Имплантация - процедура, в ходе которой сотрудник или группа сотрудников агентства работает в офисе клиента от 2 до 5 дней в неделю, чтобы лучше понимать специфику его работы или быстрее собирать контент непосредственно на месте.

Такой метод работает лучше, чем сбор информации в ходе интервью с представителями компании. У них не всегда находится время для консультантов, зато у сотрудников агентства есть возможность быть «на передовой» клиента и за счёт этого полностью погружаться в процесс.

Например, когда мы работали с компанией, занимающейся установкой отопительных котлов, наши копирайтеры приезжали в офис клиента и наблюдали за процессом работы. Это позволяло, с одной стороны, точно, а, с другой стороны - максимально понятно описать его в статьях, посвященных данному проекту.

На этапе сделки необходимо разобраться с важными для клиента форматами проведения оплаты, также необходимо отталкиваться от финансовой модели компании. Это могут быть единоразовые платежи, рассрочки, системы подписок, групповые покупки.

Для разных целевых аудиторий могут быть близки разные форматы.

Правки нужно разделять на фактологические и вкусовые. Фактологические правки касаются в основном контента или дизайна. Они могут быть странными, но отличаются последовательностью.

Такие правки можно учесть в редакционной политике, и даже если команда проекта сменится, то эта информация не затеряется.

Вкусовые правки иногда невозможно принять в работу.

Например, когда они противоречат друг другу или не укладываются ни в какую систему. Есть два решения: убеждать клиента с опорой на экспертность, либо противостоять правкам цифрами.

Аккаунт-менеджер должен объяснять клиенту, как нужно интерпретировать факты о нынешнем процессе работы. Следует еженедельно информировать клиента по четырём основным вопросам:

Это предоставление ежемесячной отчётности в логике цикла постоянного совершенствования (Plan-Do-Check-Act).

Чтобы удовлетворить потребности клиента и удержать его, ежемесячные отчёты должны содержать:

Клиент должен видеть, что вы работаете над проектом на регулярной основе с позиции определения наиболее эффективных инструментов и методов.

Есть и такие клиенты, которые являются очень сложными и могут вести себя неприятно, что, естественно, отражается на результате ваших взаимоотношений. Должно ли агентство идти на поводу у такого заказчика? Нет.

Чтобы нормально выстроить коммуникацию с привередливым клиентом, нужно совершить три шага.


Шаг 1. Оценить клиента

Клиент обладает двумя важнейшими характеристиками: коммерческая привлекательность и глубина взаимоотношений.
На коммерческую привлекательность влияют: маржинальность клиента, его нынешние темпы роста, его потенциал, сотрудничество с другими агентствами (или его отсутствие), сходимость по ассортименту (решает ли агентство основные или второстепенные задачи клиента)

Глубина взаимоотношений зависит от доли затрат клиента на агентство, степени важности для заказчика стоимости услуг, лояльности, глубины проникновения в компанию клиента (с точки зрения контактного лица, взаимодействующего с клиентом).

Категории клиентов:

Высокая коммерческая привлекательность, отличные отношения. С клиентом нужно укреплять сотрудничество.

Высокая коммерческая привлекательность, средняя глубина отношений. За счёт качества отношений можно достичь серьёзного прироста денег от клиента, поэтому нужно активно инвестировать в него.

Средняя коммерческая привлекательность, отличные отношения. Лучше всего инвестировать в самых лояльных и интересных клиентов.

Средняя коммерческая привлекательность, средняя глубина отношений. Нужно защищать нынешний доход и по возможности фокусировать клиента на агентстве.

Средняя коммерческая привлекательность, плохие отношения (или наоборот). Нужно максимально зарабатывать на клиенте, потому что рано или поздно он уйдёт.

Низкая коммерческая привлекательность, плохие отношения. Нужно задуматься о прекращении сотрудничества.



Шаг 2. Выбрать тактику взаимодействия

Существует четыре стратегии взаимодействия с клиентом, который сильно придирается к процессу работы или её результатам. Рассмотрим каждый из них.

SLA - соглашение об уровне сервиса. Это дополнительное соглашение, в котором описываются неколичественные показатели работы, влияющие на клиентскую удовлетворённость: условия возврата денег или другие компенсаторные механизмы, время ответа на звонок и т.д.

Совместная редколлегия - это мозговой штурм с заказчиком. На встрече можно обсуждать разные вопросы, и, что самое главное, клиент не будет критиковать решения, в принятии которых участвовал лично. При этом роли между членами редколлегии чётко распределены: клиент - эксперт в своей области, агентство - в своей.

Гайдлайны - (инструкции). Контролировать все правки по проектам довольно сложно. Для их полного учёта необходимо создать гайдлайн. Для этих целей подойдёт Google Docs или любой другой облачный документ, например, Notion. В гайдлайне заводят подробное досье по каждому проекту и учитывают в этом документе все правки. Так защищён и заказчик (может оштрафовать за повторяющиеся ошибки), и агентство (может указать на противоречивые замечания).

Подход «Доверенный советник» - Стать доверенным советником – значит завоевать уважение клиента, объяснив ему подробно тот или иной вопрос. В этом поможет образовательный маркетинг. Например, семинар, в рамках которого клиент узнает о бизнес-процессах агентства и сможет научиться чему-то новому. Не нужно лишать клиента возможности быть причастным к процессу, ведь он может остаться неудовлетворенным, несмотря на качественный результат.


Шаг 3. Узнать, чем клиент недоволен, и поработать над этим

Основные причины недовольства клиента следующие:

Неправильное управление ожиданиями. На этапе оценки, когда клиент выбирал между несколькими контрагентами, агентство сформировало такие ожидания, которые не смогло воспроизвести в реальности.

Избыточная ориентированность на выполнение KPI. У клиента есть свои представления о том, к чему должны приводить KPI. Выполнение KPI не гарантирует достижения CSF (критических факторов успеха) - между ними пропасть.

Её можно преодолеть в три шага, которые условно называют «мостик по качеству»:

1. На моменте продажи объяснить клиенту, как одни вещи конвертируются в другие
2. Отчитываться не за KPI, а за то, как факт выполнения KPI приближает клиента к CSF
3. Постоянно показывать клиенту, что CSF меняются вслед за общей ситуацией

Общение с клиентом – довольно сложный процесс. Оно может стать эффективным, если агентство будет использовать различные инструменты взаимодействия с заказчиком и чётко понимать, как работа выстраивается сейчас, что в ней стоит поменять и какие дополнительные услуги можно оказывать.

Если же перед вами действительно сложный клиент, то и к нему можно найти подход за счёт его оценки, выбора правильной тактики взаимодействия и работы над причинами недовольств.