Построение CJM и контент-маркетинг

Построение CJM — это процесс описания и дальнейшего постоянного совершенствования всех точек контакта, в которых встречаются Компании и их Клиенты.

Customer Journey Map — сравнительно молодая и не очень хорошо изученная концепция, вот почему мы даже написали в 2018 году книгу о ее применении — «Маршрут построен!».


Об инструменте

В общем виде, CJM — инструмент, позволяющий собрать, классифицировать, описать, оценить все точки контакта компании и клиента, а затем переработать логику такого контакта с тем, чтобы сделать его наиболее эффективным и бесшовным.

Инструмент позволяет воздействовать на все показатели Формулы прибыли и является одним из самых действенных в арсенале современного маркетолога.

Некоторые спросят, причем здесь контент-маркетинг, но об этом мы расскажем немного ниже.

Вот какие проблемы обычно решает построение CJM:

  • Новый продукт или услуга никак не могут найти своего потребителя

  • Конверсия в продажу очень низкая

  • Продукт конкурентов хуже, но демпинг позволяет им эффективно привлекать Клиентов

  • Количество постпродажных рекламаций крайне высоко

  • Отсутствуют повторные сделки или продуктовая матрица просто не предполагает повторных продаж 

  • Затраты на маркетинг крайне высоки, но непрозрачны


Этапы
этап 1
Определение JTBD

Первый шаг к описанию CJM — определить целевые для компании Jobs-to-be-Done. В зависимости от программы исследования мы выгружаем базу продаж Клиента и подвергаем ее глубокому анализу и/или проводим структурированные опросы Клиентов. Если требуется, мы дополняем стэк данных глубинными интервью. Как итог, мы понимаем основные мотивы обращения Клиентов к нам и конкурентов, с которыми мы боремся за бюджет каждого мотива. Оценив платежеспособность каждого сегмента Клиентов, мы определяем, на каких следует фокусироваться прежде всего.

этап 2
Установление целевых состояний CJM

Следом важно понять, чего ожидает каждая целевая клиентская группа от взаимодействия с нами. По сути, ответ на этот вопрос распадается на два:

  • Какие точки контакта необходимы нашим Клиентам? Соцсети или сайт? Шумная музыка или камерная обстановка? Разнообразное меню или БЖУ-информация?

  • Какими характеристиками должны обладать эти точки контакта, чтобы наиболее полно соответствовать требования Клиентов? Должна ли доставка быть быстрой или дешевой? Работа на кассе вежливой или экспертной? Разумеется, здорово, когда удается совместить эти и другие факторы вместе, но чаще всего операционная модель и реалии берут свое, а потому приходится выбирать наиболее оптимальные сочетания.

этап 3
Создание / Переработка точек контакта

Настало время переработать точки контакта. На основании данных предыдущих этапов, мы:

  • Создаем те точки контакта, которых нет, хотя они нужны;

  • Убираем избыточные или капиталоемкие в эксплуатации точки контакта;

  • Вносим корректировки в существующие, но недостаточно эффективные точки контакта.

  • Для каждой точки контакта мы создаем гайдлайны, инструкции по использованию, визуальные материалы, а так же — а вот и он! — контент.

этап 4
Интеграция CJM и обучение

На последнем шаге пронизываем каждую точку контакта системой KPI и создаем наглядную визуальную приборную панель, позволяющую легко мониторить состояние точек контакта в компании и отслеживать вносимые изменения.

Следом проводим обучение использованию каждой точки контакта и вспомогательных инструментов.