который используется для подготовки кейсов и других Sales Capabilities. Этот инструмент работает на всех этапах «Обзор решений» и «Выбор поставщика» CJM B2B. 
  • Education — Обучение потенциальных и текущих клиентов продукту или услуге уже не в формате контента в соцсетях, а за счет вовлекающих образовательных активностей и работы на внешних площадках с отзывами. Этот этап необходим на начальных этапах «Определение проблемы» и «Формирование требований».
  • E-care + reputation — Онлайн-поддержка клиентов по их вопросам по продукту или услуге, настройка омниканальной поддержки. Работа над информационным полем и выстраивание целевого позиционирования компании. Этот инструмент работает на всех этапах CJM B2B.

Аналитика


Успешное управление цифровыми активами и площадками требует обязательного осмысления и аналитики.
Вся аналитика базируется на трех пунктах:

  • контент-кайдзен;
  • multi-channel;
  • дашборды или управленческие приборные панели.
Контент-кайдзен — ежемесячный процесс обновления и оптимизации контентной стратегии на основе анализа обратной связи пользователей в социальных сетях.

Multi-channel — внедрение возможности отслеживать все мультиканальные атрибуции в цепочке взаимодействия с клиентами.

Дашборд — сбор автоматизированных данных из социальных сетей и создание всевозможных нестандартных визуализаций, которые обладают большей ценностью, чем стандартные, встроенные внутрь рекламных кабинетов социальных сетей форматы представления данных. Дашборды помогают B2B-компаниям более точно принимать решения в отношении тех или иных шагов, позволяют глубже оценить конкурентов и обратную связь от клиентов.