21 Октября 2019

Как Customer Journey Map влияет на бизнес-процессы компании

Customer Journey Map (карта пользовательского путешествия) — это инструмент маркетинговой стратегии, который позволяет бизнесу управлять клиентским опытом взаимодействия с компанией на всех этапах: от первичного знакомства до формирования лояльности бренду. Его содержание в одном предложении можно изложить следующим образом: «Сопровождайте клиента с момента, пока он о вас ещё не знает, до момента, когда он знает только о вас».
CJM можно воспринимать исключительно как сервисный инструмент маркетинга и продаж. Однако на деле возможности CJM куда шире: CJM отражает клиентские процессы, которые должны реализовываться на регулярной основе всеми подразделениями и выражаться в бизнес-процессах.

Пример: получение обратной связи от клиента с пожеланием уменьшить время ожидания у кассы приводит к необходимости реорганизации бизнес-процессов продажи, IT-процессов обработки заказа, бизнес-процессов HR в сфере подбора персонала и ряда других процессов.

Вывод: формируя модель CJM, вы косвенно формируете модель бизнес-процессов вашей компании.

Как заставить CJM позитивно влиять на бизнес-процессы вашего предприятия?


Анализ CJM показывает, что к каждой точке контакта клиенты предъявляют разный уровень требований: какие-то точки контакта критически важны для формирования позитивного опыта покупки, какие-то исполняют побочные функции. Например: анализ CJM одного из наших клиентов в сфере Retail показал, что наличие велопарковки у магазина не имеет значения для большей части покупателей, а приятная схема освещения и приятный запах в зале — главные точки контакта.

В свою очередь, точки контакта должны соответствовать операционной модели компании: транслировать позиционирование и отражать существующие бизнес-процессы.

Пример: вы владелец продуктового магазина, согласно EST-модели вы позиционируете себя как Cheapest (доступная цена). Соответственно модели позиционирования и должны реализовываться услуги, а также строиться операционная модель: всё должно быть направлено на минимизацию конечной цены продукции. Такой ритейлер использует кассы самообслуживания, предлагает широкий ассортимент товаров на развес и проводит частые скидочные акции.

Вывод: каждая точка контакта в CJM должна обладать свойствами избранной вами операционной модели и модели дифференциации.

Теперь становится очевидным, что опыт клиентского путешествия напрямую связан с организацией бизнес-процессов и общей операционной моделью компании. Как они связаны?

Разберём на концептуальном уровне вопрос объединения CJM и операционных процессов


На графике ниже мы видим, что любой процесс обладает входами (левая часть схемы), выходами (правая часть схемы), регуляторными требованиями (верхняя часть схемы) и сервисными характеристиками (нижняя часть схемы):

Frame 4 (3).png
01
Элементы бизнес-процесса

Если взять требования покупателя к каждой точке контакта, то мы можем их визуализировать как входы, выходы и/или требования, например, если вы позиционирование вашего магазина Fastest (самый быстрый):
Frame 2 (2).png
02
Пример бизнес-процесса с опорой на CJM
Когда бизнес-процесс зафиксирован, становится возможным анализ взаимодействия точки контакта и хода выполнения бизнес-процесса.

Пример: точка контакта «Осуществить доставку» включает работу не только службы логистики, но и IT-отдел, ответственный за ПО службы доставки и обеспечение эквайринга.

Итоговые выводы

  • CJM — инструмент работы с клиентами, который требует совместной работы всех подразделений бизнеса
  • Степень отлаженности бизнес-процессов напрямую влияет на пользовательское путешествие
  • Анализируйте обратную связь комплексно и проходите путь клиента по всей цепочке бизнес-процесса