Как в кризис нарастить объемы продаж и привлечь новых клиентов с помощью digital-стратегии
Текущая обстановка с нестабильной рыночной ситуацией создает проблемы для любой компании:
неэффективность ранее действующих маркетинговых инструментов;
отток клиентской базы;
снижение доходов при увеличении расходов и тд.
Мы видим 3 сценария решения этих проблем:
Комплексный пересмотр диджитал-стратегии;
Корректировка процессов и инструментов, уже используемых в воронке, для
увеличения их результативности;
Активное насыщение инструментария контентными материалами.
Давайте разберем, как правильно подойти к антикризисной стратегии, чтобы она привела компанию к желаемому результату.
Для построения стратегии и оценки работы компании в диджитал необходимо использовать 2 модели: модель обратной воронки и Customer Journey Map. Этапы этих двух моделей пересекаются, но Customer Journey Map поможет в понимании целей и задач на разных этапах, а через призму обратной воронки сможете подробнее рассмотреть необходимый инструментарий. Про подход Paper Planes к управлению Customer Journey Map вы можете прочитать по ссылке. Ну а в этой статье сконцентрируемся на построении стратегии по воронке.
При разработке стратегии мы рекомендуем вам двигаться в рамках четырех ключевых блоков:
Целостность
На этом этапе необходимо проанализировать согласованность каждого этапа воронки с помощью traffic map. С точки зрения целостности каналов обратите внимание на то, в достаточном ли количестве они используются на каждом из этапов воронки и CJM. Все ли необходимые для вашей компании инструменты есть на этапе охвата, или же стоит задействовать дополнительные социальные сети? Есть ли на сайте инструменты захвата, например, лид-магниты?
Поиск узких мест
Узкие места (то есть те элементы нашей воронки, где есть потеря трафика или низкие конверсии) выявляются с помощью карты перетока трафика
Качество каналов
На третьем этапе нужно переходить к конкретной аналитике каждого из используемых инструментов: таргет и контекст, социальные сети, email-рассылки, сайт и тд. С точки зрения корректности настроек важно оценить качество этих каналов. Проработаны ли настройки промо? Соответствует ли контент в социальных сетях вашим бизнес задачам от их ведения? Какого качества аналитические материалы, используемые вами как лид-магниты?
Рекомендации
На последнем этапе нужно саммаризировать ключевые проблемы и вывести рекомендации на основе найденных точек роста.
Разберем каждый из блоков подробнее.
1 блок. Целостность каналов
На первом этапе необходимо провести анализ текущей ситуации, причем оценить как на свою компанию, так и на компании конкурентов и игроков рынка. Для правильной и наглядной оценки мы рекомендуем построить traffic map, на котором будут отражены все инструменты, используемые вашей компанией и компаниями конкурентов на каждом из этапов воронки. Такое исследование позволит вам не только понять, какие инструменты вы не используете, но и найти пути дифференциации от конкурентов, а также найти их слабые места в диджитал-воронке, что позволит вам эффективнее бороться с ними за потенциальных потребителей.
Traffic map предлагаем построить в формате as is, то есть на карте отображаются текущие инструменты. Важно на этой карте отразить связи между блоками различных этапов воронки: к примеру, из социальных сетей на этапе охвата вы можете с помощью ссылок вести пользователей на этап захвата на сайт.
Когда traffic map готов, проанализируйте его с точки зрения полноты наполнения и согласованности инструментов на каждом из этапов.
На примере этого traffic map видим, что в компании используют большое количество инструментов на каждом из этапов, и многие из них согласованы между собой. При дальнейшей аналитике важно будет обратить внимание на качество каждого из задействованных каналов.
2 блок. Поиск узких мест
На втором этапе ваша ключевая задача – выявить те элементы воронки, на которых возникают проблемы с количеством или качеством трафика. Для анализа постройте карту перетока трафика: на ней будут отражены все ключевые этапы взаимодействия с клиентом, на которых вам важно отслеживать количество трафика и конверсии по переходам на следующий этап.
