2 Июня 2022

Что такое канва бренда работодателя и для чего она нужна

Сильный бренд работодателя – инструмент, благодаря которому компания решает вопросы расширения воронки найма, снижения стоимости найма сотрудника, оказания влияния на удержание сотрудников. В рамках разработки бренда работодателя мы в Paper Planes используем канву, в которой можно выделить 10 элементов: 4 аспекта анализа ситуации и 6 аспектов реализационной фазы. В этой статье мы расскажем о нашем подходе к аналитической части разработки бренда работодателя, а в следующей – разберем аспекты реализационной фазы.
Авторы статьи:
Сергей Худовеков
Старший партнер, руководитель практики HR
Опыт в маркетинге - 9 лет.

Преподаватель программы MBA в ДВФУ

Преподавал на ВШЭ, РШУ, Синергии

Преподаватель Бизнес-акселератора Удмуртии

Спикер Открытой Академии банка «Открытие»

Ольга Бондарчук
Консультант
Опыт в маркетинге более 4 лет​

Клиенты: Газпром нефть, Валента Фарм, Северсталь-ЦЕС, PepsiCo, McDonalds, Красцветмет, Детский мир, Моё дело

Параметры анализа

1. Текущая ситуация

Здесь мы должны выяснить, какие процессы по формированию бренда работодателя уже запущены и на каком этапе находится их реализация.

Для этого мы изучаем имеющиеся в компании материалы: коммуникационную или HR-стратегию, гайдлайны. Анализируем результаты уже проведенных исследований узнаваемости, привлекательности компании как работодателя.

Также мы проводим интервью с топ-менеджментом компании, чтобы связать воедино бренд работодателя, корпоративный бренд и бренд продукта. Мы определяем, зачем компания нанимает себе сотрудников, каких кандидатов она готова рассмотреть, какие у нее есть стратегические компетенции. 
Для выполнения этих задач мы в Paper Planes ориентируемся на пять пунктов:

1. Описание портрета кандидата AS IS и TO BE, в котором рассматриваем кластеризацию сотрудников и целевую модель их компетенций.
 1 блок, 1 фото.png

На слайде представлен портрет соискателя по так называемому «нулевому кластеру», включающему в себя базовые требования соискателя к любой вакансии. Мы видим, что в этом кластере компания N  преимущественно не знакома соискателям, и впоследствии блок работ будет направлен на устранение этого пробела в восприятии бренда работодателя.

2. Текущее восприятие бренда работодателя, где мы рассматриваем положение бренда Клиента на рынке.

1 блок, 2 фото.png 

1 блок, 3 фото.png

Итогом исследования этого пункта становится карта, где наглядно показано положение компании N на рынке – так становится понятен ее потенциал развития.

3. Оценка бизнес-процессов найма работодателя, где мы анализируем эффективность существующей воронки найма и выделяем точки роста и «бутылочные горлышки».4. Оценка ценностного предложения работодателя, где мы анализируем содержательную часть постов.
5. Эффективность инструментов продвижения и найма, где мы предлагаем пути оптимизации существующих инструментов Клиента, ищем «бутылочные горлышки» и способы их устранения.
1 блок, 5 фото.png

1 блок, 6 фото.png

2. Рынок труда

При анализе рынка труда мы должны определить уровень конкуренции в разрезе ключевых профессий компании. Одновременно мы определяем уровень привлекательности компании как работодателя. В итоге появляется некая матрица, которая позволяет выявить целевые аудитории с точки зрения рынка труда.

1 блок, 7 фото.png

Одна ось матрицы отображает уровень конкуренции за тех или иных специалистов. Другая – привлекательность компании как работодателя. Ориентируясь на матрицу, мы получаем возможность разделить все релевантные для компании профессии на  группы и создать для них разные коммуникационные стратегии. 

Для выполнения этих задач мы в Paper Planes ориентируемся на четыре пункта:

  1. Каков уровень конкуренции за кандидата?

  2. Какова динамика роста количества кандидатов на рынке?

  3. Какие альтернативные способы решения задач кандидата существуют?

  4. Каковы темпы роста предложения вакансий в выбранном сегменте рынка?

Итогом анализа этих пунктов становятся графики востребованности специалистов различных специалистов на рынке, исходя из которых, мы определяем стратегию взаимодействия с разными аудиториями. Это поможет ранжировать группы по значимости, чтобы сэкономить силы сотрудников или подрядчиков и бюджеты компании. Так, для одной группы будет готовиться только базовый контент, а для другой – персонализированные коммуникации, для третьей – коммуникации с привлечением к к созданию бренда работодателя и продвижению вакансий компании бренд-амбассадоров.

2 блок, 10 фото.png

3. Действия конкурентов

На этом этапе мы проводим контент-анализ коммуникации конкурентов: выделяем их ключевые сообщения, определяем, какие территории позиционирования они занимают и какие ценностные предложения продвигают. Подробнее о том, как территории позиционирования влияют на формирование бренда работодателя, можно прочитать в нашем кейсе о продвижении бренда работодателя компании BAT.

3 блок, 13 фото.png

Также мы определяем, какие инструменты маркетинга конкуренты используют для продвижения как бренда работодателя, так и отдельных вакансий, и анализируем успешность их действий.

Кроме того, мы анализируем бизнес-процессы, которые сопровождают путь кандидата в ту или иную компанию. С помощью тайного соискателя и интервью с бывшими и действующими сотрудниками мы получаем и анализируем информацию об используемых типах собеседований, времени ответа на заявку, используемых программах адаптации и так далее.

4.Тренды рынка

Для нас важно ответить на два вопроса:
  • Какие тенденции влияют на состояние рынка труда?
  • Как будет развиваться рынок в ближайшие 3-5 лет?

Поэтому на этом этапе мы изучаем связанный с брендом работодателя компании коммуникационный дискурс: о чем принято говорить, о чем не принято, насколько важна социальная повестка, какие факторы выбора важны для соискателей. Одновременно мы ищем пути адаптировать уже возникшие на западных или восточных рынках тенденции, ожидая, что подобный тренд придет к нам в Россию и будет актуален для нашего клиента.


4 блок, 14 фото.png

Итогом анализа этих четырех параметров станут 6 сформированных вызовов, которые лягут в основу бренда работодателя. О них мы расскажем в следующей статье.

Заполните бриф, и мы направим вам подборку материалов по построению бренда работодателя.