CJM под влиянием пандемии

Пандемия и самоизоляция ощутимо меняют путь от клиента до продукта. Как адаптировать компанию к работе в новых условиях — читайте в статье.
CJM — модель, которая помогает нам, маркетологам, описать то, как покупатель проходит путь от формирования потребности до превращения в лояльного клиента. С помощью нее мы можем переложить реальный опыт клиента на бумагу, выявить основные рычаги повышения эффективности в разрезе инструментов и точек контакта.
Снимок экрана 2020-04-24 в 18.48.35.png
При изменениях рыночной ситуации компания должна быстро и эффективно на них реагировать: адаптировать свои бизнес-процессы, маркетинговую стратегию, организационную структуру и HR-политику, стремиться своевременно внедрять решения для автоматизации. Естественно, что подобные процессы находят отражение и в CJM.

Давайте разберемся, как в текущей ситуации с пандемией компании реагируют на изменения рынка и как это можно описать в рамках CJM.

Для начала погрузимся в то, какие тенденции формирует пандемия. Одним из последствий карантина будет формирование привычки покупки товаров онлайн. В первое время это будут покупки товаров первой необходимости (продукты питания, личной гигиены, лекарства и т. п.).

В дальнейшем большой сегмент покупателей будет пользоваться онлайн-покупками регулярно. Постепенно этим способом люди станут приобретать и другие товары (техника, предметы роскоши и т. д.).

Снимок экрана 2020-04-24 в 16.13.36.png

  На фоне мер, принятых по нераспространению пандемии, уже наблюдается тенденция перехода бизнеса в онлайн. На данный момент это происходит в сегменте товаров первой необходимости. Рестораны и кафе делают больший акцент на доставку еды на дом. В результате резкого снижения трафика в торговых центрах многие ритейлы активно реализуют свою продукцию через онлайн-каналы.

Снимок экрана 2020-04-24 в 16.20.59.png


Данная тенденция отражается на графиках объема онлайн-продаж: мы видим, что в марте и апреле онлайн-продажи в России выросли более чем в два раза.


Снимок экрана 2020-04-24 в 16.20.47.png


Тенденция перехода бизнесов в онлайн наблюдается повсеместно, но важно отметить: наибольший рост подобного формата происходит именно в России, что говорит о большом потенциале развития digital-каналов в ближайшее время.

Снимок экрана 2020-04-24 в 18.48.55.png


Если мы обратимся к истории для изучения схожих кейсов, разбора последствий от чрезвычайных ситуаций в экономике, то мы увидим, что период восстановления рынков занимал около 3–4 месяцев, что не так страшно. Но в данной ситуации также нужно учитывать: 

  1. На данный момент останавливаются темпы роста по всему миру, а не в рамках одной страны;

  2. Ситуация в России усугублялся обвалом рубля на фоне падения цен на нефть.

Следовательно, из-за наличия отягощающих факторов период стабилизации экономики будет более продолжительным, что необходимо учитывать при разработке антикризисной стратегии компании: она не должна ограничиваться одним-двумя месяцам. Стоит рассматривать самый негативный сценарий.


Снимок экрана 2020-04-24 в 18.17.57.png


Также на CJM влияет и характер спроса на продукцию компании. В рамках текущей ситуации мы выделяем три сценария:

Снимок экрана 2020-04-24 в 18.18.07.png


Таким образом, мы должны разобраться, в какую группу входит наш продукт, и отталкиваясь от этого скорректировать текущую стратегию.

Важно понимать, что стратегия может дифференцироваться в разрезе участков ассортиментной матрицы или целевых клиентских групп. Рассмотрим это на примере HoReCa.

Если мы обратим внимание на рестораны, то при полном переходе сегмента в онлайн мы увидим, что основная масса потребителей откажется от ресторанной еды, так как рестораны относятся к товарам ограниченного спроса. У потребителей с достатком выше среднего ресторанная еда будет по-прежнему пользоваться спросом, так как эти люди не готовят дома и доставка является для них источником питания. Именно этот кластер людей будет формировать основной спрос.

На данный момент наблюдается активное смещение акцентов на digital-инструменты, среди которых можно выделить 3 основных рычага:

  1. Акцент на инструменты охвата

  2. Инструменты конверсии

  3. Инструменты работы с лояльностью

Снимок экрана 2020-04-24 в 16.17.41.png