21 апреля 2022

Рычаги увеличения прибыли медицинских центров: Часть 1

Для того, чтобы гарантировать компании стабильно растущий приток денежных средств, необходимо определить и впоследствии совершенствовать клиентские политики, касающиеся работы с ценообразованием, свойств продуктов, стандартов производства и контроля качества, каналов распространения товаров и услуг, позиционирования, сервиса, ассортимента и работы с партнерами.
В этой главе мы обсудим то, как компания определяет и модифицирует 8 клиентских политик.
Автор статьи:
Максим Борисов
Партнер, старший консультант Paper Planes

Партнер, старший консультант
Опыт в маркетинге — более 7 лет

Лидер практик по медицинскому маркетингу и программам лояльности
Преподавал в Синергии

Выступал на конференция для Битрикс, Авито-Работа, РАРС


Введение

Задачу увеличения объема прибыли медицинских центров необходимо решать на шести уровнях:

  1. Модели создания прибыли, в рамках которой необходимо получить ответ, какие рычаги позволяют достичь наиболее быстрого прироста выручки или сокращения расходов.

  2. Клиентских политик, отвечающих на вопросы: кто наша целевая аудитория, какая ассортиментная матрица необходима для центров, как проходит взаимодействие с аудиторией, через какие каналы и так далее.

  3. Формирования обновленной оргструктуры.

  4. Оптимизации бизнес-процессов.

  5. Обновления HR-политик.

  6. Корректировки IT-стека.


Такой подход позволит выстроить стройную систему предпосылок и выводов, где задачи трансформации клиники будут продиктованы экономической целесообразностью, а тактики изменений – декомпозированы до конкретных бизнес-процессов, должностных инструкций, KPI сотрудников и систем отчетности.


Теперь мы расскажем, с помощью каких рычагов можно достичь наиболее быстрого прироста выручки или сокращения расходов.


Рычаги увеличения прибыли 


Чтобы их выявить, необходимо обратиться к формуле прибыли и ответить на вопрос: «Какой из ее элементов будет являться наиболее эффективным?»


В медицинских центрах необходимо сделать акцент на 4 основных параметра:

  1. Рост количества лидов.

  2. Рост конверсии в план лечения.

  3. Повышение среднего чека.

  4. Увеличение количества повторных посещений.


  1. Рост количества лидов.


Возможность увеличения количества пациентов ограничена производительностью центра (точки). Поэтому полагаться на этот рычаг мы можем только в случае неполной загрузки кресел. Если же эти показатели близятся к целевым, то необходимо привлекать клиентов в рамках более маржинальных Jobs-To-Be-Done.

Снимок экрана 2022-05-07 в 20.00.05.png


В таком случае центр сможет постепенно выместить нецелевые услуги, минимизировать количество дешевых консультаций и сконцентрировать свои усилия на обработке более платежеспособных клиентов. Такой подход позволит поднять среднюю стоимость часа врача слэш-кресла.

2.Повышение среднего чека


Альтернативным способом увеличения выручки может быть повышение среднего чека за счет планомерного поднятия цен. При работе с этим рычагом необходимо учитывать готовность рынка к подобному маневру со стороны клиники. Другими словами, стоимость услуг в глазах клиента должна соответствовать выдаваемому качеству (ценности) продукта. Выявить готовность клиентов можно с помощью ценностно-стоимостной карты.


Снимок экрана 2022-05-07 в 20.01.40.png

В приведенном примере мы видим, как медицинском центре распределяются по цене в разрезе предложенной ценности. В этом исследовании компания N имеет потенциал для повышения цены.

3.Рост конверсии в план лечения


Практика Paper Planes показывает, что наиболее эффективным рычагом является увеличение количества повторных посещений – за счет оптимизации логистики пациента на трех этапах:

  • конверсия пациентов из заявки в консультацию;

  • конверсия пациентов из консультации в план лечения;

  • конверсия плана лечения в реализованный объем услуг.


Чтобы управлять показателями конверсий, необходимо зашить рассматриваемые параметры в медицинскую информационную систему (МИС). На основе сформированной структуры базы данных автоматизировать коммуникацию с различными сегментами пациентов. Наиболее эффективным инструментом сегментации клиентов является RFM, когда мы делим клиентов, основываясь на давности, частоте посещений и среднем чеке.

Снимок экрана 2022-05-07 в 20.02.26.png

Мы видим: 9% посетителей генерируют в клинике 37% выручки. Таких клиентов можно считать ядром ЦА. Следовательно, наша коммуникация будет направлена на поддержание текущего поведения этого сегмента аудитории. 

4.Увеличение количества повторных посещений


С помощью RFM мы можем выявить “засыпающих” клиентов, которые уйдут в отток, если их не вернуть на услуги, предписанные в плане лечения. Для работы с такими пациентами необходимо выстроить бизнес-процессы коммуникации через колл-центры/кураторов, рассылки с акциями и ретаргетинг. Такие же подходы можно использовать и для остальных типов клиентов, что позволит выстроить службу клиентского сервиса и не терять пациентов при реализации планов лечения. 


Мы разобрали первый уровень, на котором решается задача увеличения уровня прибыли. В следующих публикациях мы расскажем о других уровнях влияния на прибыль.


Frame 86 (3) (1).png Скачайте материал