Есть и такие клиенты, которые являются очень сложными и могут вести себя неприятно, что, естественно, отражается на результате ваших взаимоотношений. Должно ли агентство идти на поводу у такого заказчика? Нет.
Чтобы нормально выстроить коммуникацию с привередливым клиентом, нужно совершить три шага.
Шаг 1. Оценить клиентаКлиент обладает двумя важнейшими характеристиками: коммерческая привлекательность и глубина взаимоотношений.
На коммерческую привлекательность влияют: маржинальность клиента, его нынешние темпы роста, его потенциал, сотрудничество с другими агентствами (или его отсутствие), сходимость по ассортименту (решает ли агентство основные или второстепенные задачи клиента)
Глубина взаимоотношений зависит от доли затрат клиента на агентство, степени важности для заказчика стоимости услуг, лояльности, глубины проникновения в компанию клиента (с точки зрения контактного лица, взаимодействующего с клиентом).
Категории клиентов:
Высокая коммерческая привлекательность, отличные отношения. С клиентом нужно укреплять сотрудничество.
Высокая коммерческая привлекательность, средняя глубина отношений. За счёт качества отношений можно достичь серьёзного прироста денег от клиента, поэтому нужно активно инвестировать в него.
Средняя коммерческая привлекательность, отличные отношения. Лучше всего инвестировать в самых лояльных и интересных клиентов.
Средняя коммерческая привлекательность, средняя глубина отношений. Нужно защищать нынешний доход и по возможности фокусировать клиента на агентстве.
Средняя коммерческая привлекательность, плохие отношения (или наоборот). Нужно максимально зарабатывать на клиенте, потому что рано или поздно он уйдёт.
Низкая коммерческая привлекательность, плохие отношения. Нужно задуматься о прекращении сотрудничества.
Шаг 2. Выбрать тактику взаимодействияСуществует четыре стратегии взаимодействия с клиентом, который сильно придирается к процессу работы или её результатам. Рассмотрим каждый из них.
SLA - соглашение об уровне сервиса. Это дополнительное соглашение, в котором описываются неколичественные показатели работы, влияющие на клиентскую удовлетворённость: условия возврата денег или другие компенсаторные механизмы, время ответа на звонок и т.д.
Совместная редколлегия - это мозговой штурм с заказчиком. На встрече можно обсуждать разные вопросы, и, что самое главное, клиент не будет критиковать решения, в принятии которых участвовал лично. При этом роли между членами редколлегии чётко распределены: клиент - эксперт в своей области, агентство - в своей.
Гайдлайны - (инструкции). Контролировать все правки по проектам довольно сложно. Для их полного учёта необходимо создать гайдлайн. Для этих целей подойдёт Google Docs или любой другой облачный документ, например, Notion. В гайдлайне заводят подробное досье по каждому проекту и учитывают в этом документе все правки. Так защищён и заказчик (может оштрафовать за повторяющиеся ошибки), и агентство (может указать на противоречивые замечания).
Подход «Доверенный советник» - Стать доверенным советником – значит завоевать уважение клиента, объяснив ему подробно тот или иной вопрос. В этом поможет образовательный маркетинг. Например, семинар, в рамках которого клиент узнает о бизнес-процессах агентства и сможет научиться чему-то новому. Не нужно лишать клиента возможности быть причастным к процессу, ведь он может остаться неудовлетворенным, несмотря на качественный результат.
Шаг 3. Узнать, чем клиент недоволен, и поработать над этимОсновные причины недовольства клиента следующие:
Неправильное управление ожиданиями. На этапе оценки, когда клиент выбирал между несколькими контрагентами, агентство сформировало такие ожидания, которые не смогло воспроизвести в реальности.
Избыточная ориентированность на выполнение KPI. У клиента есть свои представления о том, к чему должны приводить KPI. Выполнение KPI не гарантирует достижения CSF (критических факторов успеха) - между ними пропасть.
Её можно преодолеть в три шага, которые условно называют «мостик по качеству»:
- На моменте продажи объяснить клиенту, как одни вещи конвертируются в другие
- Отчитываться не за KPI, а за то, как факт выполнения KPI приближает клиента к CSF
- Постоянно показывать клиенту, что CSF меняются вслед за общей ситуацией