11 Мая 2022

Как выстроить процессы создания экспертного контента на основе интервью с техническими специалистам

Когда компании необходимо скрыть стоимость продукта из переговорного процесса, она прибегает к стратегии экспертных продаж. Она невозможна без грамотного позиционирования компании как профессионала в своей сфере.



Задачу представления компании как эксперта традиционно выполняет контент-маркетолог, занимающийся созданием материалов поддержки продаж. При этом он не может сделать качественный и достоверный экспертный контент и нуждается в получении от технических специалистов информации о своей работе. У технических специалистов же нет ни времени, ни мотивации и понимания, зачем это нужно делать. Проблема усугубляется отсутствием у технических специалистов знаний о структуре и функциях продающих текстов.



Можно поручить создание контента техническому специалисту и научить его писать коммерческие тексты. Но наш опыт создания фабрик контента говорит, что лучший вариант – когда контент-маркетолог создает контент на основе правильно структурированного интервью с техническим специалистом, вопросами помогая ему рассказать нужную для продающего текста информацию.
Автор статьи:
Илья Балахнин
Илья Балахнин
Управляющий партнёр Paper Planes
Опыт в маркетинге более 15 лет

Преподаватель Сколково, МИРБИС, Синергия, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.

Автор книги «Маршрут построен!» про построение и управление путями потребителей на основе данных

Автор книги «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных

В нашем тексте мы разберем три основных блока, влияющих на создание контента с помощью экспертного интервью: 

  1. Форматы материалов.

  2. Углы подачи.

  3. Контент.


Форматы материалов

Для выбора формата текста необходимо определить, на каком этапе CJM B2B будет использоваться материал. Подробнее о CJM B2B смотрите в этом видео.

Снимок экрана 2022-05-11 в 13.06.14.png


Так, на этапе определения проблемы контент-менеджер должен сформулировать для клиента его проблему. Даже если цель инноваций директоры компании-клиента видят одинаково – повысить прибыль, то пути достижения этой цели разняться. Задача контент-менеджера – доказать директорам, что путь, о котором он им рассказывает, позволит достичь цели быстрее всего. В этом помогут экспертные статьи и интервью – с помощью «болевых» лидов тексты этого этапа помогут клиенту сформулировать его проблему.


На этапе продажи решения контент-менеджер доказывает экспертность своей компании и формирует у клиента потребность купить услугу именно у нее. Для достижения целей этого этапа требуются кейсы, портфолио, отзывы клиентов – все, что продаст клиенту не просто услугу, но услугу конкретной компании. 


На этапах формирования потребностей и выбора поставщика ключевую роль играет коммерческое предложение.


После определения форматов текстов контент-менеджер составляет подробный контент-план с описанием тем и структуры будущих материалов.


Углы подачи


Все материалы контент-плана должны делятся на три группы – в зависимости от критериев по RDB-модели.

Снимок экрана 2022-05-11 в 12.51.05.png

RDB-модель 


В таблице учтена модель RDB (Reasons To Believe), которая позволяет определить позиционирование конкретного бренда или продукта, чтобы учесть и упомянуть каждый важный для клиента критерий.


R – резонанс. Что откликается у клиента с точки зрения его Jobs-To-Be-Done.


D – дифференциация. Чем компания отличается от конкурентов и аналогов. Tли кажется, что по какому-то фактору выбора компания ничем не отличается от конкурентов, важно сформулировать, что является сильной стороной компании и сформировать уникальное торговое предложение.


B – подтверждение правдивости резонанса и дифференциации. Сертификаты, результаты исследований, опыт деятельности. 


При анализа контента по модели RDB формируется цепочка ключевых сообщений, которые позволяют контент-менеджеру управлять всем контентом в компании и наиболее полно рассказывать про продукты компании.


Контент


В рамках этого этапа необходимо выстроить процесс взаимодействия с техническими специалистами в удобном для всех формате и собрать максимальное количество информации для последующей редакции и формирования.


Подготовка к беседе со специалистом

Прежде всего необходимо составить список специалистов – источников экспертной информации. 


Для полного охвата целей продающего контента мы составляем этот список на основе трех групп экспертов: 

  1. Специалисты, знающие все об одном продукте, который производит компания. 
  2. Бизнес-специалисты, способный об одном и тот же продукте рассказать с как с технической, так и с коммерческой точки зрения.
  3. Клиенты, эксперты, лучшие практики, чтобы рассказать об опыте работы потребителей с компанией. 


Со всеми респондентами необходимо согласовать темы интервью. 


При подготовке интервью мы используем таблицу-шпаргалку, в которой учтены конкретные факторы выбора для аудитории – для каждого из типов Jobs-To-Be-Done клиентов компании.


Эти факторы зависят от полной стоимости владения – эта концепция является основой экспертных продаж и основывается на более низких издержках и более высокой стоимости продукта, чем у других участников рынка; и ценностей клиента по пирамиде BAIN

Снимок экрана 2022-05-11 в 12.41.33.png

Так, на конкретном проекте, такими факторами ключевого продукта будут: 

  • инновационность;

  • уникальность;

  • отсутствие рисков при взаимодействии с поставщиками;

  • гибкость поставщика и его надежность;

  • цена;

  • бренд поставщика;

  • уровень сервиса со стороны менеджера; 

  • репутация компании и надежность, 

  • наличие специальных условий оплаты. 


Важно, чтобы технический специалист рассказывал о технических характеристиках с точки зрения «занимательной арифметики»: конкретики, бизнеса, поп-культуры. Называл конкретные цифры, объяснял их важность и говорил на языке, доступном аудитории, не разбирающейся в теме. И по полочкам разложил, почему продукт компании важен для бизнеса, чем он отличается от конкурентных предложений и аналогов. 


Беседа со специалистом


На этом этапе контент-менеджеру следует учитывать, что в большинстве случаем специалист производства не привык давать интервью или писать статьи. Поэтому он будет использовать сложные формулировки, станет более официозным и слишком формальным. Контент-менеджеру необходимо успокоить специалиста и разговорить его: заранее выслать темы, о которых нужно рассказать, уточнить, что эта информация будет перерабатываться и согласовываться с ним. 


Интервью


Разговор контент-менеджер обязательно записывает на диктофон, а в процессе беседы делает для себя важные заметки, в которых выписываются основные цифры и факты (Reasons-To-Believe), ключевые слова и цитаты, упомянутые и раскрытые темы.

Интервью должно длиться около 40 минут – дольше вести разговор тяжело. В конце важно снова напомнить, что эксперт увидит итоговые материалы до публикации и сможет внести свои правки. 


Лучше всего использовать видео-формат беседы. В таком случае появляется фактура не только для текстовых форматов контента, но и для видео-формата, который сейчас особенно популярен в социальных сетях.


Обработка и согласование

Перед публикацией готовый текст необходимо показать техническому специалисту, чтобы он при необходимости внес правки и согласовал материал. Этот этап направлен как на поиск технических ошибок в тексте, так и на установление доверительных отношений со специалистом и показания важности таких бесед. В будущем практика согласования материалов повышает вероятность получения следующих интервью, в том числе от других специалистов. 


Соблюдая эти правила, можно быстро и качественно подготовить материалы экспертных продаж. Чувствуете, что это слишком сложно и ваш отдел маркетинга не сможет в одиночку создать фабрику контента? Мы поможем – специально для вас создадим стратегию внедрения фабрики контента в маркетинг-процессы компании и проведем обучение для сотрудников.