Цифровой долгострой: как застройщику работать с соцсетями

Многие девелоперы общаются с клиентами только в офисе продаж. Но затяжной кризис, заморозка проектов и постоянные перемены документации заставляют застройщика уделять много времени работе с негативом. Чтобы сохранить доверие потенциальных жильцов, приходится активно вступать в диалог: мониторить форумы, создавать сообщества ВКонтакте, вести Инстаграм. Мы расскажем, какие основные ошибки допускают застройщики, когда начинают вести страницы в социальных сетях.

Девелопер не просто предлагает жилье, он:

  • проектирует удобную инфраструктуру
  • просчитывает и планирует «маршруты выходного дня» для новых жильцов
  • создает общественные пространства
  • поддерживает атмосферу добрососедства
В свою очередь, платформы в социальных сетях, используемые девелоперскими компаниями, — не просто рупор скидок или исключительно рекламный канал. Это среда, в которой девелопер общается с непосредственным потребителем. Первое правило общения — оно должно быть содержательным и вовлекающим. 

Теперь – разберем ошибки

Плохое оформление

Страницы в социальных сетях — полноправные представительства компании. Они воздействуют на потребителя так же, как и перспективные проекты жилых комплексов, обстановка в офисе продаж и обходительность менеджера компании-застройщика. Значит, их стоит подавать соответствующим образом. Диспропорциональные картинки и плохо оформленный текст с ошибками — выражают пренебрежение и неуважение к читателю.

Фейсбук-страница застройщика Flatco заполнена еле различимыми квадратными картинками, которые неудобно просматривать на любом устройстве. Тексты — содержательны, но неотформатированы: абзацы расставлены хаотично, и пост выглядит неаккуратно. Привлекает внимание? Возможно. Вызывает недовольство? Определенно.

Практически каждый девелопер делится новостями о жизни района, квартала и дома, но редкий умело модерирует дискуссию. Некоторые и вовсе идут по ошибочно привлекательному пути: дескать, нет комментариев — нет проблем. 

Пресечение дискуссий

Но разговор с жителями не может быть односторонним: социальные сети — не телевизор, и потенциальные клиенты нуждаются в обратной связи. Они образуют живое сообщество, собранное по большей части из представителей целевой аудитории. Их чаяния, пожелания или выражения недовольства важны для компании и составляют ее репутационный капитал.

Некоторые компании вещают в режиме «телевизор». Например, ЖК Одинбург каждый пост предваряет обращением «Дорогие одинбуржцы», обращая дружелюбный пост в программное партийное выступление и пресекая всякую возможность диалога. 

Пример удачной работы — администраторы паблика ЖК Светлый в Екатеринбурге призывают подписчиков к свободному общению: в комментариях регулярно обсуждают тонкости общения с УК, обсуждают парковку дома, проекты обустройства детской площадки и прочая. 

Нерелевантный контент

Застройщики выбирают разную контент-политику: кто-то, как ЗИЛ-Арт, рассказывает о событиях в мире искусства, кто-то, подобно ЖК Медовая долина, обращает страницу в вестник микрорайона — зовет жильцов в кино, на детские и общественные праздники. Как правило, выбор сообщений и круг освещаемых тем зависит от целей и задач застройщика. Если же цели не определены – застройщик рискует залить свои страницы нерелевантным и, соответственно, неинтересным контентом. Точнее, интересным для другой аудитории: исторические посты ЖК Басманный, 5 наверняка пригодились бы историкам архитектуры и краеведам, но не интересуют возможных жителей. Такие посты не вызывают реакции; они не направлены на конкретную аудиторию и опубликованы, потому что «надо». 

Посты сообщества ЖК Басманный, 5, посвященные историческому центру Москвы — холодно оформленные справки, не несущие ценности для читателя. 

В то же время — релевантны исторические экскурсы сообщества ЖК Наследие. Комплекс как таковой, его фирменный стиль и позиционирование строится на уважении к позднесоветской России. Потому посты сообщества содержательны, релевантны бренду и потому представляют интерес для участников сообщества. 

Соцсети — инструмент продаж

Итак, мы определили, что площадки в социальных сетях — это сообщества, живо реагирующие на потребности и запросы аудитории. Которой, конечно, стоит рассказывать о специальных предложениях, скидках и новых сданных очередях. Однако эти сообщения не должны выбиваться из общего ряда; отличаться по тону и подаче. Новые предложения составляют часть единого информационного потока.

Страница ЖК Яуза в Facebook — доска объявлений, написанных предельно формально. Компания воспринимает своих подписчиков исключительно как деловых партнеров: никаких личных обращений, по праздникам — сухо оформленные корпоративные открытки. Вещание посвящено только скидкам и специальным предложениям, о которых пишут настолько обычно, что всякая специальность нивелируется в момент. 

«Заморозка» аккаунтов

Facebook, Вконтакте и Instagram ничего не знают о кризисе. Если строительный проект можно заморозить, то аккаунт, пожалуй, не стоит. Если вы решаете прекратить работу над объектом, аккаунты стоит удалить, а не оставлять печальный «цифровой след». Бывает и другая халатность: компания начинает вести аккаунты в нескольких социальных сетях, а затем — сосредотачивается на одном, забрасывая остальные. Заметили такое в своих сетях? Повод переопределить потребности аудиторий в каждой из сетей и подобрать новый способ вовлечения зрителя. Ваше содержание имеет смысл, его лишь надо — верно скоммуницировать. 

Последний пост ЖК Розмарин, опубликованный 29 октября 2015 года, гласит: «Сезон фонтанов в этом году к сожалению закончился. Осень». (прим. — публикуем с авторской пунктуацией). Работа площадки закончилась на печальной ноте. 

Девелоперам стоит относиться к площадкам в социальных сетях с той же серьезностью, что и к офисам прямых продаж. И офис, и страница в Фейсбуке — это настоящие представительства компании. От того, насколько успешным будет общение потребителя с компанией в этих средах, зависит будущее продаж.