Для каждого из этапов пропишите 3 количественных показателя трафика:
трафик as is (то количество трафика, которое у вашей компании сейчас);
трафик to be на основании бенчмарка (бенчмарки ищем в аналитических отчетах и исследованиях. Кстати, вы всегда можете обратиться к нам в Paper Planes и мы подскажем вам наиболее релевантные бенчмарки для вашего рынка);
трафик to be на основании брейкдауна.
Что такое брейкдаун и как на его основе рассчитать прогнозируемое количество трафика?
Брейкдаун – это визуализация текущих и прогнозируемых ключевых показателей из формулы прибыли. С его помощью вы ответите на важный вопрос: на сколько надо поднять конкретный показатель при неизменности остальных, чтобы общая выручка поднялась на нужную величину.
Для брейкдауна смотрите фактические показатели по всем пунктам. Далее каждый из показателей увеличьте на х % (чаще всего – на 20%, тк это тот процент увеличение, которого реально достичь. Но на отдельно взятых рынках этот процент может быть изменен на более релевантный). По итогам построенного брейкдауна оцените, какие из показателей проще и быстрее всего довести до требуемого значения.
После того, как брейкдаун построен, проанализируйте его на предмет основных узких мест, с которыми вам предстоит работать. Вопрос, на который вам предстоит ответить – почему происходит отток трафика на каждом из этапов?
В случае с представленным выше брейкдауном, построенным для одного из Клиентов, основными узкими местами оказались:
Плохая адаптация сайта под различные виды устройств;
Наличие грамматических и пунктуационных ошибок;
Некорректная работа live chat;
Длинная воронка покупки для клиента.
3 блок. Качество каналов
На 1 этапе с помощью traffic map вы наглядно визуализировали, какие инструменты и канала взаимодействия с целевой аудиторией вы используете, а какие следует добавить. На третьем этапе ваша задача – подробно проанализировать и прописать, какие проблемы у вашей компании есть с применением каждого конкретного инструмента, и вывести решения для устранения всех недочетов. Также нужно вывести рекомендации по добавлению новых инструментов и точек контакта: проанализируйте их применение конкурентами для понимания, как вы можете адаптировать их под вашу компанию.
На основании полученной информации по оптимизации и добавлению инструментов, отразите их на traffic map to be.
На представленном выше traffic map инструменты разделены на 3 категории:
Белым цветом помечены уже используемые инструменты, не требующие доработки;
Желтый означает, что инструмент используется, но есть точки роста в его применении;
Зеленый – инструмент пока не используется, но его следует добавить.
4 блок. Саммари и рекомендации
Собранную вами в предыдущих блоках информацию важно саммаризировать. На основе проведенной вами аналитики распишите, какие шаги вам нужно проделать в первую очередь, а какие не настолько приоритетны, и их можно оставить на потом.
Итак, чтобы даже в такое непростое время сохранить свое место на рынке, удержать клиентскую базу и не потерять доход, вам необходимо:
Проанализировать, эффективность каких маркетинговых каналов вы можете увеличить, а также какие дополнительные вам каналы стоит задействовать;
Найти проблемные места на каждом из этапов взаимодействия с клиентами;
Подробно проанализировать, выявить недочеты и вывести рекомендации по инструментам на каждом из этапов воронки;
Выделить ключевые для реализации шаги.
Помните, что кризис приносит не только проблемы, но и большое количество возможностей. Ну а наши эксперты из Paper Planes с удовольствием помогут вам эти возможности увидеть и правильно реализовать. Заполнить бриф вы можете по ссылке :)
Термины и определения
Общие положения и условия
Обязательства Пользователя
Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.
При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.
Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.
Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.
Условия обработки и использования персональных данных
Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:
Цель обработки персональных данных:
Компании, а также рекламно-информационных сообщений, касающихся продукции и услуг Компании и ее партнеров.
Прочие положения
По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:
125047, г. Москва, ул.2-ая Брестская, д.30, офис 500, телефон +7 929 559-05-28